一、销售的本质——把钱收回来
虽然很多人都在做销售，我们也每天都在买东西，但是如果要回答“什么是销售”，很多人还真难用一两句话概括出来。可能总结为六个字“把东西卖出去”。
然而，“把东西卖出去”最多只完成了销售的一半，还有另一半，也是最关键的一半，就是“把钱收回来”，否则卖了还不如不卖。
读到这里你可能会想，这不是废话吗？东西卖出去了，钱当然要收回来。从理论上讲或许如此，销售款应该在交易完成的一瞬间入账，但是在一些国家还真不是这么一回事。在中国的传统行业里，几乎没有不相互欠三角债的，因此把钱收回来的成本并不低。我自己做过销售，深深体会过要账的难处，有时为了一笔欠款要出差跑好几次，把要账的时间成本和其他成本加进去，占到销售成本的一大块，甚至把利润都吃光了。
今天的情况稍微好一点，但是要账的成本依然不低，即便是我们想象中的一些不差钱的大型国有机构，买起东西和服务时很爽快，付起账来就很不情愿。
实际上，大部分公司，最后能收上来90%的销售款已经算是不错的了。中国很多给沃尔玛供货的公司，宁可忍受沃尔玛的压价，也愿意和它做生意，因为“把钱收回来”的成本低。
如果我们的目标不再是把东西卖出去，而是把钱收回来，那我们的销售策略就完全不同了，收款的便捷性要超过卖出东西的数量。在美国拖欠账款和赖账的现象也很明显，但是美国人做事是认钱不认人，他们的做法就是加很高的利息，同时对先付账的予以折扣优惠。美国人在定价时通常会留一个比例，比如5%作为收款的成本，你如果先付账，可以省去这个成本。
如果我们将这件事再往深了想，把钱收回来是目的，而把货卖出去只是手段，这样一想，很多销售人员的做法实际上是背本趋末了。在生活中，背本趋末的做法时时可见。很多人不顾家地去挣钱，讲的理由是为了家里的幸福，其实这种做法本身已经让家里不幸福了。
二、持续的生意——让顾客把买的东西用光
比如一家饭馆为了增加一次性的收入，会以充值1000送500的方式促销。这样虽然获得一笔流动资金，但是从长期来讲对营业额的提高却没有太大的帮助，因为顾客在花完充值的钱以前，商家很难说服他们再次充值。前一阵有一家网上约车的公司搞促销，充值一万送一万，虽然看似完成了不少销售，但是也没有看到它的市场份额有什么增长，原因也是如此。
这个结症所在就是，一个可持续的生意关键是要让顾客把买的东西花光，否则就很难让他们第二次、第三次购买。此后，王晓峰的部门在腾讯每次做促销时，不仅要鼓励大家充值，还要设计出一系列让广告商（客户）尽快地把充值的钱花光的做法，这样才能有效地进行第二、第三次促销。在我负责腾讯搜索的两年里，王晓峰帮助将搜索广告的销售额提高了6倍，营销专家的名声不是白得的。
我们可以把王晓峰的这种思路拓展一下。在管理一个团队时，你给员工的奖励不能仅仅是一次充值的促销，然后让他们享受很多年，而是要想办法让他们消耗掉这种物质和精神上的奖励，能够轻装继续奋斗。
比如在Google，一个员工每一次升迁之后，得到大笔奖励的同时，之前全部的贡献就被清零了。下一次升迁，所依据的贡献要从前一次升迁后算起，而不是历史上全部的贡献。这就防止了一些人靠运气搞出个非常成功的产品后，躺在上面吃一辈子的情况。
三、商品和服务要让消费者有面子
在经济学101这类的入门课上，教授们通常会讲商品的几种属性，比如价值和使用价值等等。你之所以会买一种商品，因为它对你有用。
在第一次工业革命之后，全世界越来越趋向于供大于求，因此制造商品的人就尽可能地设计制造越来越有用的商品，这样消费者就会为了新的用途而购买。比如智能手机，上面承载了越来越多的功能，消费者为了新的功能和性能就不断地更新手机。而面对越来越多不同种手机时，大家是如何挑选的呢？有人说是性价比，有人说是绝对的性能，有人说是好用，等等。这些都是次要的，最重要的是有面子。
平心而论，苹果手机的性能远不如今天高端的安卓手机好，虽然很多人讲它的体验好，其实也没有确凿的证据，最多算是一些人的偏好而已。苹果手机要比同档次的安卓手机贵上50%，甚至一倍，它的配件则是贵好几倍。一些经济算不上富裕的人，之所以倾其所有求得一部苹果手机，其实因为拥有它有面子。
苹果生意做得非常精，它只出品一到两种手机，这样就让任何人在一瞬间可以拥有和精英人士同样的手机了（即便里面不同的配置会让价格相差不少）。相反，如果苹果为了考虑不同收入阶层的支付能力，设计五个不同价位的手机，这就让那些想通过苹果手机提高自己自信心的人犯难了。如果买最高档的，要么买不起，要么心疼；如果买最低档的，则没有面子。
苹果在历史上卖得最差的一款手机是iPhone 5C。这种相对便宜的手机原本是想让低收入的人也用得起它的产品，但是大家觉得这反而让我没有面子，因此不愿意买。在中国，大家甚至开玩笑地讲，C代表廉价（Cheap），虽然苹果公司使用C的本意是代表丰富多彩（Colorful）。
像iPhone5C这样的例子还有非常多，比如奔驰公司为了让中产阶级也能开奔驰车，生产出一款C系列，在美国卖得就远比更贵的E系列少很多，因为开奔驰C系列给人一种又想开好车，又买不起的感觉，因此那些能够支付得起C系列的人，干脆买了雷克萨斯或者讴歌中档的汽车。
讲到面子这件事，很多人认为这是一种虚荣，即便自己好面子，也对此持否定态度。其实我倒觉得对于社会底层的人，包括那些金钱上富有但内心精神世界永远处在社会底层的人，好面子不能算是一件坏事。为了维护面子，大家做事情会比较体面。更重要的是，有了面子可以多少增加一点自信心，让人能够在工作和生活中表现得更出色些。因此，任何一个好的产品，都需要做到顾及使用者的面子。
世界上所有的人，都喜欢买东西，而不是被卖东西，因此，那种求人的营销一定无法成功。有些时候，一单生意如果做得太辛苦，就不要做了，因为能够做下来的可能性实在太低，有那时间和精力，不如去找其他客户。
为了让顾客感觉他是在买东西，而没有被卖东西，与其说服他来买，不如讲清楚你可以给他提供什么价值，让他自己认可这种需求。我们有时在讲，创造出一个市场，其实就是让潜在的消费者认可一种过去他没有意识到的价值。
在生活中，人与人相处的原则其实和做营销也差不多。我们经常看到一个男生为了追求一个女生，绞尽脑汁、极尽努力地去讨好对方，去迁就对方，对方就是爱理不理。这其实对被追求的女生而言，就是一种被强制推销的感觉。如果她没有产生一种买东西的快乐，一切都是白搭。和人相处的技巧在于，要让对方感觉对你有所需求。
