关于医药行业中华老字号品牌的开发方案

一、前言

医药行业，尤其是中医药界最具品牌价值的荣誉称号当数“中华老字号”。中华老字号（ChinaTime-honored Brand）是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。中华老字号是中国数百年商业和手工业竞争中留下的极品，每一家老字号都各自经历了艰苦奋斗的发家史，形成了独具特色的文化与产品、服务。

老字号所传承的独特产品、精湛技艺和经营理念，具有不可估量的品牌价值、经济价值和文化价值。老字号承载着优秀的中华民族文化，是新时期开展诚信兴商、弘扬商业文明的核心内涵和宝贵财富。老字号品牌也是人们公认的质量的同义语。

如何挖掘“中华老字号”品牌价值，实现价值的“变现与增值”，是本文要探讨的主题。这里的“变现”不是要做价卖了“中华老字号”品牌，而是通过挖掘和开发“中华老字号”所包含的所有商业元素，使每一个商业元素形成真正的商业实体与产品，通过市场化运作，实现“中华老字号”品牌的资产化，同时也实现品牌增值。

医药行业的“中华老字号”都具有中华传统文化的文化背景，从而形成自己独特的品牌传统中医药文化，通过“前店后厂”的模式实现其商业价值与社会责任。前店一般为品牌中医馆，主要是销售成药和中医看病开方抓药，后厂为馆内制剂加工与中药材存储库房。

现在医药行业的“中华老字号”一般都是以现代化的制药厂的形式存在，都是严格按照GMP标准生产中成药，所生产的中成药都是具有国药准字号的药。这些药厂的“中华老字号”评定都是按2006年4月国家商务部发布的《“中华老字号”认定规范（试行）》“振兴老字号工程”方案为依据。经过3年多的认定，国家商务部在全国范围认定了1128多家“中华老字号”，并以中华人民共和国商务部名义授予牌匾和证书。可见“中华老字号”这一金字招牌的稀缺性与珍贵性。

医药行业“中华老字号”企业生产的药品，一般都是祖传下来形成的验方并以馆内制剂的形式销售，后来按地方标准生产，字号为地方药准字，直到国家实行GMP标准后，这些产品由地方标准上升为国家标准，统一取得了“国药准字号”。一般这样的品种都是全国独家，如果企业知识主权工作做的好，会对这些品种进行知识产权保住，申报国家发明专利，一般统称为“一种治疗某种疾病的组方与制备工艺”，此种专利的保护期为20年，保护期满后可以续保。还有申请国家保密配方等具有法律效益的保护政策。但，这类品种都没有经过现代化的药理、毒理、临床123期的验证过程，尤其是临床品种缺乏基础的临床数据，在临床应用上有一定的限制。

医药行业的“中华老字号”荣誉是颁授给制药实体企业，企业的品牌就成为“中华老字号”的代表。所以现在医药市场上都将企业品牌称为“中华老字号”，实际是指这家制药企业。

正是“中华老字号”品牌的含金量与商业价值如此的高，使得现在市场上医药行业的“中华老字号”企业及品种异常吃香，其市场竞争力也很强，关键是“中华老字号”的潜力巨大，开发投资收益明显，再加上“健康市场”巨大，国家政策对中医药的倾斜，尤其是“健康中国”规划的实现和后疫情时代的国人对健康的认知与需求，对于“中华老字号”药企来说是一次难得的发展机遇，是产业做大做强的绝佳机会。

谁曾想过，一个卖止血药和贴膏的“中华老字号”药企，凭着“中华老字号”的品牌成为国内高端牙膏与日化品的高端龙头企业，牙膏的年销售量甚至超过了药品，副业干过了主业，这家“中华老字号”药企随后推出各种日化产品和大健康产品都很成功，一切成功销售的基础就是“中华老字号”品牌。

“中华老字号”品牌的文化价值就是消费者认为你生产什么都是好东西，都带有“传统品质”，还有“中华老字号”药企的评定是有时间规定的，所以“中华老字号”药企都给人一种文化认同感与情感归属感，值得信赖。现在“中华老字号”药企又加入了科技元素，产品是高科技产品，销售平台也借住互联网技术，通过电商实现一点联全国，销售模式也是互联网思维，一店卖全国。互联网技术与大数据开发为“中华老字号”药企带来了新生，也为开发“中华老字号”品牌提供了平如与动力，为迅速实现商业化运作提供了技术支持。

