我们常常强调，顾客是企业最核心的资产，他们为公司与股东创造了价值。因此企业必须采取策略提高现有顾客和潜在顾客的终生价值。而这一切都必须要建立在深刻的顾客洞察之上。
企业若想为顾客传递价值，就必须要回答以下的三个问题：谁是顾客？顾客需要什么，又想要什么？顾客如何购买？
企业在回答这三个问题的过程中，将会获得深刻的顾客洞察。
1.谁是顾客？
识别顾客是获得顾客洞察的第一步。我们应该宽泛地定义顾客。首先，从宏观层面与微观层面来认识顾客。宏观层面的顾客是指购买产品和服务的组织单位。微观层面的顾客指的是在宏观层面顾客中会影响购买或者拥有决策的个人。
宏观层面的顾客与微观层面的顾客在购买决策中扮演着不同角色。其中角色的分类有：决策者、影响者、拥护者、破坏者、采购员、细化者、守门人、信息提供者、使用者。
常见的顾客分类为：现有顾客、未来顾客、直接顾客与间接顾客。直接顾客指的是直接购买企业产品与服务的组织或个人。而间接顾客则会从直接顾客或者其他间接顾客那里购买产品与服务。
事实上，间接顾客比直接顾客更重要。他们往往是产品的最终使用者，是产品需求的驱动力。
2.顾客需要什么？又想要什么？
企业通过为顾客提供独特的价值满足他们的需要来吸引、留住和发展顾客。但前提是我们得洞察顾客的需要。
（1）显性需求与隐性需求
顾客的需求分两种，一种是会自我意识的需求，也叫显性需求。而显性需求又分为表达需求与未表达需求。另一种相反的需求叫做隐性需求。
（2）特征、属性和利益、价值之间，那两者更重要？
企业常常会格外重视产品与服务的特征与属性。而实际上，顾客并不关心你的产品与服务，他们更关心利益与价值。
（3）需求、特征、利益和价值的层次
市场营销者使用马斯洛需求层次理论与特征、利益和价值区别起来，形成一个特征、利益与价值阶梯。
这表明企业应专注于向顾客提供价值，提供与顾客沟通的多种选择，扩大竞争视野。
（4）功能、心理、经济性利益和价值
综上所述，顾客根据需求层级框架来做出决策购买。因此企业必须将它提供的产品与服务的特征转变为与顾客需求相对应的利益与价值。
企业常会提供以下的三种利益与价值。分别是功能性、心理性和经济性的利益与价值。
功能性利益与价值满足顾客比较低层级的需要，而心理性利益与价值则会满足顾客更高层级的需要，比起前者会更优越。经济性利益和价值主要关注的是产品的经济价值。
（5）利益与价值的特点
顾客什么时候认识到价值通常不确定。搜索、使用、信任利益却为我们提供了重要的洞察。
另外常见的价值分类有：现有价值与未来价值、实际价值与潜在价值、稀缺价值和存在价值。
（6）顾客利益与价值之上的――顾客体验
如今的消费者行为研究极大地关注消费体验与需求体验。顾客体验比起顾客利益与价值更加重要。
施密特先生将顾客的体验分为五种方式：感官、感受、思考、行动与关联。
3.顾客如何购买？
前面，我们花费了大量的精力去发掘我们顾客以及他们的需要。接下来，我们要探索的是顾客的购买流程以及影响其购买的因素。
（1）购买决策过程
购买决策过程主要分为五个阶段，分别是：认识问题、搜寻信息、评价备选方案、做出选择和购买流程。
在认识阶段，顾客总会产生各种各样的需求，有些需求是自我意识的，有些则由组织或者个人指出。
当顾客认识到其未满足的需求时，他们会主动地搜寻信息，寻找能够满足需要的特征或属性，并做出适当的评判标准。除此之外，他们还会评选其他的备选方案，比较每个方案的满足程度。
接下来，顾客会进行备选方案评价并做出选择。值得一提的是，顾客在评价的过程中常会做出非理性的决策。因此，我们需要特别关注消费心理与行为。
最后的一个阶段是购后流程，这些流程影响到未来的购买行为。其中的流程包括：使用体验、消减失协、重复购买、和其他顾客以及潜在顾客交流、产品和包装处理。
（2）影响消费者购买的环境因素
消费者在购买的过程中常常会受到环境的影响。常见的环境影响因素有文化、社会阶段、相关群体、家庭与情境。
通过确定顾客决策过程中的影响因素，企业可以制定更好的营销策略。
（3）影响组织购买的因素
组织购买比起个人购买所涉及到的金额更大，时间更持久、更复杂。因此组织会用程序和条例来管理购买与采购，以及供应商之间的关系。
比如：加强对采购的重视、减少供应商的数量、增进买卖双方的关系。另外，采购过程的改变也在发挥着积极的影响。
为吸引、留住和发展顾客，企业应该通过回答以上的三个关键问题以获得深刻的顾客洞察。
