【知行社老官大叔精选的社群干货】
来源：卢彦
2015年，小米如日中天的时候，跟社群圈的同行交流时，我就觉得“社群不是卖货的渠道，而是构建商业模式的基础”。虽然当时也没想清楚背后深层次的原因是什么，只是觉得这种用社群来卖货的方式不可持续。当时说这种话，基本上属于冒天下之大不韪。甚至有些人理直气壮地说，不卖东西，那我辛辛苦苦的又是搞活动，又是做内容，还小心翼翼的维护、运营，图啥呢？
想想好像说的也蛮在理，毕竟在商言商，革命导师马克思教育我们“商业的本质就是追逐利润”。任何事物的发展都有窗口期，都有第一波红利，无论大家出于好奇还是其他目的，很容易产生跟风效应。所以最早一波社群玩家或多或少还是抢了一些红利。
但是今年再跟很多老板沟通，不约而同的反馈就一个字：冷。甚至去年一些曾经在市场上行之有效的营销方法，今年再实施的时候，市场连个声也听不到。
社群下一站是平台
最近在研究诚品书店时，发现诚品不只是一家书店，而是一家以书店为核心，兼营百货、餐饮、酒店的综合性商业实体。诚品书店不仅卖书，而且把人文、创意、艺术、生活融入商业，诚品已经成为名副其实的“生活产业与文创平台”，其中，书店事业群叫“诚品”，其余事业群则叫“诚品生活”。资料显示，诚品集团的年营收在2013年达到130亿新台币，其中“诚品”的营收占总营收的大约30%。在诚品门店里，其图书销售区只占到总经营面积的20%到30%，其他销售区域则为自营服饰、文创、家居、美容、餐饮、儿童、教育等。这不仅彻底打破了传统书店的经营模式，提升诚品的服务功能和集客能力之余，更重要的是，收入和盈利有了更多渠道。
也许看到这，你觉得没什么稀奇。但是不妨再多看两个案例，就会发现其中的规律。去年3月29日，小米科技在北京召开新闻发布会，发布了小米生态链全新品牌——米家，米家是小米智能家庭的简称，用雷军自己的说法，就是希望把生活中点点滴滴的平凡的东西，做成艺术品。
负责“生态链”的小米联合创始人刘德表示，米家成立后，米家产品的品类会扩大范围，基本上可以总结成“围绕着米粉群体年轻人居家生活整个周边”。如净水器、空气净化器、耳机、电饭煲、自行车、插线板……
从诚品到诚品生活，从小米到米家，从罗辑思维到得到，同样的演进轨迹，一次次的重演，都是用一款高配低价的爆品打天下，当该产品赢得市场认可成为品牌后，然后针对品牌吸聚来的粉丝，搭建新的平台品牌，围绕这群人个性化、多元化的需求，满足他们重新定义生活态度的诉求。
到此我们就很好理解“社群不是卖货的渠道，而是搭建平台的载体”这句话了。同样是卖货，人家是为了吸粉成群，建平台。而你是指望赚价差，显然大家根本就不在一个维度，你说这仗怎么打？产品是媒介，爆品是用来作流量入口，用来传达一种价值主张，塑造品牌文化，孵化社群，通过社群强化粉丝与品牌的关系，催化粉丝之间链接的情感加温器。社群的下一站是平台，能不能在组建社群的时候，就思考如果从平台角度看，入口在哪里？靠什么驱动？如何吸引到海量用户？用户与平台的粘性如何保持？
社群不是企业从0到1发展用户的孵化器，而是从1到N的加速器
最开始社群这种玩法深得初创企业的喜爱，毕竟对于大多数初创企业而言，无论是资金还是资源都属于心有余而力不足，利用社群可以低成本迅速打开市场，同时还能锁定用户，当然用社群方式引爆市场的初创企业也大有人在。自然一大批创业小伙伴毫不犹豫就扑上去，但是后来发现，社群并不是像想的那么简单。社群是个奢侈品，好归好，但不是任何人都可以拥有，如果你势能不够或者IP值不足的话，很可能最后费力不讨好。
以下是某公司在拉勾网上招聘社群经理的岗位职责，仔细研读完发现，大家目前对社群的认知依然停留在营销层面，把社群当作一种维护客户聚拢客户的手段。下面的招聘广告把社群经理替换为营销经理照样通用。
不过可喜的是还是有一些有识之士开始认识到这种问题，年后曾在社群圈做了个小范围调查。当问到：你认为社群下一步的发展方向是？排在第一位的是社群生态化，第二位的是社群平台化，显然大家已经开始从商业模式的顶层架构来思考社群的出路了，而不是在营销层面思考到底是用什么内容吸引粉丝，还是策划什么活动来激活粉丝。
2017年对于社群而言是个分水岭，社群模式真正的爆发点在传统企业，不排除少数质优底厚的初创企业可以应用社群。但是真正大面积的爆发还是传统企业，传统企业多年发展积累了大量客户，他们需要做的只是转变卖货思维，从长计议，重新定义企业与客户的关系，不是一次性的买卖关系，而是利益一致，目标一致共生共赢的共同体，而他们需要做的就是从铁杆客户中打造一批IP。社群属于长线投资，而对于大多数初创企业而言，在生存的压力下，最迫切的是雪中送炭、立竿见影，根本没资本没耐心等社群长大。一个新品推向市场，大家对新品一无所知，然后就指望通过炒作内容或者搞几场活动来引爆社群，进而开荒拓土，攻下一个山头，这样成功的概率很低，除非创始人本身势能足够，自带流量。因此，对大多数企业而言社群不是企业从0到1发展用户的孵化器，而是从1到N的加速器。