二、中华老字号品牌的价值

“中华老字号”药企与品牌的价值，不同于某个特定的商品，也不同一个具体的企业，它是一种价值链与价值体系，是一个足以组建商业生态的系统。我们不能单纯的通过一个产品，或一个实体企业来评判其价值。“中华老字号”药企与品牌的价值具体有如下几项：

1、文化价值，“中华老字号”药企与品牌都具有“看病开方抓药”的表相，而这些表相的里面却是中华民族几千年的传统文化。中医药是中医学药物的总称，包括汉族和少数民族医学。它反映了中华民族对生命、健康和疾病的认识，具有悠久的历史、传统、独特的理论和技术方法。中医药文化是中华文化的重要组成，是中华文明的智慧与思想的表现之一。每一个“中华老字号”都形成了自己独特的“中华老字号”品牌传统医药文化，有自己的独特的思想与认知、独有的治法疗法、疗效确切的独家祖传密方与馆内治剂等。文化价值在于认同感与传承性。这也是“中华老字号”能经久传承生生不息的原因。

“中华老字号”的文化价值在于它对中华传统文化在医药行业的表现，站在这一高度思想问题，对于我们挖掘“中华老字号”价值是很有帮助，也有较高的指导价值，对于“中华老字号”各元素的商业开发与资本运作很有价值，有品牌可宣，有荣誉可传，有“故事”可讲，有产品可卖，有文化可依，有脉络可寻，这是资本最为看好的品质与结构。

2、品牌价值，商业社会之前一个好的“招牌”代表着好口碑、好产品、好服务、好良心，好“招牌”的后面是日积月累起来的庞大且忠诚的消费群体，而这是一座永远挖不完的金矿，犹如今天的大数据。这种“招牌”的消亡，一是战乱，二是经营不善。现代市场经济是以“品牌”为中心的经济， 随着消费升级与消费行为的改变，如门店消费变为网购，普通层级的消费提升为品牌化消费，品牌的价值越来越大，现在许多消费者先认品牌再选款式。

关于品牌在商业社会的价值笔者不再这里多说。鉴于以上分析，具有百年甚至几百年历史的“中华老字号”药企品牌，不言而喻其价值有多高，尤其是保护了中国人五千多年的中医药，自古在国人心中都有不可替代的地位，关键要看如何开发与应用好这个金字招牌。就像前文提到的那家“中华老字号”借住品牌优势做牙膏，再扩大做日化品，对于消费者来说，药品做的好，牙膏自然也不会差，日化品也好，最起码能引起消费者的购买欲与偿试的心理，很容易产生第一批消费者，如果效果好，自然就会培养起一批忠诚消费群。

 “中华老字号”药企品牌的价值还在于对“价格”的制定有一定的帮助，价格可以制定的相对高一些，甚至是成为同类中的高端品种。由于历史的悠远，中国人都有“古董”情节，认为越古的东西远值钱，而“中华老字号”药企品牌正好是经历了几百年的历史，是活着的“古董”，其品牌价值与产品价格高一些消费者也可以接受。

“中华老字号”药企品牌的价值还体现有广告宣传上，这一荣誉称号比任何荣誉都值钱，都有说服力，在受众中更能产生认同感与价值共识，消费者接受度高，品牌亲和力高，无陌生感。

3、产品价值，“中华老字号”药企品牌的产品价值主要体现在“疗效”和独有的健康理念上。实践是检验真理的唯一标准，医术理念如何，主要体现在治法上，如处方、成药、针炙、推拿、食疗等，总之能让患者看到的具相事物上。“疗效”是“中华老字号”药企品牌的基础。几百年能够传承下来，关键是疗效，老百姓爱用，能为患者解除病痛，民众一代又一代的相信老字号，从而形成了一种行为习惯与思想意识，一有病自然而然的想到了老字号，也会自觉得向他人传播，这就是口碑效益。“中华老字号”药企品牌的价值开发，基础是产品与服务的开发，再向上就是口碑与目标受众的开发，最高级是品牌与文化的开发。

