刚刚过去的天猫“38女王节”整体销售额远超去年，超过2万个品牌销售额同比增长超过100%。数据显示，“38女王节”期间，淘宝直播带动的销量同比大涨264%，最高的一天带动成交量增长了650%。此外，“38女王节”期间，产业带商家订单量超过4500万单，其中C2M定制商品的订单量同比大涨370%。

女装是淘宝里最畅销的大品类。受疫情影响，作为电商品类中的龙头老大，女装受到了多大的影响？整体数据好像不错.然而，这是整体大盘，包括了大家抢购的口罩酒精消毒液，甚至面粉、果蔬，只有出门才需要的撑场面的女装究竟表现如何呢？疫情后，女装电商报复性增长是否会成为可能？

我们还是从数据中来审视疫情期间女装电商的发展吧。

我们从淘宝上（包含头部中部尾部）筛选了200家女装店的9500多万订单，来看看女装电商在疫情期间受到了多大冲击，多久可以回暖。

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为了避免出现明星店铺和小店之间的数据差异过大的情况发生，我们全程采用了平均订单数。

先看近三个月的订单数据，可以发现从2019年12月到2020年2月，订单数呈现骤降趋势：1月比去年12月订单量降了36.29%，2月份更惨降了55.1%。

（翻了一眼某研报数据显示， 2020年1-2月阿里平台(天猫&淘宝)男装/女装销售额同比增速分别为-21%，销售量也出现了大幅下滑，分别同比-31%。）

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知其然，更要知其所以然。我们需要了解跳水式的下降是为何发生？究竟是春节带来订单数下降，还是由于疫情影响呢？需要把数据揉碎了再看。

重点来了，为了进一步了解女装电商订单量普遍下滑的原因，我们决定把近三年春节前后的数据结合起来看看。

把时间转换成农历，是不是有新的发现？

 我们可以观察到：

1、春节前后（腊月廿三到正月初五）是常规的春节低谷量时期，2018年2019年春节出现了同样的低订单量的情况。同时，全国大范围宣告疫情是在1.20（腊月廿六），这之后并没有出现明显下滑。可能因为已经在谷底了，甚至比2018年、2019年高出一丢丢。看到腊月中旬置办年货的三个小高峰就可以看出，2020年的年货订单量至少比前两年涨了50%。

2、正月初五之后，女装行业经历了两个非典型性的18天。这两个18天以正月廿三（2.16）为界，前一个18天，2020年没有像过往一样开始迅速回暖，而是保持着与春节一样的低空飞行的订单量。后一个18天，订单数逐步回升（和2.10前后快递业逐步复工有关）但增长缓慢但仍没有到达前两年春节的水平，直到尾声才出现了刺激性的爆发式增长。

3、这轮小高潮出现是因为网传的报复性反弹吗？很遗憾，并不是！！从历史上看，也就是2018年、2019年3.8妇女节（标注粉色美女滴地方）都出现了小高峰。因为淘宝天猫做了一系列三八节促销活动，这才是订单量飙升的原因。今年的妇女节显然促销来得比前两年要早，小高峰出现在了二月十二（3.5），但是回升相比前两年同期还是有差距的。

三点结论看下来是不是有点灰心。

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别着急，看数据需要有历史的眼光，需要从更长的时间维度来全盘解读。于是我们把这些店去年的数据都拉出来了。看看一年当中，每月订单量走势和客单价的情况究竟咋样。

可见，虽然2020年1-2月平均订单量下行很严重，但其实2019年1-2月也是在低位运行。2019年1-2月订单量占2019全年订单量的9.86%，而2020年1-2月订单量占2019年全年订单量8.95%，下降了大约0.9个百分点。

更重要的是，2020年1-2月还保持着比较高的客单价，原本我以为是消费者虽然买得少了，但选择买更好的。（当然这里可能没有把通胀和价格上涨算进来）

另外，也可以看出，2019年上半年的高峰直到6月才到来。

那么在正常情况下，每个月的好行情啥时候到来呢？我们又拉了一下，2019年全年每月订单量走势，可以看到每到中旬，都会有各种小高峰出现。

结合以上两张数据可以看出：六月将会今年上半年最快迎来的大高峰，而细化到每个月增长则更有可能出现在月中。

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回到一开头的问题：疫情后女装电商报复性消费是个伪命题吗？

我们看到了复苏和增长，但这确实和网上大家说的报复性消费不太一样。大家理想中的报复性消费可能是：因为疫情防控等因素，导致这段时期消费呈现出低迷，商家生意难做，等到疫情结束之后，消费规模会触底反弹。很多企业特别是线上企业，盘算着能像阿里、京东当年那样经历“非典”之后抓住机遇，一飞冲天。

但是，“报复性消费”对于不同行业、不同市场、不同场景，体现完全不同。

 对于女装行业来说，夏天各店铺就在准备冬装了，这个订单一旦下了，工厂就开始生产了，这样才能配合冬天正常销售，而疫情造成冬衣积压。等到疫情结束大家买的已经是春装甚至夏装了。这部分是无法通过所谓报复性消费回来的。毕竟随着时间流逝，这些都成为不可复制不可存留的损失，而且它们的转移补偿也常常不可能 。

 另外，被大家忽略的很重要的一点是：非典时期仅北京、广州被宣布成疫区，而本次疫情是全国停摆居家隔离，很多人失去了工作，有人给我回复：没有收入居然还让我剁手？当大家还不起房贷车贷，工作收入都受到影响下的情况下，对于未来没有良好的前景预期，可能愿意支出的只有生活刚需。

 3月3日新华网客户端发布了个调查就很能说明大家当前的心态。数据显示，由于服饰和化妆品仍可从线上渠道购买，31%的市民表示支出整体维持不变，但是由于快递停运、物流周期过长等原因，整体购物体验并不好，55%的市民表示支出有所下降，其中下降超过80%的占比达到18%。

（引用来源：“新冠肺炎疫情对公众的影响”大型公益调查，共收集到来自全国一二三线城市的 2841 个样本。根据调查结果形成以下报告。报告由深圳市零售商业行业协会与深圳市万人调查股份有限公司共同发布。）

此外，原本可能存在的家庭主妇给自己预留的购衣剁手基金可能会被转移到更急迫重要的事情上，比如买平板电话。因为孩子上网课某平板电脑据说已经售罄，甚至因为无法打印作业，一些地方保鲜膜都被抢购一空。

诚然，无论是报复性增长还是复苏性增长，我们都希望增长的春天快点到来。