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终于第20天了，人已经渴睡的不行。为了不被清除出群，还是必须老老实实填坑，就算现在脑袋已经睡着了，手也得给我敲字、敲字（Crying）。
刚才在做汇报材料的时候，用到了之前收藏过的一片文章《广告文案写得好，为何东西卖不掉？》，于是认真重温。
文章提到了广告文案中的关键限制要素这个概念，认为如果一个文案没有办法克服“关键限制要素”的阻碍作用，其他方面做得再好也没用。
所谓关键限制要素，指的是限制你进一步提升综合表现的最关键的那个要素，即木桶原理中最短的那块板。如果最短的短板没有得到提升，整个木桶的盛水量是无论如何也上不去的。
作者建议可以通过“敏感度”测试、数据分析，焦点小组访谈几个方法，找出关键限制要素。
“敏感度”测试：列举可能影响消费者决策的因素，并评估出每个因素对于消费者决策影响的大小。其中最大的要素，就是“关键限制要素”。最常用的办法是问卷调查。
数据分析：就是根据你所能得到的数据，分析出症结所在，找到关键限制要素。
焦点小组访谈：采用小型座谈会的形式，由一个主持人以一种无结构、自然的形式与一个小组的具有代表性的消费者或客户交谈，获得对有关问题的深入了解。
文章中也列举了一些常见的关键限制要素和它们的解决方法。
1、认知门槛（指消费者对一个产品认知和理解的难易程度）
解决“认知门槛”的办法是“相似性替代”，即用一个消费者熟知的认知门槛更低的概念，来替代实际的概念进行解释，能够有效降低认知门槛。
2、“性价比”感知（消费者看到一个产品及其价格时，对该产品的性价比产生的一个感性、不精确的直观衡量）
如果一个产品的“性价比”的直观感觉很低，这将成为消费者实际购买的一个非常大的障碍。而提升性价比的思路有两个：一是提升感知价值，二是降低感知价格。
3、决策成本（每个人在做决策的时候，都会承担相应的决策成本，承受决策失败对应的风险）两个策略，“公众符号背书”、“风险逆转”能够降低这种风险，帮助消费者达成购买决策。
“公众符号背书”：即用一个大众熟知且认可的符号为你做担保，如某某明星代言；
“风险逆转”：把消费者可能承担的决策风险，全部或者部分转嫁到商家头上。比如天猫的“七天无理由退款”
4、“一致性”惯性（人有维持现状，保持一致性的行为惯性）
理性上知道某一样产品，或是某一种行为，会在客观上给我们带来好处，但在感性上我们仍然有保持惯性的心理状态。克服“一致性惯性”的方法是制造短期的感性冲动刺激，比如“制造稀缺性”。
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以前当产品的销量不尽人意的时候，“改文案”几乎成为一个标准动作。
领导总觉得是营销文案做的不走心，没有带入典型场景、没有共鸣感，没有直击痛点，等等；而我们则会认为是公司匹配的资源不够，产品本身没有明显竞争优势，用户需求量不大造成。
所以，对文章里面列举的一些现实现象，我很有点感同身受，同时也有些恍然大悟。难怪一个个设计如精品般的推送图，依然影响不了销售量，原来是因为我们没有去好好找出我们产品的关键限制要素加以克服。
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那么，知道了这些常见的关键限制要素和解决办法，如何将其运用到我们实际的产品营销文案的设计中？
首先，电信产品的名称具备一定专业性，对用户来说，有些生涩难懂，也容易引起误解和歧义。所以在文案中遇到这样一些名称需要表述时，尽量套用相似性替代原则，通过客户比较容易理解的物品和概念来描述；
其次，对一些高价格的产品套餐，要么详细描述清楚套餐内包含的内容，并对每项内容进行标价，把累计后价格与套餐打包价格进行对比，让用户感知到超值；或者将套餐价格按时间或者按产品计量单位分拆，以每天多少钱、每M多少钱，降低用户对产品价格的高感知；
第三、在广告语设计上，利用电信公众品牌形象、老牌运营商的服务口碑，以及用户量级上的趋同效应，降低用户决策顾虑，同时借鉴天猫，可选择上门服务后收款方式，降低用户决策风险；
第四，只策划阶段性优惠营销活动，具备一定时效性，在活动即将结束时，以服务告知和关怀方式的脚本，开展针对性营销。
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按照以上思路，将调整近期产品的宽带推送图及产品套餐说明图。
1、“天翼高清” 不利于用户理解，以“新一代ITV智能电视”替代；
2、用“80万武汉家庭选择”制造公众担保效应，降低用户选择顾虑，同时提供在线支付和上门安装支付，降低用户决策风险。
如图：
3、关联用户的敏感度，以“爸妈的陪伴 宝宝的成长”挖掘需求，意旨：虽然忙碌的你不需要电视，但是你的父母需要，你的孩子需要，所以它要操作简单，还要高清护眼。
4、由于299元，用户印象里的性价比不高，将套餐提供的优惠都作为套餐包含内容显示，为用户算账，体现在同类型产品中的综合优势，提升用户对天翼高清的性价比感知。
