高端市场的生存关键：消费者的忠诚与爱
伟大的品牌之所以伟大，并不是它能够取得大部分顾客的认知，而是它创造了一种文化，一种让顾客可以奉为终生的品牌信仰！瀞度水自诞生之初即被定位为高端健康水品牌，而高端客户市场不像大众市场拥有庞大的人口基数，它的生存空间依靠的是“目标客户的增长与重复购买”，即高端消费者对品牌的认可与忠诚。所以瀞度水要拓展高端市场，要让更多高端消费者成为自己的拥趸，必须要对高端消费者具有不可替代的品牌专属价值。
定位理论的创始人之一阿尔·里斯曾说过：“市场营销中最强有力的战略是在潜在用户心目中只拥有一个概念。一家公司若能够以适当的方法在潜在用户心目中拥有一个名词或概念，它便能取得惊人的成功。”
当蓝之象企划机构提出要建立更深、更系统的品牌理念规划，并以此来提升品牌的溢价能力时，瀞度水的娘家人——滨海聚成投资有限公司的高层表示出强烈的认同，郭董事长还热情地讲述了企业希望树立百年品牌的梦想，但与此同时，他也坦承了自己对打造这条高端水之路的一丝隐忧。
客户的担忧是有缘由的：国外品牌利用世界先进的营销理念，建立了一套完整的品牌价值体系，品牌形象已经深入人心，VOSS的时尚、依云的浪漫、巴黎水的性感……这些概念都具有很强的普世性和精神力量。而瀞度作为市场的后来者，虽然拥有着独特品质和优越天赋，仍面临着如何与中国高端消费者产生心智共鸣的挑战。
“市场有限，机会无限，得人心者得天下。”事实上，品牌价值是企业和消费者相互联系作用而形成的一个系统概念。它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值，以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。 品牌的价值是品牌性格的魅力所在，是人们是否继续购买某一品牌的意愿。
瀞度水要成为高端消费者钟爱的产品，品牌内涵的传播就如同与高端消费者谈一场精神恋爱，这种精神恋爱最需要的不是外在的物质基础，而是双方高度的精神认同，相互的信赖，彼此的吸引，以及持久的忠诚。
让消费者爱上“瀞·动由心”的品牌价值
“精神恋爱”，起源于西方哲学家柏拉图的理论，它是恋爱中境界最高的一种。追求心灵沟通，从某种意义上来讲，精神恋爱的双方会坚信：在这世上有, 且仅有一个人, 对自己而言是完美的，也就是说, 任何一个人, 都有其完美的对象,而且只有一个。这种恋爱对象的唯一性与品牌定位中“一种产品对应一个概念”的理论不谋而合。蓝之象企划机构项目组的成员无疑也强烈意识到了这一点，此时他们眼中的瀞度水，已经变成了一位楚楚动人的清纯少女，如何早日为她寻找到茫茫人海中的有缘人（目标消费者），正是品牌价值塑造的迫切需求。
正如所有的恋爱都要从相识、相知开始，为了让瀞度品牌对高端消费者具有一见倾心般的冲击力，同时又能具备区别竞争对手的精神价值，蓝之象企划机构项目组决定从中国水文化入手，寻找消费者的心理需求与传统文化的精神交集，这是一个严密繁琐的思想分析过程。
连续数日，蓝之象项目组白天要从消费者群体与文化书籍中收集大量基础资料，晚上则进行汇总分析。经过不断积累打磨，令人惊喜的发现产生了：在五千年博大精深的中华文化积淀中，水是一种独特的思想符号：它有时代表一种“动”的趋势，如“飞流直下三千尺”；有时则是一种“静”的载体，如“静水流深，空山鸣响”。古往今来，无数的文人雅客都偏爱水的灵动，水的沉静，为它不知疲倦地吟唱歌咏。
著名唐代诗人王维曾写下“明月松间照，清泉石上流”，体现了物我两忘、恬静幽远的境界。而这种状态恰好是当今快节奏社会高端消费者的追求。当代中国用30年完成了西方用300年才完成的现代化进程，极限的速度、超负荷的压力，让这个社会中的高端人群比任何时候都更向往自由清净的生活。但他们终归不是山林的隐士，而是社会的中流砥柱，他们必须协调好工作与生活的平衡，“动静相宜”才是他们最适合的节奏。瀞度水的目标消费者就是这样的高端人群。“动静相宜”，也正是瀞度水产品价值链中提出的核心价值“珍稀富锶”的特征，因为锶元素一方面能强健人体骨骼，使人更有活力；另一方面能调节神经系统，改善睡眠，是静与动的奇妙结合。
