「Diciem」是加拿大的平价保养品牌，旗下产品「The Ordinary」在欧美热销多年，在港台也有相当知名度。创办人Brandon Truaxe颠覆业界玩法，短短4年间就成功从许多知名大厂手中抢下市占，打造出一个年营收超过3亿加币（约12亿人民币）的美容王国。
与创新拿铁先前介绍过，主张「要把鸡蛋放同个篮子」的哈佛明星教授Anita Elberse不同，Truaxe用的是「遍地开花」的策略，谁比较厉害？一起看下去！
创新点：透明、平价产品颠覆市场，多品牌经营加创新营销，打响全球知名保养品牌。
本文3大重点：1. 发现化妆品背后的秘密，用成分透明、价格平实的产品颠覆市场。2. 同时经营10个品牌的秘诀：换汤不换药的「垂直整合」! 3. 因地制宜不稀奇，营销点子因「店」制宜？
1. 发现化妆品背后的秘密，用成分透明、价格平实的产品颠覆市场
Deciem的创办人Brandon Truaxe出生在伊朗德黑兰，1978年发生伊斯兰革命，社会动荡迫使全家逃难伊朗，过了很长一段颠沛流离的日子，1995年辗转逃到加拿大后，终于取得身份并落脚多伦多。
Truaxe在滑铁卢大学（University of Waterloo）攻读电脑科学时曾在美妆保养品公司实习，这段期间他读到相关资料，发现市面上所有保养品的原料其实大同小异，成本也很便宜，但经过保养品公司精心包装、市场营销后，平均的最终售价大约是制造成本的十倍！
看到这个机会，Truaxe在大三时决定休学，创办Deciem公司，推出了第一个产品线「The Ordinary」，主打成分透明、价格平实（平均售价10美元左右）的品牌定位。
「若产品售价10美金，业界平均成本大约1美金，其中0.8美金用于包装，仅有0.2美金用于原料。」但Diciem改变了成本结构：「我们愿意花1.5美金，0.8美金一样用于包装，剩下的0.7美金我们可以用更好的原料。」
以纯粹功能性作为考量，是Deciem奉行已久的原则。Deciem的共同执行长Nicola Kilner举了个例子：「如果100%的纯玫瑰果油效果最好，我们绝不会再加其他东西鱼目混珠。」
在传统保养品市场，业者投入的大笔营销预算早已在消费者心中建立起保养品「越贵越好」的印象。当Deciem端出「成分相同、甚至更好，但价格更便宜！」的产品，马上让消费者眼睛为之一亮，成功引起话题，带出一波销售热潮。
2. 同时经营10个品牌的秘诀：换汤不换药的「垂直整合」!
Deciem身为挑战者，要在兰蔻（Lancôme）、雅诗兰黛（Estee Lauder）等知名大厂占据已久的市场找到立足点并不容易。Truaxe大胆决定「同时」经营10个品牌（正好Deciem的命名来自拉丁文中代表10的单字Decima），一次切入护肤、护发等不同的领域，再根据市场的反应调整，找到自己的竞争优势。
但在创业初期同时经营10个品牌，所需资源相当可观。因为对任一子品牌来说，各自拥有独立的研发、生产、物流和营销、业务团队会大幅增加营运成本。面对这样的挑战，大部分的新创企业，多半选择将非核心业务外包以节省成本。但Truaxe与Kilner认为外包会有品质不稳和技术外流的潜在风险。
于是，他们想出了一个办法：将所有子品牌放进一个「品牌伞」做「垂直整合」，找到所有子品牌的交集，让研发、生产制造的流程可以一体适用；营销、业务方面也能藉由「量」的提升掌握更多对外采购、通路谈判的筹码。如此一来，财务成本大大降低，每个子品牌平均只需负担10%的支出，跨品牌、跨部门一起脑力激荡，更是提供了许多产品的灵感来源。
另一方面，也加速了产品上市时程。依据Nicola的说法：「大多数的美容品牌从研发到卖给消费者平均需要7年以上，但Deciem透过『垂直整合』，让流程缩短到12个月。」
成功的策略让Deciem在短短3年内创造出10个品牌，陆陆续续推出了100多项产品。
3. 因「地」制宜不稀奇，营销点子因「店」制宜？
除了用「垂直整合」经营10个品牌，Nicola在Deciem的品牌营销上也加入了创新作法。
一般的美妆品牌，通常会根据品牌形象创造出一致性的口号或标语(如：雅芳，比女人更了解女人)，也会根据世界各地的文化差异做出相对应的变化。但Deciem更进一步将每间「店」都设计出不同的花样，迎合当地的人文、风俗，让每句标语(Slogan)都成为一个新「梗」，一个足以让路过店面的人会心一笑的有趣口号。
开设在多伦多Bay捷运站附近的Deciem店面，大大的写上「Not Bay」两个大字，幽默的提醒大家「千万别走错地铁站了！」；而另外一间开在Cabbage town的分店，则在店内用大大的黑体字写着「Beauty and the Cabbage」，将原先美女与野兽(Beauty and the Beast) 巧妙融入地名，变成：「美女和高丽菜」；而在澳洲墨尔本的分店外面，则写上了「Stop. Look Right.」，除了提醒路人美洲与澳洲左右驾车习惯的不同，也幽默的提醒人们停下来看看这家店，其双关含意也总会让路过的行人会心一笑。
诸如此类的小创意，充斥在整个实体店面中。富有设计感的装潢，透过木质构造与铁架的组合，也带给消费者新潮、实用与科技性的观感。另外，在纸袋也可以看出Deciem的巧思。原本写着「Turn me！」(把我翻过来！) 的小纸板，在翻过来后摇身一变为「You look so pretty today！」 (你今天看起来美极了！)，一个小动作就让顾客感受到无比的贴心与温暖。
图说：包装袋里设计的小巧思，仅仅是Deciem无限创意中的一小部分而已。
但无论如何，品牌营销若只是有趣，产品不够强是无法留住客户的。有许多美容公司就算用各种噱头去包装自家产品，最终还是流失大量客户。而Deciem不希望也陷入这样的局面，所以在各种营销手法之前打下最重要的基础，是他们提供成分透明、价格平实的产品。
产品、策略加上营销，异军突起的Deciem短短数年就占有一席之地，掳获了众多消费者的心。虽然创办人Truaxe于2019年初不幸去世，但相信他「我们做『别人不做』的事，继续改变这个世界」的创业精神仍能延续。
