一、产品简述
1.1产品介绍
小红书截至2018年10月15日，全球有超过1.5亿年轻用户在小红书app上分享吃穿玩乐买的生活方式。
在小红书社区，用户通过文字、图片、视频笔记的分享，记录了自己的美好生活，分享自己的生活方式。
1.2产品定位
小红书从2013年上线发展至今已经有5年时间，从冷启动时只是服务几乎去香港购物女性用户，到针对海外购买感兴趣商品的女性用户，再到足不出户购买跨境商品的网购用户，再到今天小红书APP的slogan——“标记我的生活”，以分享生活方式为主的切入到用户生活的各方位的分享社区电商平台。
现小红书主要为年轻女性提供可分享护肤美妆、时尚穿搭、明星等18个话题内容的社区交流平台，同时为没有明确购物目标的用户提供内容服务，帮助他们做购物决策，养成用户消费需求。平台以内容连接消费者和商品的电商模式，使得消费者通过内容的建议和指引而实现消费。
1.3用户需求分析
（1）用户画像
从艾瑞数据提供的小红书的用户画像分析指数可知：
小红书的用户女性占比远远大于男性，女性用户是主力；
用户年龄主要分布在85、90后年轻人群，其中24-35岁占比最多，占近6成；
用户主要分布在一二线城市，以省份来看，广东省占比最高。
使用应用爱好以网购、生活、资讯为主，用户消费水平中等偏高。
综上所述，可以推测出小红书的目标用户是以年轻女性为主，集中在一二线城市，消费水平中等偏高。男性用户占比虽远远不及女性用户，但是他们的影响力也不容小觑，未来对于男性用户的需求和价值的挖掘可以更加深入，男性用户的价值有待提高。
（2）用户特征
基本属性：年龄在25-35岁的年轻女性为主，普遍受过高等教育，集中在一二线城市。
消费特征：以享受生活为主要消费；喜爱跨境购物，爱出行旅行，以拍照分享为兴趣。
行为特征：
消费行为：购物血拼、跨境购物、旅游、美食等
社交行为：喜爱拍照、拍视频分享生活方式，推荐好吃好玩的事件，生活方式
心理特征：喜爱分享个人生活方式，希望获得关注，追求品质生活，喜欢彰显个性
（3）用户需求和解决方案
小红书的用户以年轻女性为主，越来越多的95后涌向小红书，小红书用户群体趋向越来越年轻化。
而90、95后的年轻女性希望在分享个人生活方式记录的同时能够彰显个性，获得关注。而恰好，小红书分享社区满足了这部分人的需求，小红书为用户提供文字、图片、视频笔记分享自己的生活方式，提供美妆、美食、旅行等各种类型话题专题讨论，满足用户获得关注的社交需求。
与此同时，小红书还为没有明确购买目标的用户提供优质、丰富的内容服务，为用户提供筛选比较的渠道，对于商品值不值得买，适不适合自己，小红书优质的内容解决了用户的购物顾虑，帮助用户做购物决策，养成用户消费需求，已内容连接商品的电商模式，解决用户需求的同时也实现了内容的变现。
（4）使用场景
角色A：小杨，在美国读书的小美女
使用场景：乐于分享购物笔记，渴望分享的商品被认同。
基本属性：22岁，在英国读硕士，学习繁忙，但也会参加很多社交活动。爱旅行更爱shopping，对各种大牌爱不释手，有打折绝对不会错过。
购物习惯：因在国外且常旅行，购买奢侈品和高品质商品的场景为线下购物中心，时间多集中在当地折扣季。
产品行为：小杨是分享购物笔记的高度活跃用户，年轻有激情，渴望分享的商品被认同；每当购买到好用，性价比高的商品就会分享购物笔记，会配合薯队长修改笔记，耐心回复评论。
角色B：小P，职场精英女性
使用场景：日常自由分配时间少，工作繁忙，喜欢浏览收藏高端购物笔记
基本属性：35岁，在职场打拼多年，有所成就。收入较高，衣食无忧。极其繁忙，可能因为重事业而没有结婚，也可能结婚了每天除了工作就是照顾孩子，疲于奔命，压力大。
购物习惯：舍得买高端商品，或者因为工作生活繁忙，喜欢网购；对于护肤品、美妆等高端单品，每年固定出境游，期间疯狂扫货。
产品行为：不会频繁地分享购物笔记，相对而言更喜欢浏览和收藏高端购物笔记，减少购物决策时间，对于推荐的商品mark下，有空时找朋友代购或自己购买。
1.4产品分析
（1）产品功能结构
（2）用户使用流程
用户发布笔记操作流程
用户通过底部标签栏“发布”按钮，发布笔记，产品用户主力为女性，考虑到年轻女性爱美的心态，产品在发布笔记的时候都可以选择“滤镜和美颜”功能，满足用户年轻女性爱美的心理。
除此之外，发布笔记的时候还可以直接添加标签和贴纸，让所发布的内容更加个性化和时尚化，完全满足年轻女性追求彰显个性的心理。
另外发布笔记的时候还可以选择加入到某个话题中，以此为产品社区内容增加活跃度。
用户浏览笔记操作流程
用户浏览笔记分为2种情况：