项目进展到这里，蓝之象企划机构的每个人都感到无比期待，仿佛看到了一个近乎完美的品牌价值正在形成：它既满足了目标消费者的精神需求，符合中国传统文化的价值观，又为高端消费者提供了身价、品味的象征，支撑其品牌溢价。同时，还将水文化的“宜动宜静”与瀞度水特有的功能价值“富锶”很好地结合，保证了传播的统一性，实现了动与静之间的自如转化与平衡。
更重要的是，“瀞度”名称中生僻字不易传播的劣势，也可以因此变为优势。因为这种品牌价值在中文语言体系中尚没有一个能清晰概括的标准语汇，将“瀞度”打造成充满美好意义的形容词，既可以优先占据话语优先权，又创造出品牌在潜在用户心目中独有的概念。
通过更进一步的激烈探讨，瀞度天然冰川活水的广告语也顺理成章地创作出来——“瀞·动由心”。简单的四个字，便于目标消费者快速认同的品牌理念，即自如把握 与慢的平衡、进与退的张弛、动与静的和谐，实现了品牌理念与消费者需求的统一。“瀞”、“动”涵盖了“瀞度”名称的联想与“天然冰川活水”的联想，加强了品牌名称的传播力度；“由心”强化了产品的精神价值，让消费者感受到，瀞度的价值不只是一瓶水，更是一种生活观，通过体验瀞度天然冰川活水，可以找回身心的纯净呵护，获得内心的自在满足，实现了品牌内涵与产品属性的统一。
当消费者与产品之间拥有了排他性的满足感与认同感，就如同享受着精神恋爱中独一无二的幸福体验，彼此需要又持久忠诚，而这正是蓝之象企划机构为瀞度水与高端消费者创造的一次美好机缘。通过将品牌塑造与人性的需求巧妙地结合起来，化有形为无形，用专业科学的营销手段将品牌塑造从简单的创意推进到了品牌系统规划的层面。
“瀞度不是水，而是一种生活”
成功确立了瀞度水的品牌价值后，为配合下一步更大范围的品牌传播，拓展全国市场，蓝之象项目组马不停蹄地转入了广告片的创作。作为高端水品牌的第一支广告，就瀞度水要“对高端消费者说什么”的问题，项目组进行了多轮的分析与论证。根据目标消费者的心理需求，遵循“对手拥护的，我们就反对”的战术，最终确立了“集中诉求品牌价值，对产品信息有所交代”的策略，力争最大限度地将品牌精神价值传达出来，达到与消费者的心灵沟通，令其过目难忘。
当今社会，繁忙的都市如同被按下了快进键，每个人都在高速奔跑；作为拥有了一定事业基础和社会地位的高端人群，远离喧嚣的净土是他们渴望的归属，清静的自由和富足的闲暇是他们崇尚的品味。因此，在广告创意上，首先摒弃了成本高昂、缺乏新意的代言人策略，而是别出新意地选择用水源地的原生态风情作为品牌形象，用纯粹而真实的“源于大自然”来进行品牌包装。
为在整个广告片中呈现出最原始、最具震撼力的自然风貌，蓝之象企划机构的摄制组将所有设备拉上了海拔4000多米的青海三江源天然冰川水源地。青藏高原那辽阔的苍穹，圣洁的冰川、瑰丽的自然风光，让每个人都为之陶醉，摄像机的镜头激动地捕捉着各种珍贵的影像：雪山、湖水、经幡、阳光、骑马的汉子……一组组自然天成、融合着天之静与风之动、山之静与云之动、水之静与人之动的优美画面诞生了。
基于对品牌规划的完整性考虑，广告片中的第一句旁白便使用了颠覆性的诉求：“瀞度不是水，而是一种生活”。“不是…而是”的转折句式，将品牌希望传达的“瀞•动由心”的价值取向，优雅推到了目标消费者的面前。随后，又将品牌核心价值进行精炼的阐述：
“瀞度不是水，而是一种生活。
瀞动有度的节奏，自我把握，张弛有度，瀞·动由心。
瀞度天然冰川活水，源自青海三江源天然冰川。”
这样一支来自人间净土的广告片，让消费者从欣赏的第一眼开始，就如同在现实中撞击到理想，在与瀞度水的精神恋爱中感受到自我的回归与心灵的洗涤。
总结：瀞度天然冰川活水的高端品牌塑造是一次针对高端消费人群心理需求的精准记录，是对他们理想生活方式的微妙还原，当他们在城市车水马龙间穿梭，在名利与自由间抉择，瀞度天然冰川活水将成为他们高品质生活的必备元素。因为爱上瀞度水不仅仅是对身体的呵护，更是对心灵的静养。
品牌文化是品牌最核心的DNA，它蕴涵着品牌的价值理念、品位情趣、情感抒发等精神元素。品牌不仅满足消费者产品物质使用的需求，更能够体现消费者的价值观、身份、品味等。瀞度天然冰川活水从树立产品的卓越品牌，到深入消费者心灵的人性关怀，瀞度不是水，而是一种生活，是有内涵、有思想，可感触到灵魂的生命体。这场与消费者的精神恋爱，承载着瀞度品牌对消费者的关爱，也将收获到消费者发自内心的认可与忠诚。
【北京蓝之象企划机构】