“中华老字号”药企的品种一般都是祖传的民间验方，后来成为地方准字号药，再后来由地标升国标成为国药准字号品种，自然就成为全国独家与国家发明专利品种，受到国家知识产权保护。这样的品种一般还带有民族药的特色，这些特点都增加了产品的市场竞争力，如果是国家医保与基药品种、专家共识与用药指南推荐品种，那就是中成药的钻石级的品种，这样的品种市场与产权估值都很高。这也是“中华老字号”药企品种的产品价值重要表现之一。

4、社会价值，“中华老字号”药企品牌的社会价值首先是文化传播，中医讲整体调整，机体和谐，其实这是中华文化精髓的体现。中医将人置于大自然中，讲天人合一，无形中向世人传播了人与自然和谐相处，保护大自然的理念。同时，“中华老字号”药企品牌也肩负着企业的社会责任，不单有传播“中华老字号”文化的责任，还有“救死扶伤，悬壶济世”的社会价值观。

5、人才价值，“中华老字号”都是有上百历史的民族品牌，需要代代相传，很大一部分是世家相传，传承人要具备相应的学识才能传承下去，不管是过去，还是现在，“中华老字号”的传承人都是接受过正规的基础教育，在此之上才传承了“中华老字号”的精神、文化、技术、实物。尤其是医药行业的“中华老字号”，一般都要经过医学药学的专业学科学习与培训，才能真正成为传承人。所以说，“中华老字号”本身也代表着人才的培养与人才价值的体现。

三、开发项目

中华老字号药企品牌的具相表现，最好是由制药厂、中医馆、医院、生物科技四大实体公司组成。制药厂生产与销售国药准字号产品，同时研发实现老字号验方（馆内制剂）的成药化。药品是中国医药传统文化的结晶，是具体的表现物，医药学是实践科学，归根结底是为了治病救人，而药品就在此中起到了关键的作用。所以，中华老字号药企对成药的生产是品牌传承的重要形式与组成部分。

中医馆传承老字号的医药文化，具体表现在诊法治法和健康理念，用最为传统最为中医化的方式给人看病，保持一种原生态的古老存在感，还有就是老字号文化的传播与培养。望闻问切，开方抓药，是我们常见的中医馆的运作形式，这看似古老的方式却蕴含着中国传统医药学的精髓。现代化的中医馆不单是看病抓药，还增加了其它医养项目，如传统的针炙、砭石疗法等各种各样独特的治疗方式。中医馆既是医疗单位，又是中国传统医药文化的传承单位。

中华老字号品牌医院是中西结合型的专科医院，中西药互为佐证，共同诊断。中华老字号品牌医院是老字号新生的重要体现，是老字号“中医馆”的现代化提升。医院借住“中华老字号”品牌的影响力不仅可以吸引患者，还可以进行多科室的扩张，同时还可以销售工厂的成药，更能起到“中华老字号”传统医药学文化交流、传承、实践、规范、标准、发扬的作用。

1、药品项目

中华老字号药企的国药准字号品种一般都具有国家发明、全国独家、医保品种、基药品种、专家共识、用药指南、民族用药等特点，这都是极具市场竞争力的优越，是医药行业的钻石级的品种，市场潜力巨大，经济效益明显，是各大医药代理商和商业公司竞相争夺长期合作的品种，可以自营，也可代理，甚至可以“对赌”，总之，中华老字号药企可选择的余地很大，商业合作的主动权大，合作方式合种多样。

本文旨在探讨中华老字号品牌的开发与挖掘，我们暂且不论自营，重点讨论合作。传统的方式就是招商代理制，每一个省或是区域寻找一家代理商（人个或是商业公司），随着医改的深化与两票制的实施，传统的代理制已经不适合现在医药市场的发展。对于临床渠道“高开高反”的各种应对方式也将在国家对税务与企业现金强化管理形式下难以应付，各种所谓的“证据链”也要付出高昂的税收代价与法律风险，过去那种“过票”与“兑费”的玩法已经一去不复返了。唯一的出路就合法合规的运作，不被国法清算的前提就是自觉守法。

“国采与国谈”都是很好的方式，这是大势所趋，作为中华老字号药企应该具有“家国情怀”紧随国家的政策走，而不是千方百计的算小帐，挣小钱，走小路。寻找全国具有一定基础与资源商业公司合作，成立产销联合体，药企负责订单生产与质量管理，商业公司负责销售，双方一起承担政策准入的问题，战略上双方合作共赢，战术上各自做好各自的事，厂方负责保质量准发货，商业公司负责销售任务量与营销管理。当然，市场管理与客户管理厂方应有自己的维护系统。

