每当你坐下来撰写广告文案，首先要想清楚一个问题：除非你能说服你的客户，否则他就不会登录支付宝、让你银行账户里的钱变得更多。

      那意味着，要将客户从目前的信任、怀疑或忽视状态中释放出来，并说服他相信你出售的东西比他口袋里的钱更有价值，就得依赖于你所使用的词语。

　　你从这个角度考虑过吗？这是支撑你的产品和服务的良好背景。当人们相信你出售的东西，比他们用来换取它所需的金钱更有价值时，他们就会从你这里购买。

　　消费者在做出任何购买决定之前，都在想同样的事情。在交换任何有价值的东西之前，不管是时间、物质或金钱，他们全都想知道这个重要问题的答案：“我会从中得到什么？”

    在弄清楚“我会从中得到什么？”之前，客户不仅会为是否做这笔交易而犹豫不决，而且，还有一个伴随很多购买决定的恐惧：遭受损失的恐惧。（把最后一句话再读一遍。）

　　假如我让你看到我将二十元钱装入一个袋子，并且告诉你，你拿一元钱就可以跟我交换，相信思维正常的人都会做这笔交易！

       广告的基本原则是告诉你的潜在顾客，他们可从你出售的东西里获得什么利益。而这个例子正是证明这一原则的最好方法。你必须、必须、必须说服他们相信“你袋子”里的东西比他们为它所付出的金钱更有价值，否则交易就不会发生。

　　我们已经知道必须说服潜在顾客相信我们所售之物的价值了。说服意味着产生信念，那么我们怎样让他们相信呢？一个经过验证的绝佳途径就是提出具有说服力的证据。

     “证据”一词的定义：任何真实的陈述、对象或观点，只要使它创造出来的东西跟那些用来支持它的东西不是同一个来源，那它就是证据。更简单地说，证据可以是事实、数据、证明书、担保、研究成果、图表、视频等，只要它不是身为广告人的你自己创造出来的即可。

　　研究结果认为证据是有效的，而且效果很好。这一点毫无疑问。使用可靠证据的广告人比那些使用不可靠证据或根本不使用证据的广告人能更有效地说服消费者。

       让我们面对这个事实吧：你别天真地以为自己创造出一个列举大量好处的广告，人们就会相信你写下的话。他们第一次看到你的广告就很清楚你在试图说服他们。如果你提供的是他们感兴趣的事物，那他们就想相信你提出的主张。因为相信你的主张、购买你的产品可能会让他们享受到你承诺的好处。

　　同样，如果你出售的东西有望解决我遇到的一个问题，或以某种方式改善我的生活，那么我就想确信它是否真像你说的那样有效。但与此同时——我也不想让你占我的便宜（而这就是你无法每次都赚钱的原因）。

       要成功地诉诸我的情感，让我兴奋得愿意花钱，这取决于你；提供充分的理由——对昂贵的产品尤其如此——让我能够证明我的钱花得值，从而满足我作为成年人的责任感，这也取决于你。

       证据除具有说服作用外，还会为你的公司创造一种正面印象，让人觉得它提供的是“合理的”产品和服务。（毕竟，它们有证据支持！）

　　当我们要购买重要或昂贵的商品或服务时，证据是最有效的。在这样的环境下，我们会慎重做出购买决定并考虑相关的理由和问题。

       作为一种附带好处，深入、理性（中央路径）的思考能够引起潜在顾客的态度发生长期改变，使他们抵制你的竞争对手的销售信息。难道这不是一种很有用的好处吗？

　　非常有趣的是，即使是习惯于外围路径（肤浅）思考的人也会受强有力的证据影响。面对各种事实、数字、证明书和图表，这些人会说“哇……看看这些事实和数字，它们肯定是真的！”

　　小贴士：为了影响那些喜欢用外围路径思考的朋友，要确保广告以清楚、易于理解的方式提出证据。习惯外围路径思考的人不愿意花时间琢磨你想说什么。他们会看数据，然后根据这些数据快速做出决定。

       因此，你应该突出各种彩色的图表、事实、数字以及来自可敬的知识分子和专业人土的评荐。但某个销售员把你“逼到角落”，他就可以对你使出全身解数。

       在平面广告中，你只有有限的空间说服别人赞成你的观点，也只有有限的时间吸引读者的注意力并在整个销售广告中维持这种注意力。

       下一篇文章里讲的原则利用了这些时间限制，鼓励读者使用一种被称为“探索法”的心理捷径，它在心理学上具有强大的威力。