各位读者，大家好，这节课我要讲的主题是品牌道德的发展。对个人而言，当提及道德时，大家可能会想起做好人，做好事。但对企业来说，当提及道德时，主要体现在社会责任方面。企业的社会责任包括经济、法律、伦理和慈善四个方面。经济责任主要指企业要追求尽可能多的利润，保持竞争优势，实现持续的运营。而法律责任主要指企业经营要在法律规定和政府期望下进行，并且所提供的产品与服务至少要满足最低的法律要求，例如：不偷税漏税。伦理责任主要指企业经营要与社会道德和伦理规范的期望相一致。例如：不雇佣童工。慈善责任主要指企业的经营要与社会上一些非营利组织的慈善期望相一致，资助有困难的人和公共教育机构等，企业的员工在条件允许的情况下自愿参加慈善活动。例如：灾难之后的捐款和提供支持。这四个方面的责任从经济到法律，再到伦理和慈善，是一个由被动向主动转变的过程，也是一个道德发展的过程。
一、影响品牌社会责任的因素
那么，品牌履行了社会责任是不是就一定会获得良好的企业绩效呢？一些学者研究发现，不一定。大多数学者研究显示品牌的社会责任会带来良好的企业绩效，而少部分学者的研究结论认为品牌的社会责任会企业绩效带来负面的影响，还有极个别的研究结论发现品牌的社会责任与企业绩效没有关系。说到这儿，我要给大家讲个事情，就是前些年中国社科院对100个品牌履行社会责任的情况及评价做了调查。这些品牌包括国企、外资、民企三大类，都是行业的佼佼者。第一年调查的结果发现，在满分100分的情况下，社会责任评价的平均得分才20分左右，近七成的品牌处于旁观者。虽然后面几年的结果逐步向好，但距离良好和优秀的标准依然相差甚远。看到那么多的品牌处于旁观者，有人说不是品牌不愿意从事社会责任，而是品牌不会从事社会责任。这话说的有道理。意思是说品牌从事了社会责任，也不一定能够得到好处。
因为这里面影响因素太多，比如：品牌要遵守的角色规范，消费者对国企、外资和民企的慈善捐赠期望都会存在差别。还有品牌要遵守的群体规范，就同一性质的企业，拿民企来说，绝大部分品牌捐50-200万，可有的品牌说一分钱都不捐，而有的品牌说捐1个亿，消费者通过一对比，结果就会很明显了。但有种可能，就是那些捐50-200万的品牌，有可能会因为某个品牌捐1个亿而被绑架。消费者可能会说你看某品牌捐了1个亿，而这些品牌才捐百把万，太少了。所以，品牌慈善捐赠的市场影响因素也是很复杂的。最后就是品牌要遵守的社会规范，在特定的感性的情景下，比如灾难性事件发生之后，品牌讲了理性的话和做出了理性的行为，那么，很有可能会遭到消费者的口诛笔伐。
还有就是时机的问题，比如灾难性事件，消费者很看重品牌是不是第一时间做出了慈善的反应。还有就是根据受助人的实际需求情况，给予帮助。中国有句古语，叫授人以鱼不如授人以渔，但这句话也不是在任何情景下都是适用的。比如地震之后，人们最需要可能是鱼，而不是渔，因为时间的紧迫性。学习方法是需要时间的，而地震之后人们没有时间去学习方法，所以，这个时候直接给鱼会比较好。还要就是当受助人是老弱妇孺的时候，缺乏学习的能力，授人以鱼不如授人以渔，也是不成立的。因为被帮助的人不具备学习能力。因此，一个是时间期限，一个是学习能力。这两点会影响到这句话的适用情景。
二、富贵与道德间的关系
接下来我会从文化的根源讲一讲品牌道德的问题。首先是富贵与道德之间的关系（如表32-1所示）。我想先问大家一个问题，你认为富贵与道德是相容的还是冲突的？其实有两种观点，一种是相容，承认富和道德可以并存，代表性的观点有：以富行仁或以仁致富，富而好礼等；另一种是冲突，认为富贵和道德不能并存，代表性观点有：为仁不富和为富不仁等。造成这种价值冲突的原因在于没有把手段和目标做适当安排，企业品牌究竟是通过塑造良好的道德形象，来实现财富的积累？还是通过财富的积累来实现良好的道德行为？两者是否可以统一于企业品牌的成长和发展过程中？取决于企业管理团队对富贵和道德关系的理解（相容和冲突），也取决于企业品牌的经济实力（强和弱）。
