除了诗集，我读过的字数最少的一本书，可能就是《创意》了。它被誉为“广告学教父的巅峰之作，所有生产创意的人的枕边书”。中文版的副标题是这么写的：并非广告人独享的文字饕餮。我花了一个半小时读完，感觉真的像是吃了一顿大餐，尽管它的体量看上去像一道小菜。
全书中文主体的部分仅一万五千字左右。作者像聊天似的娓娓道来，简明扼要地讲清楚了创意产生的原理与方法，极具启发性。
詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young）是本书的作者，生前曾是美国当代影响力最为深远的广告创意大师之一，在1974年荣登“广告名人堂”。他有长达60余年的广告行业的从业经验，其自身也算是美国广告史的缩影。到了晚年，致力于广告教育工作及著述。
这本书脱胎于一次演讲。一位客户邀请他为自己的员工做一场经验分享，着重讲一下：“你是如何得到创意的”？他意识到，这是一个好问题，而一时之间，他又想不起有什么现成的文献可以参考，于是他只好根据自己的经验来准备这场演讲。
这本书之所以好读，就是因为他要把内容讲出来，坐在旁边的没有创意经验的听众，还要能听得明白。他认为请一个心理学家去诠释这个主题，可能更合适。这本书是以创意为生的他的经验之谈，与纯粹的学术研究不可比拟，但在普通读者和创意从业者看来，它也不可或缺。
在作者看来，有创意的人具有一些明显特质：他们对生活中的事物具备强烈的好奇心，从古埃及葬礼风俗到当代艺术，生活中的点点滴滴都是他们可以探索或挖掘的对象。他们博览群书、通晓古今，广泛涉猎各个领域的信息。在这种意义上，创意人就像奶牛：吃的是草，挤出的是奶。
詹姆斯·韦伯·扬在书中写道：“学习任何一门艺术时, 需要掌握的重要内容, 第一是原理, 其次是方法”。本书关于创意的两个原理是：旧元素新组合和洞悉事物之间的关联。
创意不就是天马行空，破除一切规则吗？而在作者看来，创意产生的过程是有章可循的，创意之所以能够诞生，人们一定会在过程中有意无意地使用某些方法，方法被有意识地加以训练和应用，创意思维能力就会随之增长。
这种思维技巧包含如下五个方法，也可以说是五个步骤或是流程。作者强调要了解它们之间的关系，并按照顺序进行。
方法一、大量收集原始素材。
这个方法经常或多或少地被忽略，而事实上，它至关重要。试想一下，一个广告人不了解客户的产品，也不了解这个产品的消费者，然后，在那里天马行空地进行想象，并期待灵感不期而至，这样胡思乱想得到的创意，往往都是无法落地的。系统地去收集原始素材，需要花费较多时间，过程也琐碎、枯燥。但这是创意的第一步，需要扎实地去做。
在作者看来，需要收集的材料可以分为两类：具体材料和综合材料。以广告业为例，具体材料是指那些与产品和目标受众直接相关的信息。综合材料就是时事、知识与日常生活经验的积累。广告创意就是将具体材料与综合材料加以重新组织，从而产生出的新组合。
如果致力于在创意行业取得成就，或是准备长期从事创意工作，就需要平时不断往自己的创意思想库里多添加综合材料，以丰富自己的创意元素。
方法二、材料的整理与研读。
所有的材料都是为了创意服务的，在创意没有产生之前，谁也不知道哪些材料是有用的，哪些材料是无用的。所以需要把材料分门别类，也需要根据客户的诉求或是产品与消费者的特点，找到一个个碎片化的孤立的信息之间的关联性，来辨识、研究、剖析搜集来的材料，有选择地吸收消化。
方法三、创意孵化阶段。
开动大脑，反复咀嚼这些材料，为创意的生成做进一步准备。但是，也不要忘了放飞自己。高度集中注意力研读材料、横向与纵向比对，交叉思考，是很容易疲惫的，所以需要抽离出来，放松一下身心。大脑在放松的状态下，更容易处理发散性和创意性任务。
方法四、创意诞生。
灵感的降临是一个美妙的时刻，科学发现和艺术创作都会有这样的时刻，灵感是对痛苦思考最好的褒奖。创意的产生也是这样来的，你全力以赴，你殚精竭虑，你感到绝望，你甚至想放弃，然后，你做其它的事情去了，创意却又不期而至。在这个阶段之前，作者有一个不太引人注意的忠告，就是将不太成熟的想法先写到纸上。很多创作者都有这个习惯。
方法五、完善创意。
新鲜出炉的热情腾腾的创意，往往显得非同凡响，如果把它带到现实中，就会暴露缺陷，会发现诸多不足。还是以广告行业为例，广告人需要对新生的创意进行补充、修正、雕琢，以满足客户的诉求，消费者的期待，最重要的是要与产品契合，并符合大众传播的策略。作为乙方接受客户的反馈，是必须的，也是一件令人奔溃的事情，比如客户把创意推倒，即便上述五个步骤不需要重来一遍，也得从最痛苦的创意孵化阶段重新开始。
快到结尾了，说一个容易被无视的话题。作者在书中举例，莫泊桑学习写作时，他的老师福楼拜曾经这么建议：“走出家门，到巴黎街头，随意挑选一位马车夫进行观察。或许他看上去与其他马车夫并无二致，但是你必须不断观察，直到在你的描述中，他变得独一无二，与世上其他任何马车夫都不同为止。” 这种方法不仅可以用于写作，也可以用到任何创意行业，创意表达的艺术就在于发现不同。
在这个普遍寻求共识的时代，保持不同会被视为异端，会被排挤，会被边缘化，但作为寻求创意的我们，需要认识到，拒绝被同化才能使得创意的源泉不枯竭。
无论是广告人，还是作为一个写作者，有了一个好的故事或想法，我们的责任就是把这个故事或想法表达好。表达本身也是创意的一部分，有创意的表达方式，能让一个众人皆知的老故事或旧观念产生耳目一新的陌生感。
创意是稀缺资源，提供创意内容的人才也是凤毛麟角，正是因为世界上有这么一小撮人的存在，我们的生活才会变得无比精彩，我们的世界才会变得让人心生留恋。