对OTC市场，中华老字号药企一方面寻找区域强势商业公司合作，一方面直供连锁终端，尽量减少中间环节与成本，将节省下来的钱用于终端促销与客情维护。首选全国十大连锁，次选地中小连锁，最后选择区域品牌连锁，因不同的连锁要求不同，这要看药企的实际情况而定。连锁终端需要精耕细作，长期培育，促销长做，紧随连锁的促销计划走，争取连锁的支持，逐步提升销量。同时，中华老字号药企凭自己的特点，与连锁开展各项健康服务活动，如专家义诊等。

中华老字号药企药品项目的合作从战略的角度讲，第一种是自建营销营队伍与体系，这种模式所需投入的资金、时间、精力较长，但，一旦建成收效可观，同时也是公司的一种增值无限的资源。此种模式运营与发展到一定程度，就要拆分业务，成立不同的事业部运作，设置不同的产品或是渠道事业部。这既有利于企业与业务的管理，又能形成相互竞争的销售氛围，进一步提升企业的市场占有率，加快企业的发展步伐，

第二种是大包，公司只责任生产与质量保障，销售工作由大包方全权负责，大包有单品种包，也有全品种包，单品种有全品规包单、单渠道或全渠道包，也有单品规全渠道或单渠道包，这种模式药企要坚持三个原则，一是保证金（销量与业务），确保对大包商的有效制约与监管，二是任务量，确保企业的合理收益与增长量，三是市场管理，保证市场的在序发展，确保大包商退场后能顺利接手。

第三种就是全国开放式的招商招人，一省一经理，由经理诚招各地的代理商，省区经理只负责服务代理商，开拓市场，管理市场，具体业务由代理商完成。

第四种就是与全国有实力的资本方深入合作，这种模式需要签订战略合同，双方制定合作目标（进医保基药目录、销量、市场占有率、IPO等），再进行分开协作，达到资源互补，强强联合，做大做强中华老字号品牌的目的。药企可以用品牌与品种资源换取资本方的资金与市场。这种模式关系各方核心利益，投入巨大，耗时长，目标高，需要签署各类约束较强的合约，以便在法律框架内双方深入融全，便于以后工作的顺利开展。此种模式是最快将中华老字号金字招牌做大做强的方式，但这需要双方极强的规划与管控能力，还有就是双方的信任与诚信心志。

第五种就电商平台销售。线上销售模式严重挑战了线下传统模式，主要是线上模式管控难度较大，如果没有强大的线下市场与销售管理，线上很容易形成平台乱价，为窜货乱市提供便利。所以线上销售要三思而行，制定周密的销售政策，最好能线上线下联动，价格政策一致，线上销售成为线下销售的有力补充与肋力。甚至是线上挂网价格高于线下价格，为线下销售提供价格参考与依据。

关于医药行业中华老字号制药企业的产品销售管理、市场管理、品牌推广、内部管理等相关问题笔者有相应的专文论述，在此不再累赘，读者可以搜索红林主人即可参阅。

2、中医馆项目

中华老字号药企品牌中医馆的合作是一个重大项目，是资本与中华老字号合作的典范，资本看重中华老字号的品牌与商业价值，中华老字号药企借资本的力量实现快速、规范、标准的发展与传播。中华老字号药企品牌拥有资本所需要的一切，有品牌、有产品、有历史、有故事、可复制性强、连锁化便捷、市场巨大、运营可持续、有现金流等基础。

中华老字号独有的品牌价值与优势，使得中医馆有了先天的消费可信度与历史厚重感。医药行业的中华老字号中医馆正好契合了中国人传统的就医思想与情结，可以很快与患者建立起情感。笔者认为专科类的中医馆更加有说服力与市场竞争力，在中国人传统思想中一般认为某位老中医专治某专科的病症或是疑难杂症很厉害，能手到病除。比如专治消化系统的中医馆。

