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华杉老师：超级符号的三个标准
第一 明确的指称；
第二 浓缩巨大的信息量和感情能量；
第三 强烈的行动指令。
韩哲感悟：真理都是简单而美丽的
越复杂的东西越虚假
所以超级符号的三个标准也非常清晰易懂。
华杉老师：超级符号的创作标准
第一 明确的指称
指称是指什么呢？
是“能指”和“所指”
你拿一个符号它到底指的是什么？
如果这个指称不明确
说了半天不知道是谁
那不白说了吗？
我们上一讲讲的“我爱北京天安门正南50公里”它就直接指向固安
不会指向第二个地方。
我再补充一下
之前我说我们想找固安的地标但是找不到
然后我们才找天安门
才做了“我爱北京天安门正南50公里”这个创意。
现在 我告诉你 这个地标有了
是什么？你也可能猜到了
就是我们在固安做了一个天安门正南50公里的地标
类似古代的祭坛那样的东西
总之那个点就是天安门正南50公里的点。
这就是我们讲的第一个标准
就是明确的指称。
韩哲感悟：人类的DNA还是更偏向于实体的东西
所以这个实体的地标就很有意义
正所谓耳听为虚 眼见为实。
华杉老师：第二 浓缩巨大的信息量和感情能量。
超级符号就好像是一个我们电脑上传的那个压缩包
你传文件 文件很大
然后你把它压缩在一个压缩包里面
一个邮件发过去
收到邮件的人要把他解开
解开里面有什么呢？
要有巨大的信息量和感情能量。
如果是对食品的包装进行编辑的话，我们希望还能刺激他流口水
必须要刺激他的食欲
那样才能够有效。
我们还拿“我爱北京天安门正南50公里”这个压缩包来看：
它能够传达的第一层的意思是固安的地理位置
“天安门正南50公里”这个信息的背后是不是就包含了投资者所需要了解的
如果投资在这里
那么他距首都机场多少公里
距天津港多少公里
周边的海陆空立体交通条件怎么样
有多少条铁路
有多少条公路
多少条高速
也包含了北京资源共享
和河北成本优势的信息。
这是不是就是他需要的选址的最重要的信息？
除了让人熟悉、让人了解之外
还要建立品牌偏好
不仅让人了解你
还要让人喜欢你。
那么 这就是用《我爱北京天安门》这首歌激发人的集体潜意识和整体经验
这是传播学里面的一个重要的理论
天安门的价值和童年时代的美好回忆、家国情怀，包括了国家、童年 最美好和最宏大的东西
都在里面了
这让我想起来法国的符号学家罗兰巴特讲过的一句话，“商业时机不是被掩饰的，而是被放大的，而是与时代的宏大叙事相结合的。”
韩哲：法国符号学家罗兰巴特讲：“商业时机不是被掩饰的
而是被放大的
而是与时代的宏大叙事相结合的”
很多做生意的人都不是这样做的
永远都是靠忽悠
比如价格永远不打上去
打上去也打一个什么价格起
就打算等客户来了慢慢再磨
其实这个出发点是歪的
正常卖东西打广告
就应该用最简洁的语言
把消费者最关心的问题告诉他
这样他是你的客户 他就直接来
暂时还不是 你也不要耽误他
后期他是的时候
他也会主动找到你。
华杉老师：我们在讨论广告的时候
经常有人说
哎呀 你这个太直接了吧？
这是什么意思？
他想要掩饰他的商业动机。
那当你掩饰你的商业动机的时候
你不直接 人家接收不到信息
你也就卖不出去。
然后你不掩饰的时候
有时候又觉得“哎哟 我是不是又不高大上了 商业动机太赤裸裸了吧？”
所以 商业动机不是被掩饰
而是被放大
而与时代的宏大叙事相结合
那动机有了
说地方政府要招商
要发展地方经济。
但是 结合了时代的宏大叙事 “我爱北京天安门正南50公里”。
韩哲感悟：做生意就跟谈恋爱一样
你得要主动直接
你看那些比较含蓄的不都是拍成电影
终身遗憾了吗？
华杉老师：第三 强烈的行动指令
除了有信息量 有感情
你还得让他行动
超级符号之所以厉害
就在于它能够四两拨千斤
四两就是这个压缩包
而千斤是它拨动的受众的潜意识和感情
这个潜意识会向接收者发出行动指令
这个潜意识的信息量比符号本身要大一千倍 大一万倍。
超级符号的理论脉络
那么说到潜意识
你会想到谁啊？弗洛伊德
没错 这正是超级符号背后的心理学原理。
不过 我们更准确地说
不是弗洛伊德 是荣格。
超级符号方法是一种符号学的方法。在前面我们讲到过索绪尔、弗洛伊德和荣格
提到了符号学是心理学的一个分支。
在这一讲 我展开说一下超级符号方法的理论源头和它整个的发展脉络
就是我一直讲的