①用户有明确的目标导向，直接进入首页-搜索栏-输入搜索关键词，进行搜索浏览。
②用户没有明确的目标导向，这时候用户可以通过浏览发现页（系统根据大数据算法推荐用户感兴趣的内容），用户也可以选择进入到关注页，浏览自己关注对象的最新动态，或是进入到附近页，浏览附近人的动态。
用户商城购物操作流程
用户除了可以在商城搜索需要购买的商品进行下单外，还可以通过浏览笔记的时候进入到笔记介绍的这个商品的详情页中（此操作流程不做说明），增加用户下单购买的转化率。
1.5产品生命周期分析
从小红书15年9月至18年12月安卓用户下载量增长曲线图可知，用户下载量在2017年11月开始突破1亿，随后用户下载量以近乎4倍的速度喷井式地增长，仅1年时间就由17年11月的1亿增长至18年12月的5.5亿用户下载量。
由此可判断，小红书APP正处于产品快速成长期。用户对产品由认知发展到越来越熟悉，用户量增长迅速，产品迅速抢占市场，小红书APP正在快速成长。
二、分析理论介绍
2.1理论说明和解析
结合小红书APP当前的产品生命周期阶段，小红书现正处于产品的快速成长期，增长模式的稳定发展，产品快速成长，抢占市场，是这个阶段的运营重点关注点。
因此，对于处于快速成长期的小红书而言，使用用户行为理论——用户行为轨迹分析和用户健康度分析理论，分析小红书可监控数据指标是最合适的。
（1）用户行为理论——用户行为轨迹分析
理论说明
用户行为轨迹，即系用户在网站或APP中的访问路径。就是对一个指定页面（URL），用户是从什么场景渠道进入到这个页面的，来到这个页面用户又去完哪些页面？用户是否按照运营设计的路径使用产品还是偏移了运营所设计的路径？
用户行为轨迹分析是为了指导运营明确用户现存路径，优化用户行为沿着最优访问路径前进，结合业务场景、业务逻辑需求进行路径优化和前端最优布局。
以网易云课堂网站为例，用户从登陆网站到购买课程支付成功需要经过首页浏览、标签选择、搜索关键词、浏览课程详情页、加入购物车、结算（提交订单）、支付订单等一系列的行为动作。而一个新用户转化路径和一个老用户转化路径是否有区别？新用户的路径趋向怎样的？老用户呢？经过对用户行为轨迹的分析可以快速找到用户动机，从而引导用户走向最优路径或运营期望用户前进的路径。
理论举例说明
假设用户进入到网易云课堂，不同用户的选择的轨迹路径不一样，有如下：
a.有30%用户可能直接进行关键词搜索
b.有40%用户可能直接点击首页banner
c.有10%用户可能会浏览课程详情页
d.有5%用户可能什么都不做就直接退出网站
从上面4中用户路径中，路径C的用户购课支付转化的比例最高；虽然有40%的用户进行路径B的操作，但是用户购课支付转化率依旧低于路径C的用户。这时候就可对两种路径用户进行分析，分析是什么原因促使两种路径用户的转化率不一样？是因为banner的内容卖点、利益点或是布局的用户体验差造成的？还是其他原因。
经过分析用户行为轨迹，发现存在问题或是预测发展，最后提出解决问题的方案，这就是用户行为轨迹分析理论。
（2）用户健康度分析理论
理论说明
用户健康是基于用户行为数据综合考虑的核心指标。体现产品的运营情况，为产品的发展进行预警。因此结合用户健康度分析理论进行分析，可对产品的运营整体情况有概念，以及对产品未来发展进行一定的预判和预警。
理论解析
用户健康度分析综合考虑的核心指标，包括3大指标，分别是产品基础指标、流量质量指标、产品营收指标。这3大指标构成评价产品健康度的体系，同时他们也各有各的侧重点。
产品基础指标，可以评价产品本身运行的状态；流量质量指标，可以评价用户流量的质量高低；产品营收指标，则可以产品的盈利能力和可持续性。
三、分析过程和数据指标建议
3.1用户行为轨迹分析
根据小红书的产品定位、目标用户定位以及用户使用流程分析可知，小红书的核心功能分别是发布笔记、浏览笔记、购物下单，因此结合用户行为轨迹分析理论对小红书用户轨迹进行分析，提取相关可监测指标。
用户从对产品产生认知到对产品产生忠诚的这个过程产生的一系列行为，都会带动不同的指标数据。
用户对产品产生认知的时候，是通过市场传播或用户口碑，听说过产品，从而对产品产生好奇或被产品吸引，亦或是从众心理引导用户下载APP/注册/登录，这个时候需要关注用户下载量、用户下载渠道、用户来源、新注册用户数、注册转化率、登录用户数、人均登录、访问登录比、第三方账号登录占比。
