D2作业模板——教育行业摸底

我是2组-小路，第二天作业。

拆解案例一：开言英语APP

一、营销模型

1、模型框架：0元《开营英语7天体验营》转618元《开言英语APP年会员》（完成体验营可以获得150元优惠券，优惠后价格468元，同时享受打卡返现300元福利，营销宣传最低168）

第一张图为体验营学习入口；第二、三张为会员产品支付页面

2、入口流量：抖音

抖音上邀请了英语学习KOL 杨家成拍摄了短视频，引导下载APP

① 抖音短视频的投放力度比较大，精准用户（例如我，职场1-3年，希望能够进一步提升自己职场发展的），多的时候一天就能滑到5-6次推广；

②抖音短视频采用KOL的方式来进行引导下载，Mr.Yang 在抖音上粉丝近924万，也是年轻人比较喜欢的英语老师，风格偏戏精、亲近的平民偶像；

③抖音短视频的内容主要是个人口述，内容切入的角度是激将法+心灵鸡汤。

投放的抖音短视频文案

3、流量转化动作

路径：

转化动作剖析：

①引导添加班主任：流程顺畅且界面清晰，用了「数字凸显福利」的激励方式；

②进入微信群后核心引导3件事

    a.改备注

    b.引导等级测试

        之所以引导等级测试，一方面是希望每个用户都比较清晰自己目前的水平，并且为每个用户设定了Flag，明确了提升的方向；另一方面也是更有针对性地去运营不同水平的用户（但这一层面在现有的体验营里感觉不明显）

    c.引导热身课程

        之所以引导热身课程，应该是希望用户在上课之前就熟悉APP的基本使用与课程的基本流程，从而让后续的学习会更顺畅。

        同时，热身课程的主题也是开言英语CEO来叙述为什么要学英语，开言英语会如何教你学好英语，然后是一碗鸡汤！既增加了品牌性（视频面对CEO），又能拉升首学与完课。

③ 进群后1天，开始引导自我介绍

    a.用CEO与老外对话，告诉大家自我介绍的重要性与如何进行自我介绍

    b.班班也提供了自我介绍的模版，同时还很细心地对一些用户的自我介绍做了简单的点评（或者说是鼓励）

班班主动积极点评个人自我介绍

    不仅激发了积极性，拉近班班和同学之间的关系，而且还有品牌和课程的渗透（学一周明显感到提升），一举三得。但问题就是人力成本加大了不少。

④宣传自家的KOL Spencer

左边视频为在社群里发的资料；右边为开言英语官方抖音号的内容

开言英语希望培养自身的KOL来提高前端获客的效率，同时也可以提高社群内的品牌认知。

⑤开学典礼

开学典礼分为4个部分，【走进开言】 - 品牌介绍，【体验营学习方法】- 主课+相关课程推荐，【APP使用指导】- 解决学习操作问题，【学习奖励】- 坚持每日打卡，可以获得50元课程抵用券；

开营结束后会将开营内容合并发送到群里，以供没有来听开营仪式的同学回看。

⑥每日学习任务 + 群内打卡分享 + 群内鼓励

第一天的学习任务通知 + 引导用户发打卡到区内 + 小助手积极互动

    强调互动！强调互动！班主任和学员之间的关系才能不断强化，才能在后续有更高的转化率！

⑦私聊提醒上课

同时，班主任也会针对没有及时完成课程的用户进行提醒。从这个语气上，应该是有一个比较不错的CRM系统帮助班主任筛选那些没有完成课程的用户，然后做针对性地提醒。

班主任的私聊提醒上课

⑦ VIP班转化

到了第五天的时候，班主任开始做VIP的转发引导，核心流程大概为：

12点00，现在群内剧透VIP，采用专属课+专属线下活动来吸引，并预告晚上8点的大福利；

18点00，私聊群发今晚8点福利；

20点00，福利公布，限时限量进年度VIP班获取返现100福利    

    ◾️一年会员原价618，群内限量价468元（50元的体验营打卡优惠券+100元报名即返现），开通会员坚持学习返现300元现金；

    ◾️课程大礼包

20点10到次日10点00，用户提问+班主任答疑+报名截图发群内，报名截图一直持续到第二天早上；

用户支付后分享到群内的支付截图

⑧私聊转化

同时，在第六天到第七天，班主任会多次（2-3次）强调福利即将截止，进行私聊转化。

4、社群／个人号／朋友圈：

社群与个人号如上述拆解情况。

朋友圈的情况分析：1天发送4-8条，主要以提醒与干货内容为主，同时在转化期间（第六天到第七天）会集中打福利这一点。

朋友圈截图

二、服务班型

1、课程流程亮点：

1）课程流程体验顺畅，课程的内容也没有特别大的问题；但学习的模式与方式没有令人特别留下印象；

2）加班流程顺畅，APP与微信之间的联动做得很不错；

2、运营亮点：

1）比较惊喜的是在整个社群运营过程中班主任与用户之间的互动足够的强！不管是开班、自我介绍、每日的课程打卡等环节都有比较强的互动

2）社群运营过程中配套的内容制作不错，一方面是采取了最新形式的KOL+短视频的模式，在同学们在学习之余感受到开言英语内容的丰富与专业性；另一方面CEO也直接出镜（自我介绍环节的4分钟视频和开营前的预备课），和大家聊她的经历，并且告诉大家为什么做开言英语，开言英语如何帮到大家。

群内的短视频内容

3）基本把市面上做社群低转高模式的方方面面都做得中等偏上水平；

总结：有一些亮点，基本盘做得很不错，最后转化率也不错的体验营

三、价格定位

1、体验课:0元

分析：7天体验课，让你了解品牌，熟悉使用APP，逐渐新人开言英语的KOL、班主任，信任开言英语的内容，最后赢得付费用户。

2、正价课 —— 知识付费：618元，实际用户支付在418，并且有返现预期

分析：价格在知识付费的维度上偏高，因此体验班的体验设计得足够好，自然转化率就能够更往上走。目前在APP内没有看到除了年费会员之外的付费项目，后期应该会在再推出更高客单价的产品或服务，以此提升单个用户生命周期的价值。