听课笔记一：运营之活动运营

要想弄清楚活动运营的流程和技巧，先理解运营。从运营的手段上来说，运营主要包括三大部分：内容运营、用户运营和活动运营。

首先，简单说一下内容运营，内容运营中主要有两大部分：PGC和UGC。（注释：PGC是专业产生内容，例如各种新闻APP客户端，就是长期提供内容，吸引用户。UGC是用户产生内容，例如博客和简书等，让用户发表自己看法的平台。就是提供一个平台，让大家来畅所欲言。）内容运营的考核指标主要有：PV、VV和UV。（注：PV（page view）即页面浏览量，通常是衡量一个网络新闻频道或网站甚至一条网络新闻的主要指标。网页浏览数是评价网站流量最常用的指标之一，简称为PV。VV，为video view的简写，即中文意思为视频播放次数，为当前衡量视频网效果如何的参数之一。UV访问数（Unique Visitor）指独立访客访问数，一台电脑终端为一个访客。在同一个局域网中对互联网访问时对外通常是同一个IP，如果该局域网中有10台终端在同一个计算时段内访问同一个网站，对该网站的独立IP访问数贡献为1，而不是10。而此时UV访问数则为10。）

接着，简单说一下客户运营，客户运营主要分为三个部分：开源、节流和报活跃。所谓开源，就是吸引新用户注册，也就是拉新；所谓节流，就是减少用户的流失，或者对流失用户的召回；所谓保活跃，就是让既有的用户呈现一个良好的活跃状态，保持良好的互动关系。用户运营的考核指标分别是：用户规模、活跃用户规模，指标拆解之后可分为：DAU、MAU、留存率和召回率。（注：DAU(Daily Active User)日活跃用户数量。常用于反映网站、互联网应用或网络游戏的运营情况。MAU（monthly active users）月活跃用户人数。在线游戏的一个用户数量统计名词，数量越大意味着玩这款游戏的人越多。）

最后，详细说一下活动运营，活动运营换而言之就是活动的策划与执行，主要的方式有：追踪热门事件和新闻事件、善用造势、借势、借人等策略。而活动运营的特点是：极具爆发力、短期效果最明显（注：内容运营和用户运营，总体上都是长期的战略）。

活动运营的过程分别是：准备、策划、执行、复盘，接下来详细展开。

活动运营的准备阶段，要遵循运营的三大原则：用户至上、目的导向、效率优先。所谓用户至上，就是以用户为中心，客户需要什么就提供什么。所谓目的导向，就是要明确活动的目的，是要开源，还是要节流，或是要保持用户活跃度？开源的方式一般有两种，一是利用策略吸引新用户自主注册，而是利用老用户带来新用户，例如Uber的老用户分享优惠码带来新用户。节流的方式，其主要的原理就是降低活动期间与活动后用户的心理落差，例如天猫在双十一后推出的“返场特惠”策略，防止冲高回落。保持活跃度的方式，就是要引导用户的行为，例如适时给予用户奖励反馈。

在活动策划的过程中，各项工作必须要遵循可量化的原则，并且明确三个问题：投入多少资源、获得多少回报、在多长时间内完成。活动策划本身好坏的指标主要看其关联度、吸引力、可执行性、传播性。无论是自发活动还是联合活动，都要关注用户的特性，做出针对性的策略；如果是联合活动，那么要考虑活动双方的目标用户的重叠度，重叠度越高，关联度越高，合作的双赢效果才有可能越发理想。例如京东和什么值得买，双方的目标用户基本相同，所以两者合作的关联度比较高。要提高策划的吸引力，首先要让策划的内容充满趣味性，例如暴走大事件和杜蕾斯都是偏恶搞风格的，赢得广大网友的喜爱；其次是要学会借势营销，追逐当下最热门的事件，借力发力；再者就是让利的方式，这就是赤裸裸的金钱诱惑，没什么好说的，直击人性的弱点；最后就是引发讨论，让策划的内容具有强烈的矛盾冲突，引起人们的争论，从而可以增加关注度，如汤圆到时应该是甜的还是咸两种说法的争辩。提高策划的可执行性，就要对任务进行清晰的描绘，拆解执行的流程，并且对执行的细节进行明确的分工（包括人员、时间和职责），最后要反复进行演练，同时制定出应急方案。在策划的传播性上，首先要找好渠道，提前一周甚至更早的时间对活动内容进行预热；在活动的执行过程中，要找到切入点，引爆传播；活动结束之后，要进行总结性的后续报道。所谓，有始有终。

活动的执行过程，其实可以简单分为三步：第一就是活动前预热，尽可能让信息覆盖所有的目标用户，吊足胃口，让他们持续关注；第二就是活动中引爆，在活动的过程中，要及时给予用户反馈，例如天猫双十一的时候，对交易的金额进行直播，由此可以给用户造成一定的心理压力；第三就是活动后防止冲高回落，这个在前面有说到，不在此展开了。

经过了活动准备、活动策划、活动执行，最后一个阶段就是活动复盘，那么复盘的意义是什么？复盘的价值在于总结经验，提高效率。复盘的过程，就是对整个活动过程的详细情况进行回顾，找出其中做得好的地方，如果可以流程化的，就固定下来，以后只要遇到类似的情况，按照同样的流程执行就可以了，大大提高效率；找出其中做得不好的地方，共同商讨出应对的措施，作为经验保存下来，以后遇到类似的问题，就可以参照之前的讨论对策进行处理，防止再次犯同样的错误。

课程来源：馒头商学院《怎么做活动运营，才能吸引海量用户并提高留存？》