中华老字号中医馆因历史悠久，积累了大量的诊疗知识，形成了独具特色的医药理论、诊疗方式、处方制剂、康养方法，经过时间的沉淀逐渐形成了自己独特的医药文化，继而成为国家非物质文化遗产。“非遗”这又是一个非常大的品牌价值点，为中医馆开展“非物质文化遗产传习所”奠定了政策与学术基础。中华老字号中医馆如果再增加一块“品牌中华老字号传统医药非物质文化遗产传习所”的牌子无形中就增加了中医馆的价值与中患者心中的信任度，同时市场竞争力与中医馆形象也得到了提升。

中华老字号药企以品牌与产品、服务估值做价入股与资本方成立中华老字号品牌中医馆健康管理公司，或是中医馆连锁管理公司，统一管理中华老字号品牌中医管的管理与经营。中医馆的发展以上市为核心目标，以连锁化为发展方向，可以自营，也可以加盟。管理公司提供品牌、形象、成药、馆内制剂、文化理念、诊法、治法、健康知识、培训讲座、专家资源、促销方案、运营系统、数据库开发、APP小程度等新媒体推广与应用等。

中医馆项目合作的重点是确保中医馆诊疗的合法性与规范化。医药行业中华老字号开发主要是依靠“中华老字号品牌”，如果某一项目或是产品出了问题，必定会影响到品牌，甚至会影响到品牌主业（药业），加之中医馆属于医疗行业，关系到患者的生命健康，所以从根上就要保证是合法合规的经营，即便是出了事故也仅限于医疗技术问题，而不会在道德与社会形象层面影响到品牌与主业。这一点，在各项目开发中都要严格执行与高度注意，不能为一时的利益而做有损全局的事情。

总之，中华老字号中医馆项目的合作形式多种多样，目的在于开发好中华老字号这个品牌，利用好中华老字号历史沉淀下来的医药学理论与处方制剂造福民众。

3、大健康项目

   中华老字号药企因历史悠久积累了大量的验方，如果只能通过中医馆馆内处方与制剂的形式是无法实现规模化的市场运作，品牌与产品的市场化与商品化就会受限，加之将馆内处方与制剂申报成保健食字、国药准字号产品耗时长耗费大，一般药厂无法承受如此巨大的研发成本与周期，所以最好的办法就是走大健康的路，开发功能食品、中药饮片、功能日化品、药膳（馆）、消字号、药械、药妆、医美类产品、固体饮料、口服液等，主要是冠上中华老字号的品牌，提升产品的价值，说白了就是要有“系出名门”的身份，无形中提高了产品的形象与档次。

大健康项目合作主要是品牌输出与产品开发，可以联合成立生物技术公司共同经营。随着后疫情时代的到来，人们对健康会越来越重视，大健康的概念会越来越深入人心，专业化、高品质、生态化的商品与服务将会越来越受到人们的青睐。

处在工业与信息时代的我们，已经无法回到农业时代的自然环境中，所以总想在消费方向更加趋向于自然与健康，所需所用更加接近于自然。这为大健康产品与服务的开发和销售奠定了市场基础。大健康是一个很广泛的概念，与人的方方面面都紧密联系，可以说凡是与人有关的事物都可以纳入健康的范畴。

我们从物质与精神的角度讲，机体需要健康，思想与心灵更需要健康，所以我们可以将大健康产业从物质产品开发拓展到精神产品的开发，比如开设中国传统经典文化与心修课，从中国传统经典文化中获取精神营养，再加上中医药的调理与养生，让消费者真正获得身心健康。

4、文化项目

中医药本就是中华传统文化的代表之一，是中华文化精髓的表现。中华老字号品牌本就是随时代进步，随时间发展，通过一代又一代人的实践与积累形成的一种特色文化。医药行业中华老字号品牌更是与民众、与时代紧密结合的活历史，有无数讲不完的故事，做不完的文化功课。

医药行业中华老字号品牌文化项目的开发主要有：

1）、创建中华老字号品牌传统医药学文化展示馆，主要是为了向外展示品牌的历史与内涵。

2）、成产中华老字号品牌传统医药学文化传习（研究）所，如果能与大学里的医药学专业学院合用开班最有说服力，申请国家级的非物质文化遗产是此项工作的重点和基础。开办传习（研究）所，既是对品牌医药价值的认可，又能在学术层级扩大品牌的影响力，为销售工作增加竞争力。

