这篇的主题并不稀奇，讲的是一件老生常谈的事情，如何讲一个能赚钱的好故事，用故事营销的方式打动消费者？或许你在市面上看到的广告营销书籍很多，但今天为你来讲述的视角不一般。

本篇分两个部分展开，

第一是人类为什么需要一个故事？

第二是怎么讲一个赚钱的好故事?

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人类为什么需要一个故事？

故事的出现，源于人类在进化中的两次觉醒。第一次觉醒是“我这个概念的出现。“我是谁”这个不关是一个深刻的哲学的问题，还是人类长出发达大脑之后产生的第一个问题，这就是人类的第一次觉醒。

“我”这个概念的出现意味着什么？

它意味着人类拥有了其他动物所没有的能力，那就是自我审视的能力。动物只会对周围的物体产生反馈，而人类可以把自己当成一个客体来看自己，也就是可以从外部视角来看待自己。不知道你有无过这种做法。当你自己做了一件特别蠢的事情的时候，你会自己责怪自己说，“XXX，你这个傻瓜”，这是你会觉得自己精神分裂了，核心自我在和外在自我进行对话，而这里说得“外在自我”就是所有事件的亲历者，依靠生存的本能觅食、捕猎、交配，而核心自我的职责就是观察外在自我，你可以理解为“外在在做，核心在看”。

这种自我审视能力给人带来的不是喜悦，而是无尽的恐惧。自我审视也意味着，人类开始能够感知到自己的命运，看到同类遭受疾病、痛苦甚至死亡，于是自己会想：“是不是有一天，自己也会这样”。面对世界的种种恐怖而又神秘的自然现象，不确定性给早期的人类带来无尽的恐惧。

为了摆脱这种对未知的无尽恐惧，人类必须把这些不确定性冠以一个合理&确定的解释，而当时的人类又没有技术手段，不能够解释这些自然规律。此时，故事成了人类抵御恐惧的救命稻草。

人类开始设想，天上之所以电闪雷鸣，会生病遭遇痛苦，是因为有掌管自然的神明，因为人类犯了错误要处罚人类，人类死后将会到另一个世界继续生活。总之，这些不确定性在人类的“故事”中解释得通了。一切都可以归结为某种因果关系，物竞天择将讲故事的心理机制植入到人类的DNA中。

对人类而言，故事化思考解决的问题，就是克服死亡和混沌带来的恐惧。

杀鸡宰羊，祈求神明，今年一定风调雨顺，烧香拜佛，内心虔诚，就能合家安康，诸事顺利。总之只要你做出这个行为，就一定会得到确定的结果。而广告的逻辑也是如此，让你相信你只要用了这个产品，就会达到某种效果。广告和故事的天然基因契合，现如今，内容化故事化广告的兴起，实质上也是i迎合了人类大脑进化的逻辑——人类的大脑就像是一台故事机器，不断接受故事并不断加工创造出新的故事，未来的广告也将越来越多使用故事的技巧，讲故事也成为广告最重要的技能。

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怎么讲一个赚钱的好故事?

怎么讲一个赚钱的好故事?往大了来讲就是如何把故事植入进商业营销技巧里。

讲故事的人有商业目的，听故事的人被植入心智。

像马云、雷军&乔布斯，他们演讲的故事带着明确的商业目的，他们把目的隐藏得很深，让你被影响而不自知，那么怎么讲一个既能影响心智，又适合营销赚钱的故事呢？这里为你介绍“1+3”即“1个基础公式+3个核心要领”

先来讲讲这个基础公式，六字口诀，“冲突颠覆生活”。一个好故事，想要吸引人家眼球，调动人家内心波澜，必须满足这个六个字。

我们来举一个例子，台湾有一条广告片叫《梦骑士》，它是根据真人故事改编，宣传台湾大众银行的广告片。故事的背景是这样子的：

首先，故事的主人公——几位退休年迈的老人登场，他们曾经是一群喜欢骑摩托车的骑士，如今已经退休，一日复一日地过着同样的生活。

此时，冲突出现了，这里的重复指的是打破目前平衡局面的元素。其中一位老人去世了，根据我们前文所说的，其他老人很恐惧呀，觉得自己无能为力，也逃脱不了这样的宿命，就这样冲突在观者心中留下了种子

然后，故事的结局大家可能也很容易猜到，那就是通过自己的努力去找回新的生活平衡，几位老人最终克服自己身体的疾病，去完成这个不可能的任务，在故事的结尾，屏幕上出现一行字，“不平凡的平凡大众”，这是大众银行向所有用户的致敬。

把上面的故事线总结一下，即：主人公平衡的生活被打破——主人公为了去重新找回生活而一次次努力——主人公最终达成目标，获得了超越生活的意义。这一系列的故事铺设满足“冲突颠覆生活”这六字要义，有了这个核心，我们就找到一个好故事的基础。

有了骨架之后，我们往里面填肉，将这个故事不断完善升级，这个技巧归纳为3个要领，分别是移情认同、负能量引导和不满足感。

先来说说移情认同，其意思是让观看故事的人把故事中的人物情感转移到自己身上，让目标用户意识到他和主角有共同之处，他们是一类人，营造一种“他懂我”的感觉。

移情认同的关键不是成为消费者那样的人，而是让他们以为自己是什么样的人。

举个例子，比如宝洁旗下的飘柔，这是一款较低价、TA心智、消费层次不高的产品，但推广这款产品时塑造的是一个职场OL形象，飘柔女性的形象，这个女性是独立、品质生活的，而这就是TA所向往的，移情认同是根据TA想象中的自己来塑造角色，而不是按照他们现有的生活来塑造，这种做法是给与用户一种向往——我是芸芸众生中最特别的一个~

第二个要领是负能量引导，这同样是个老生常谈的知识点，哪里是用户的痛点，基于这个痛点，我们应该通过什么方式来切入这个痛点？

这个要领讲的就是如何利用负能量打开用户的心，去满足特定场景需求。这里的负能量讲的是还不够好、多少有些缺憾的东西。而我们要做的就是引导负能量，并将负能量转化为正能量。

这里的例子很多，比如士力架——横扫饥饿，作为自己；脉动——脉动回来

第三个要领是不满足感。没错，我们就是要挖坑，而且挖的这个坑最好是独一无二的，只能通过这个品牌来填。

最高明的鬼故事，消费者在故事的结尾一定不会得到满足，只有他们看完故事并且购买了产品体验后，才会得到满足。

一个半开式的结尾可以更让用户有参与的欲望。

关于第三点，有一款经典广告可以阐释，那就是“人头马一开，好运自然来”，这个品牌的代言人影响最深的是黄晓明，广告的场景大都是一个精英绅士，开启人头马之后引起女子的注意，他们眉目传情，不用想就知道接下来是一次浪漫的邂逅，但故事就此戛然而止，留给观众自己去亲身体验这个场景去开启这个结局的悬念。半开放式的结尾，让客户自己去买产品，画句号。

我们最后来总结一下，故事的兴起是人类心智进化所决定的。要讲一个能赚钱的营销故事，它需要满足“冲突颠覆生活”这个基本公式。同时三要领必不可少，下面我编了口诀

移情认同造想象

负能量来击痛点

故事结尾留遐想

你学到了么？