最近这段时间，又经常被问到设计研究与市场研究的分别。记得这个小号开张的第一篇就是这个话题。当时我的观点是设计研究和市场研究只是基本研究方法在设计与市场两个方向的应用。现在我仍然是这样认为的。不过当时并没有展开说明在两个不同方向上的应用具体会有哪些表现。这里继续说明一下。
从研究的基本属性上来说，设计研究和市场研究并没有本质分别。它们都是对人—无论是把他们称作消费者、用户，还是别的什么—的研究。它们都需要研究人的行为、态度、生活方式、价值取向、品牌偏好等等内容。它们都会用到定性和定量的研究方法。而且它们也都在积极探索并引入新的研究手段，比如人类学研究、在线研究等等。它们也都在关注着大数据的发展，并受到其影响。那么，应用方向不同到底意味着什么呢？
产品机会 VS 市场机会
市场研究中有一个非常重要的领域就是识别市场机会。市场机会是个不同于产品机会的概念。它首先指的是一群有（潜在）购买力的人。一群人存在尚未被满足的需求，而且他们又拥有（或在一段时间后会拥有）相当的消费能力。在市场研究中，这就是市场机会。换句话说，有生意可以做。但产品机会并不着重于购买力，它偏向于寻找尚未被满足的需要（need），而这种需要可以指引新产品的开发或老产品的升级改良。至于商业上的问题，并不是设计研究所主要考虑的问题。它也许已经被别的部门考虑过了，或者在未来某时会被考虑。
市场机会并不意味着开发新产品。在前数十年的时间里，无论是本土品牌或是国际品牌，他们中的绝大部分只是引进在国外产品进入中国。在确认市场机会存在的前提下，通过种种营销手段推广这些产品。除引进产品之外，市场机会也可能意味着新的做生意的方式，比如新的传播概念或传播方式、调整产品的定价或渠道、产品或品牌的重新定位等等。但产品机会通常就意味着开发新产品或升级原有产品。近几年来，无论是本土品牌或是国际品牌，开始重视中国本地化的需求，越来越多地为中国开发新产品。识别产品机会也逐渐变得热门起来。与识别市场机会相比，识别产品机会更专注于可以创造性解决用户需求的机会，更关注整合功能和情感的用户体验。
"What & how to MAKE" VS "What & how to SELL"
市场营销本质上是为产品销售服务的。奥美创始人大卫·奥格威明确提出广告的目的就是为了达到销售。公关、渠道建设、定价等等又何尝不是如此？为市场营销服务的市场研究从目的上来说，是为帮助确定what to sell以及how to sell。前面的提到的市场机会识别，广告效果测试、品牌资产管理、消费者信息渠道与购买渠道的研究等等都是为了回答卖给谁、卖什么、怎么卖、哪里卖等等问题。目标市场如何确定？产品包装是否需要调整？广告策略是否需要调整？品牌形象是否健康？渠道管理是否有序高效？产品定价是否合理？……所有这些问题市场研究都有相对应的研究模型与研究方法。这些研究模型与方法显然是不能简单套用到设计研究之中的。
而设计研究是为产品的设计与开发服务的。它最终需要回答用户需要什么类型的产品，具有什么功能，有什么样的设计风格/语言、形态、CMF，拥有什么样的用户体验，是否存在着潜在的使用风险等等问题。从研究课题来说，需要关注设计趋势、了解目标群体的审美喜好、产品的使用场景和流程、过程中的体验、是否符合人机工学等等。从而找出可以进行创新的点（痛点、痒点、G点、……）来让设计师和产品开发人员确定方向，寻找灵感，不断完善想法，最终把一个产品推向市场。所以设计研究是帮助确定what to make和how to make。
关注使用体验 VS 关注购买决策
由于上面所提到的原因，设计研究更关注使用和与使用相关的方方面面。而市场研究会更关注购买的过程、决策流程及相关因素。不过这只是程度上的分别，并不绝对。设计研究也会关注购买决策，产品的特征，无论是好用还是好看，本身也是购买决策的重要组成部分。设计师们没有理由不关注。而产品对于营销沟通的影响也是显而易见，市场研究者们也不会轻易放过。但由于最终所服务的对象和目的不同，倾向性还是明显存在的。
定性 VS 定量
我对于研究方法的观点一向是“不管白猫黑猫，能抓老鼠就是好猫”。研究方法在设计研究和市场研究中的应用没有本质的分别。但对于设计研究来说，越是在产品开发的早期，越是倾向于使用定性的方法，倾向于打破研究方法的一些固有思维。因为在这个阶段，寻找灵感、寻找不同、寻求共创才是主题。所以往往会给人一种假象，就是设计研究一定是小样本的、定性的、参与式的。这其实是一种误解。新产品开发是一个完整的流程，并不是有了新想法就可以了。它仍然需要接受用户的验证，最终它推向市场后也要接受考验。定性和定量需要在这个流程中被合理地使用。至于没事攻击市场研究只有定量的某些设计界同学……坦率说，你们真的YY得可以。以我粗浅的从业经历，市场研究界对于定性在方法、技巧上的积累比你们想象的要深得多很多。
说到这里，回到我两年前那篇文章的观点。我还是觉得设计研究和市场研究的互撕并没有什么意义。片面地强调自己如何胜过对方则显得可笑。事实上，双方对于对方都需要一些尊重和学习。想进入设计研究领域的市场研究人员需要多一些对产品和设计的学习，而设计研究员们实际上也可以从成熟市场研究模型、方法和技巧中得到很多养分。