3）、利用传统与新媒体开展文化与健康知识讲座。与电视台和电台合作开办专科健康知识讲座，或是参加某健康栏目传播品牌健康知识等。新媒体的出现让信息传播更加自主化个性化，品牌可以与各平台合作，既可传播健康知识，又可以带货销售。

4）、参与文学与影视创作，中华老字号因历史悠久积淀了大量的故事，而这些人与事大多数与时代变迁紧密相连，从一个侧面展示了国家与民族的奋斗史。中华老字号品牌可以主创或参与相关题材的创作，用文学与影视的形式展显品牌的魅力。

5）、开设文创体验店，在大型文旅城内开设品牌体验店，让游客亲自参与传统中成药的加工过程，观看品牌发展历史，中药材的鉴别，中药饮片功效认知、健康普查等。

5、康养中心项目，这是中华老字号品牌地产开发的设想，以品牌命名的康养地产项目，包括老年人无障碍全健康住宅、医院(中西医)、健康中心、体检中心、老年大学、文体中心、药膳食堂、24小时康保中心与药店、小区业主健康管理系统、老人托管中心、健康生态食品超市等。

此项目，可以联合房地产开发商一起合作，主打中华老字号品牌康养牌，给老人一个衣食无忧、健康快乐的晚年，给儿女一个放心宽心慰心的心理。将中华老字号品牌与地产品牌结合起来宣传与运作，这如同地产引起著名的学校与医院一样。

四、产品升级路线图

从长远看，新药的研发还是中华老字号药企研发工作的重点，也是品牌长远发展与持续增值的基础，同时也是药企基业常青的基础。对于中华老字号药企来说新药研发有天然的先决条件，百年积累下来的馆内制剂成药化就是最好的研发对象与目标。

当然，中华老字号药企可以通过收购与兼并获得产品批文，转化为药企品种，同样在中华老字号品牌的传播下借住品牌价值提升自身的竞争力与产品价值。

正是新药研发的巨大困难，周期长、投入大、审批繁琐等。所以中华老字号药企产品升级路线设定为：普通产品、功能性产品、消（械）字号、特异食品、药妆、保健食品、国药准字号药品。这是一个不断提升产品等级的过程，需要逐步推进。通过大健康产品其它项目的市场化运作，主要是为产品的升级提供资金支持与市场支持。

现在国家对保健食品与新药的审批条件很严苛，许多中小药企无法承担如此巨额的研发成本，但中华老字号企业与品牌需要发展，需要新药来支持，所以与资本方合作或是与其它研发企业联合研发就是成为了必然。中华老字号如同一座富矿，如果自己能力不足，最好与他人合作，将品牌资源转化为生产力，产品化、产业化，最终让“富矿”变成财富。

五、注意事项

中华老字号药企品牌的开发，主要是开发品牌价值，做为品牌的主体还是要以做大做强药业为根本，这是主业，也是品牌价值的体现。品牌开发不能以牺牲主业为代价，那就是本末倒置，得不偿失。

中华老字号药企品牌的开发，应该抱着开放互赢的思想，不能过于保守，对于各类合作（包括知识产权的合作）都应开门欢迎，积极尝试。

中华老字号药企品牌的开发要坚持合法合规，可以成立独立的公司运作，药企授权品牌使用权即可，切记不能因一时的疏忽而影响到药企自身。一切开发项目首要前提就是药企主业不受影响。

六、总结

中华老字号品牌是一规金字招牌，内涵丰富，完全可以打造医养全产业。品牌的先天优势与无形价值决定了它的成功机率远高于普通品牌，收益自然也远大于普通品牌。

中国巨大的消费市场，再加消费升级与内循环发展模式的推动，为中华老字号品牌的全产业发展奠定了消费与市场基础。中国发达的制造技术、完善的供应链、互联网+政策、大数据开发、电商平台、新媒体传播，甚至是区块链与电子贷币等等，都为中华老字号品牌的开发提供了基础与条件，所以说中华老字号品牌+现代科技+新思想，必将迸发出无穷的花火。

总之，医药行业中华老字号品牌的开发，本着资源互补的原则，强强联全，共开共享，做大做强，尽最大努力将品牌的潜力开发出来，实现品牌增值，品牌产业化，品牌商业化，品牌财富化。