东东枪是广告文案的大神，他开设的《得到》课程《跟东东枪学创意文案30讲》，一经推出，就倍受好评。
按照东东枪的讲解，广告的本质特征就是要——引发改变。
这种改变，可以分为三种方式：
1，推力
举个例子：你喜欢一个姑娘，你想娶她为妻。推力就是——你是霸道总裁，你直接把她堵在某个角落，强迫姑娘跟你交往。
如果碰巧，这个姑娘也喜欢你，那就成了。如果不是，你就会被姑娘当成流氓，拒之千里。
2，拉力
还是上面这个例子：你喜欢一个姑娘，你想娶她为妻。拉力就是——你是情场老手，你通过全方位的调查，充分了解了姑娘的喜爱和弱点，你制定了详尽的攻略，通过多次邂逅，姑娘困难时出手相助，大献殷勤，最终让姑娘喜欢上你。
3，压力
再举上面这个例子：你喜欢一个姑娘，你想娶她为妻。压力就是——你买通了所有跟姑娘接触过的男子，让他们远离这个姑娘，这个姑娘没有别的男人可选，只能跟你谈恋爱。
广告的改变，只能是上面的第2种。也就是广告的改变方式只能是——拉力。
广告从来都是希望别人能心甘情愿地、自主地改变他们的行为。
而想要改变一个人的行为，就必须先改变这个人的认知。
“认知改变”分为两类：
一类是改为别人的观点和看法，一类是改变别人的感受。
改变看法，就是“被说服”或者“被启发”；改变感受，就是“被感染”或“被打动”。
当一个人的看法，或者感受被改变了，他就有可能改为行为。
广告的最终目的，就是要改变人们的行为，但实际上，一个好的广告，能够改变人的看法或感受，就已经相当不错了。
当你把改变行为，拆解为改为看法或者感受时，你就已经在改变行为的路上啦！
要么改为看法，要么改变感受，你该怎么做呢？