你做一个应用学科
一定要从它的基础学科一步一步地推到你最终的运用。
韩哲：你做一个应用学科，一定要从它的基础学科一步一步地推到你最终的运用。
不然你走的路一定有弯路
华与华的思想非常正
为什么？
因为基本没有一点理论
是华杉老师自己的
不是说华杉老师不厉害
而是道理就那么多
以前的古人已经说尽了
所以华生老师是为往圣继绝学
所以华与华厉害
华杉老师：弗洛伊德提出了潜意识
他说潜意识是人类一切行为的内驱力
潜意识是童年形成的。
那么 荣格在他的基础上提出集体潜意识
就把潜意识的形成从童年
一下子推到他出生以前几十万年
他说 集体潜意识不是童年形成的
而是每个人与生俱来的
就像乔布斯看到小牛生下来就会走
人生下来虽然不会走
但是也带着其他的一些潜意识
荣格的集体潜意识就是指
人类世世代代的活动方式和经验
储存在人脑结构当中的遗传的痕迹
集体潜意识的内容是有全部的本能和它所联系的原型所组成的。
韩哲感悟：人们只喜欢熟悉加一点陌生的东西
只有按照这个思路去做的品牌
公司才能一夜之间变成亿万消费者喜欢的老朋友。
华杉老师：这里我们又增加了两个概念 本能和原型
乔布斯看到小牛 看到它的本能
那时候还在少年时代
他就领悟到 以后他设计产品
要让它符合人类的本能
所以有了红黄绿三个按钮
那红黄绿的原型是什么？
是红绿灯。
但是 红绿灯的设计也不是凭空得来的
它也是基于人的本能。
远古时期 人们就知道红色是警告
绿色代表安全
所以 本能和原型是相互依存的
本能是原型的基础
而原型则是本能外化出来的景象。
韩哲感悟：这个思维是OK的
但是我感觉在中国
大部分人还是对X和√比较更敏感
更清楚指示的意思
华杉老师：在荣格之后呢 荣格影响了一个人
这个人叫坎贝尔
他写了一本书叫做《千面英雄》
坎贝尔这个人非常重要
因为他是神话学的宗师
有一个电影导演叫卢卡斯
他受了坎贝尔的影响
就搞了一部电影
这部电影就是《星球大战》
《星球大战》就是把英雄的旅程从地球推向了宇宙
韩哲感悟：老祖宗留下来的东西一定是有道理的。
商家利用就会让你事半功倍
华杉老师：品牌理论就是心理学的延伸
我们已经顺着这个脉络
从弗洛伊德讲到荣格
讲到坎贝尔
讲到卢卡斯
那么从这个集体潜意识到神话原型的思想
后来在广告学里面就形成了品牌原型的理论
有一个美国的广告人叫做玛格丽特·马克
他曾经做过扬雅广告公司的副总裁。他写了一本书叫《很久很久以前》
副标题是：以神话原型打造植入人心的品牌。
这本书有中文版
他就是用荣格、坎贝尔的理论
然后建立了十二种品牌神话原型
这本书的销量不是很大
主要是书名取错了
我觉得他是广告人
还能够研究品牌十二原型
为什么不会取书名呢？
在对书名进行符号编辑的时候
他没有知行合一
如果我来改这个书名
就叫“品牌十二原型”
我看销量再翻十倍
再多卖五十年没问题。
韩哲感悟：做广告人 学习华杉老师的理论 最重要的就是知行合一
华杉老师的工作就是凡事彻底
简单的事情重复做
那就不简单
以及所有的事情都是一件事情
经常回到原点思考
这样就能少做事 多赚钱
华杉老师：在广告业的黄金时代
广告界的这个思想是非常领先的
我不是说了心理学的这两条线吗
一个是从荣格到坎贝尔
然后到品牌原型；
另外一条线就是从巴甫洛夫的刺激反射 到行为主义
行为主义的奠基人
是一个美国人叫华生
华生是什么人啊？
他是智威汤逊广告公司的副总裁
所以 他们都是4A广告体系的人。
但是 这些年在那代广告人去世了之后
我发现所有这些思想在整个4A体系里面完全失传了
我想我的听众里面应该也会有4A的广告人
不知道你们公司还有没有再讲这些理论。
我感觉我是遇不到懂这些东西的人了
好像它失传了
所以 我觉得我需要把这些理论重新再搞一遍
所以 为啥我说儒家思想叫做为往圣继绝学呢？
这也是一个为往圣继绝学的工作
韩哲：正确的东西都有可能失传
所以每个时代都需要为往圣继绝学的人
华杉老师牛比
华杉老师：最后我想说
不管是神话、电影、品牌
还是超级符号
背后的原理都是一样的
就是心理学的原理
从弗洛伊德的潜意识理论
到荣格的集体潜意识。
使用超级符号就是回到人类文化母体
激活受众的集体潜意识
利用人类文化原型
获得人类文化原力，这是最深层、最高级、最强大的真正的洪荒之力。
韩哲感悟：我对于学习最有感触的一句话就是牛顿的名言
牛顿说如果我比别人看得更远
那是因为我站在巨人的肩膀上。
本文完。
