试问一个问题，传媒公司是做什么的？能为社会提供哪些价值？有人会说我们是做媒体宣传的，有人会说我们是做整合营销的，都没有错，但是如果再深挖，我们能自己一个准确的答案吗？我个人认为如果用一个关键词来概括，应该是——宣传。帮助客户把品牌、产品、服务宣传出去，让更多人接收到信息后，采取购买或帮忙扩散宣传的行动。

一般来说，我们作为乙方，是帮助甲方在做宣传，为甲方的市场部提供服务，之前看李叫兽的文章，关于市场部的职责，他有一个观点，大概意思是通过一系列的工作，让更多人帮助把品牌、产品、服务宣传出去，花小钱撬动更多的“自来水“宣传力量。

宣传又是什么意思呢？作为一家传媒公司，我们平时经常把宣传、媒体、营销、策划挂在嘴边，好像说的时候每个人都懂，但如果究其含义，又觉得有些模糊。最近从华与华那里学到了一个方法，叫做清洗词汇，其实也是为了发现这个词所代表的的事情背后的本质，比如：市场营销是有盈利地满足顾客需求；广告在改变用户的行为；战略是寻找某一领域定位，在这个领域内最大化自己的优势；文案是关于用户感受的设计，而不是创造这些感受文字的设计。那宣传呢？究竟是什么意思？

传播学的奠基者和学科开创者拉斯韦尔曾经为宣传下过这样的定义：宣传就是运用象征符号来控制群体态度，广义的宣传，就是运用各种表态方式以影响人们的行动的技术，这些表态方式可以是口头的、书写的、图画的或音乐的等。从这个定义看，在某一方面来说，宣传是符号的艺术。人们传播信息需要有介质，这个介质就是符号。

精心编码是为了让受众更好地解码

传播是信息的流动过程，也即是符号编码、符号解码的流动过程。对于传播者一方（即宣传主体）来说，我们需要编码，把自己想要表达的内容及意义灌注在文字、图像、声音等符号里，对于受传者乙方（即消费者）来说，他们需要解码，把我们想让他们获得的信息解读出来，在这个基础上进行态度转变，采取行动。所以传受双方需要有共通的意义空间，文化、常识等看法一致，否则会产生传播隔阂，造成传播不出去、误读等情况。

这就要求，传播者在编码的时候提前考虑到受传者在解码时的易读性、易理解性，尽可能用大家都知道的信息作为原材料，尽可能多地调取大家大脑中的已知信息。写到这里，可以感受到华与华其实就是利用了这一基本原理，找到尽可能多的人能互通的意义符号，比如天安门、I love u、餐桌格子布等，他们把这些人类共通的意义空间符号取了一个好听的名字——超级符号，并给出了符号挖掘路径——从人类的文化母体中来寻找。

从符号的角度来思考，也就不难理解，华与华为什么要从包装下手，包装是消费者接触企业传达符号的一个重要介质，正如传播学媒介环境学奠基人派麦克卢汉所说——媒介即信息，放在这里可以说包装即媒介，包装即信息，将包装最大化利用，向人们传达出尽可能多地信息，在符号编码的时候付出心血，精心编制。

在宣传活动中利用好传播符号

在日常工作中，如何更好地利用符号呢？我有一点小思考：

1、 从符号学的本质角度思考工作内容

符号有很多分类，从其中一个维度上来看，可以分为视觉符号（文字符号、图像符号），听觉符号，也就对应着我们写一个口号、做一个logo这类内容。所以对于我们写文案、作图好或不好的判断标准不是是不是好听、好看，而是通过这些符号有没有达成和消费者的意义沟通。定位理论的劳拉·里斯，在《视觉锤》一书中说，定位就是在消费者心智中，找到一个空位，然后植入一颗“钉子”。运用好“语言钉”和“视觉锤”，每一次宣传输出都不断加深在消费者心智中的定位。

2、 借用共识、常识来宣传

有时候在工作中我们需要华丽的辞藻、浮华的修饰，写出一些看似高大上的东西，但更多时候我们更应该关注到写的东西能否像俗语、歇后语那样快速传播，是不是通俗化、口语化、形象化，《小丰现代汉语广告语法词典》中有这样一段话：“话比字好，字比词好，词比句好，单句比复句好。文案是说话和口语，是兴趣的加法乘法，是阅读的减法除法”，文案并不应该站在堆砌的辞藻上，而应该站在消费者的心理上，用通俗化的符号来与消费者沟通能够获得更多的共通空间，畅快对话。

3、 善用符号来赋予品牌和产品宣传意义

我们作为消费者很多时候其实都不是在消费商品本身，而是商品的符号意义。正如法国后现代理论家鲍德里亚指出，现代社会的消费实际上已经超出世纪需求，变成了符号化的物品和服务中所蕴含的“意义”消费，即消费的符号化和象征化。无论是人们追求的LV、Gucci、Prada还是前一阵的人们“名媛拼团下午茶“现象，都是符号意义消费的具体表现，作为消费者来说，我们应该理性消费；作为传媒人来说，我们也应该尽可能地赋予商品、事件以符号意义，为产品注入文化内涵、，塑造IP满足消费者日益增长的个性化需求。

4、 帮助客户建立品牌符号

品牌符号的建立，是需要漫长而系统化的培育过程的。对于我们目前服务的客户来说，我们做的多为营销末端的事情，如果能在品牌建立之初就运用符号学原理来支撑发展，找到一个合适的象征符并通过一次次地宣传深化它，形成像麦当劳的“M“，耐克的“✔️”一样的超级中的超级符号，这种成就感可能可以堪比做百场线下活动。如果我们有幸能够从品牌建立之初为客户服务，那我想这一点，是我们务必要做并不断精进的。

对符号学有了认知，可以深化对宣传和营销的理解，深入符号学的使用可能会在宣传上起到超出预期的效果。对于符号学的探索，以此为始，盼能为深。