对品牌而言，第Ⅰ种情况：富贵与道德相容，可以理解为经济实力强的品牌应该实践社会责任行为，这样容易施以教化，树立榜样。第Ⅱ种情况：贫贱与道德相容，可以理解为经济实力弱的品牌对社会责任也应该保持积极响应的态度，即使经济实力不强，企业品牌也要承担一定的社会责任。第Ⅲ种情况：富贵与道德相斥，可以理解为企业品牌通过不道德的手段获取经济利益，不道德成为获取经济利益的工具。第Ⅳ种情况：贫贱与道德相斥，可以理解为企业品牌如果实践不（不实践）道德行为，将会导致经济利益的下降。
不难看出，富贵与贫贱其实代表了品牌的经济实力，我们有句俗语叫没有金刚钻别揽瓷器活。也就是说一个品牌从事社会责任行为，应该根据自身的经济实力来定。从消费者期望和感知的角度来看，当品牌的社会责任行为和它的能力相匹配，或者是超出品牌的能力时，消费者才会对品牌的社会责任行为感到满意。反之，消费者对品牌的社会责任行为会感到不满意。但是企业品牌能力对消费者来说是个黑箱，你有钱没钱，他们不知道。所以，消费者有可能会低估或高估企业品牌的能力，一般都会倾向于高估，由此而带来对品牌社会责任行为期望的差异。由此看来，品牌的社会责任行为不仅受品牌能力的影响，还受消费者对品牌能力和社会责任行为期望、感知的影响。
三、品牌道德“己化”发展观
最后，我想讲讲中国人的道德观，是以对他人负责为主的，以为他人着想为前提的，不同程度的利他行为。首先人们会以自己为中心，考虑自己和家人的利益，承担相应的责任；其次，人们会将这种逻辑延伸至朋友、同事等熟人的圈子，最后会将这种逻辑延伸至陌生人，甚至是自然界。当人们不断的延伸时，就把家人、朋友、同事、陌生人，甚至是自然界作为自己的一部分，这个过程叫做“己化”，也是道德发展的过程（如图32-1所示）。对品牌而言，这个逻辑同样适用。在交易营销时代，品牌只会考虑自己赚不赚钱，不怎么考虑别人的利益；后来到了关系营销的时代，品牌就开始考虑各利益相关主体的利益，并承担相应的责任，比如：员工、供应商、分销商、消费者等等；更进一步是社会营销的时代，品牌除了考虑各利益相关主体之外，还要考虑承担更大更多的社会问题和自然界的问题。交易营销考虑自己，是一，是我，是人，是利己；关系营销考虑利益相关主体，是二，是你，是地，是互利；社会营销考虑社会和自然的问题，是三，是他，是天，是利他。当我们把万物作为自己的一部分时，或许就是古人所说的天人合一了吧。
品牌源于道，自私是品牌的本性，逐利是资本的本性，利己是品牌道德行为的出发点，此为品牌道德行为初级阶段。品牌并非生存于真空，具有社会属性，需要有供应商、购买者及相关主体建立关系，互惠互利，共同成长，将他们作为“自己”的一部分，此为品牌道德行为中级阶段。但当品牌关注自然环境和人类社会的可持续发展时，将人类社会和自然作为“自己”的一部分，达到天人合一的境界，此为品牌道德行为高级阶段。品牌道德行为的发展实质上是品牌向上“己化”的过程，品牌每一次道德行为的提升，都意味着其背后企业家思想和价值观的蜕变与升华。品牌道德境界的高低决定了品牌成长和发展的上限，决定了品牌未来会是区域的、民族的还是世界的。最后，总结一下，企业社会责任包括经济、法律、伦理和慈善四个方面的责任，影响品牌慈善效果的因素有角色规范、群体规范、社会规范，还有相应时间等；文化根源在于富贵与道德间的关系，能力与道德间的关系；品牌道德发展阶段：利己、互利和利他。谢谢大家，这节课就讲到这里。
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