一.2018年国庆档市场概况
【票房缩水】 2018年国庆档总票房为21.67亿,较2017年国庆档票房(29.5亿)下降26.5%。
【观影人次下降】2018年国庆档观影人次6150万较较2017年数据同比下降23%。
【新片供应量下降】档期影片供应量下降,新上映影片数量为10部。
【单日票房均低于去年同期,且档期后半程降幅加快】
2018年国庆档单日票房均低于2017年同期票房,并且从10月3号开始降幅明显加大,10月7号的降幅达到38%。影片总体质量不高,观众对口碑的发酵反应速度加快是导致档期后半程票房下降的重要原因。
【口碑反应速度加快,影片评分较低】
今年国庆档过9分的电影只有一部《找到你》,有5部电影评分落在8-8.9分,7-7.9分的达到3部,相对于2017年表现来看高口碑电影降低,大部分电影口碑平平,其中肩抗拉动国庆票房的《李茶的姑妈》更是拿到了7.9的低分。
【首日票房占比排序与评分反相关】
首日票房占档期票房比例越高反映出该片受期待程度较大,但品质或口碑较差不具备长线作战能力。反之,比例越低说明片子低开高走,口碑较好,具备长线优势。首日票房占档期票房比例与评分基本成反相关。可见,《李茶的姑妈》、《古剑奇谭之流月昭明》都是观众热情较高的片子,但基于片子本身质量高开低走,首日占比较大,但评分较低。
二.具体影片和类型电影分析
2018年国庆档的新上映10部影片,其中喜剧片《李茶的姑妈》、《胖子行动队》、《影》、《无双》四部电影瓜分85% 的市场,其他电影占15%,虽然依然具有头部效应,但较往年相比效应较弱,主要原因是缺乏高质量高票房的头部电影,影片票房增长乏力。
相对于2017年的一超多强的格局,2018年国庆档四部头部影片表现平平,其中被寄予厚望的李茶的姑妈并未肩负起拉动整体大盘走高的使命,高开低走票房快速回落。其中表现最好的唯一一部低开高走港片《无双》在票房上也仅仅是交出了一份基本合格的答卷,并不惊喜。
自带粉丝和IP 的开心麻花喜剧《李茶的姑妈》上映前被寄予厚望,9月30号上映后前2天票房稳居第一,从10月02号受口碑影响开始明显下降,降幅是国庆档影片中幅度最大的一部,这也说明观众对于热IP和麻花品牌是由一定认可度,但买不买账还是要凭影片质量,内容为王。
同为喜剧片的《胖子行动队》在上映前期对抗具备高IP高期待的《李茶的姑妈》显得存在感不足,在上映之后又淹没在观众对《李茶的姑妈》差评的舆论中,虽然《胖子行动队》影片质量并不对李茶差,但也缺乏黑马潜质,是其很难在明星IP对手中突围。《胖子行动队》的票房中规中矩,相对客观。
港片《无双》凭借片子质量和强势的发行营销低开高走,从10月02号开始凭借口碑力压其他影片成为日冠,但受综合因素影响其拉动力量并不强大,不具备拉动起整个大盘的力量,但成为国庆档唯一一部低开高走的影片。
【类型电影分析】
2018年国庆档共有9部电影上映(假装不正经无数据,不再统计),其中喜剧电影2部,动作电影3部,动画电影3部,剧情电影1部。喜剧票房、动作票房、动画票房、剧情票房分别占总国庆票仓的35%、56%、6%、3%。
【喜剧、动作、港片电影市场表现】
根据近几年数据可见,喜剧电影在2015-2017年票房占据总国庆票仓的50%左右,但今年喜剧电影对票仓的消化能力显著下降,原因是该档期缺乏高口碑的喜剧电影。在喜剧电影市场占有率走低的情况下,港片无双成为该档期市场的补充动力。近4年的数据显示,除了2017年港片的占有率较低外(受到喜剧电影羞羞的铁拳的挤压),其他年份港片在整个国庆档票仓中占据30+%的市场体量,是国庆档票仓的重要组成部分,不容忽视。
【动画电影市场的惊喜表现】
2018年国庆档上映动画电影3部,总票房1.245亿,占国庆票仓的6%,其中主力为阿凡提之奇缘历险和新灰姑娘(嘻哈英雄票房仅为350万)。2018年国庆档动画电影市场占有率创近四年新高,票房占比达到5.75%。
其中《新灰姑娘》是由林恩·萨瑟兰执导,中国公司和好莱坞合拍的三维动画电影。作为世界经典“IP”对于观众的吸引力还是很大的。但其片子本身品质并不高,猫眼给出了7.9的评分。
同档期上映的《阿凡提之奇缘历险》也是家喻户晓的传说人物,阿凡提几乎是受到中国全年龄段观众的喜爱,片子品质收到观众的认可,猫眼评分8.4分。
从票房走势来看,两部动画电影的呈缓慢下降走势,且走势相仿,上映第一天两者票房相差无几,后续口碑的作用下阿凡提全档期压制新灰姑娘,连续位居动画电影的日冠。
三.国庆市场倒退的原因
1.]国庆档影片体量和数量呈现下降趋势。
今年国庆档的10部影片,在数量上是近三年来最低,且古装动作片和罪案港片一向有票房天花板,在体量上很难突破瓶颈。缺少像战争片、现实主义题材等可以成为现象级作品的电影。
2.缺少爆款头部电影的拉动。被观众寄予厚望的《李茶的姑妈》票房断崖式下跌,故事粗制滥造,笑点创新不足,难以承担拉动大盘重任。《无双》凭借口碑低开高走,但其类型决定不可能成为一匹黑马,导致今年国庆档没有出现一超多强的局面。
3.娱乐方式多元化对电影市场的冲击。据文化和旅游部数据中心测算,国庆节长假七天,共有7.26亿人次出游,同比增长9.43%。国庆节期间电影是在跟所有的娱乐方式争夺用户,如果缺少优质的内容,那用户自然会选择其他娱乐方式。
4.票补的影响。票补对国庆档市场的影响并不是重要的因素,但其起到了雪上加霜的作用,片子质量不高,票价又较贵,成为很多观众选择暂时不要走进电影院。
2018年的国庆档虽惨淡收场,但也再次印证了内容为王的真理以及观众口碑的效能。我们不能否认品牌、卡司、IP对电影市场的影响,但最核心的还是有有好故事、好制作。