当用户对产品熟悉后，知道产品是干什么的，知道产品能解决自己的什么问题，知道可以用产品做什么。会去对自己感兴趣的内容进行点赞、评论、收藏、分享或是关注。这个阶段要关注用户的PV、UV、跳出率、退出率、人均页面访问量、页面偏好、平均停留时间、搜索访问次数占比、点赞数、评论数、收藏数、关注量、粉丝数、分享次数、平均停留时间、访问次数、访问频率、访问深度、页面偏好。通过关注这些指标数据，对用户行为路径进行优化，对产品前端最优布局提供数据参考。
当用户对产品越来越熟悉后，用户可能从内容消费者转化为内容生产者，为平台提供优质、丰富的内容。这时可关注发布频率、发布次数、笔记偏好（图文or视频）、发布质量、发布内容类目偏好。
当用户对产品的熟悉度越来越高，用户可能对产品形成粘性并成为产品的核心用户。用户从普通的发布笔记发展成为会配合薯队长修改笔记，并且会耐性回复评论、私信内容，和耐性地与粉丝互动，在平台内进行购物下单的行为。
这时候需要关注用户平均使用时长、平均页面停留时间、访问次数、范围频率、访问深度，修改笔记次数和频率；私信、评论的回复频率和次数、发送私信的次数；购买频次、购买频率、下单量、用户复购率、客单价、用户流失率、流失数。
3.2用户健康度理论
用户健康度理论由产品基础指标、流量质量指标、产品营收指标这3大类型指标构成评价产品健康度的体系。
因此，我们需要关注小红书这3大类型指标，以此来评价产品的健康度，衡量产品的整体运营情况，为产品的未来发展进行预警。
（1）产品基础指标
UV（独立访客数）即系1天之内，访问产品的独立访客数。如果1个用户1天内多次访问也只计算为1个访客。UV是衡量产品量级的最重要指标。
PV（页面浏览量）即系用户每1次对APP内的每个页面访问均被记录1次。若用户对同一页面多次访问，访问量累计。因此一般PV值大于UV值。
新增用户数，即系未注册的用户注册成为产品的用户。
（2）流量质量指标
跳出率，简单来说就是指用户进入某个页面后没有点击任何页面就离开。一般可以衡量用户访问质量，若是高跳出率通常表示内容对用户不具针对性或对用户没有吸引力。
人均停留时间，即系用户浏览某个页面时所花费的平均时长。若用户平均停留时长越长，说明页面或产品对用户的吸引力越强，给用户带来的价值就越高。
用户留存率，简单来说就是有多少用户留下来了。即系在某段时间内开始使用APP的用户，经过一段时间后，仍然继续使用的用户，被认作是留存用户。通过用户的后期留存情况就能从一个层面把握渠道质量。留存率=新增用户中登录用户数/新增用户数。
用户回访率，即系在某段时间内开始使用APP的用户，经过一段时间后，继续登录使用的用户，被认作是回访用户。若用户在使用App之后的N天/周/月之后，再次使用该App的比例，叫做N天/周/月回访率。
内容生产比例，即系内容生产者占用户总量的比例。因小红书是个以内容为核心的社区型产品，因此内容生产比例也是衡量这个社区内容和流量质量的重要指标。内容生产比例=内容生产者数量/用户总量
内容互动比例，即系内容互动者占用户总量的比例。小红书作为一个社区，产品的用户参与度衡量着产品的健康度。内容互动者的是指在产品里生成内容、阅读内容、评论内容、分享内容、收藏内容、投票（任一）行为的用户总量。
（3）产品营收指标
客单价（ARPU），客单价可以反应平均一个用户支付的金额。金额越高，为企业带来的利润也越多。客单价=支付有效金额/支付用户数。
转化率，转化率是成交营收的一个关键因素，转化越高表示越多用户在目标页面下单。订单转化率=有效订单用户数/UV。
用户支付金额，即产品某段时间的流水。产品的营收做得好与不好，主要就是看支付流水。盈利模式如何，有没有稳定的创收能力，是对一个产品终极的考验。在评价产品营收指标时，有一个恒等式——销售额=访客数×成交转化率×客单价/销售额=曝光次数×点击率×成交转化率×客单价。
3.3指标建议
综上所述，小红书是一个以内容为核心的社区型产品。因此，对于把握产品的整体健康度和发展方向来说，以下这3个数据指标可以作为产品核心指标进行把控。
内容生产比例，这个指标可以衡量一个社区内容生产的健康度。若内容生产比例较低，那么就应该想办法提高内容生产者的数量，如何将用户从内容消费者转化成平台的内容生产者这是一个关键。
内容互动比例，这个指标是衡量整个社区用户的参与度和活跃度的。若内容互动比例较低，这时候可以策划一些运营活动或策划事件提高内容互动者的数量。
转化率，这个指标可以衡量内容最后是否给平台带来利润和盈利，现有内容是否实现了内容的价值。
除此之外，日常需要对以下这些影响产品核心指标的数据进行一定的监测把控，以便及时发现问题。
四、总结
对于小红书可监测指标数据的分析，需要先对产品已有业务流程进行梳理，并需了解产品的核心功能和核心用户定位，由此评估出影响业务的核心指标因素和相关指标因素。
