关于本书

第一章 Attention ：注意力决定购买力

情绪唤醒原理：吸引注意力的神奇按钮

情绪唤醒

即通过高唤醒的情绪元素，激活客户的大脑，调动人们的各个器官，使大脑注意力高度集中，随时做出相应的反应。

人们80%的购买行为，都产生于感性的情绪，而不是理性的逻辑。

因此，让人们关注你，并且“剁手”买买买最重要的一点就是：唤醒客户的购买情绪。

如何点燃消费者的情绪？

方式一：通过社交媒体，选择人们的情绪激活点。

人们在哪里发泄情绪？他们正在发泄什么情绪呢？

“情绪唤醒”原理告诉我们：只要简单地把一些有唤醒作用的情绪元素，加入品牌故事、广告或文案中，就能激发人们的情绪反应，引起人们的关注。

与其喋喋不休地去宣传产品和相关内容，不如想办法刺激客户的情绪，引发消费者的感情投入。

方式二：品牌与客户情绪互动。

每个人心中都有一块柔软的地方，藏着无法言说的情绪。那些想说却说不出口的话，如果有哪个品牌帮他说了，不仅能让客户产生情绪共鸣，还会拉近品牌与客户之间的距离。

说出那些表达客户内心情绪的话语，是他们内心所想的，最想表达的，这句话拨动客户心弦的话语。

方式三：制造情绪冲突与对比。

一方面我们可以向客户传递使用产品之后的正面情绪；另一方面还可以向客户传递不使用产品会产生的负面情绪。通过两种情绪的强烈对比，唤醒客户情绪，激活客户大脑。

通过情绪唤醒来吸引客户注意力，可以选择以下三种方式：

一是通过社交媒体，找到人们的情绪激活点。在写文案或广告的时候，一定要植入高唤醒情绪的关键词。

二是与客户的情绪进行互动，即在你的包装、宣传语、文案中，把人们想表达的情绪表达出来。

三是制造情绪冲突与对比。通过两种不同的情绪对比和反差，使客户产生情绪波动，从而吸引客户注意力。

莱斯托夫效应：与众不同才能被偏爱

心理学家研究发现，人类的注意力有一个特征：选择性注意，人总是更容易记住那些特殊的事物。

如果把这种现象概括成一句话，就是：只有与众不同，才能获得偏爱。

如何做到与众不同，获得人们的偏爱？

加减乘除转用时

方式一：“加”——人无我有。

“加”即在原来的产品基础上，加入新的功能、新的元素、新的情感、新的价值点，从而打造差异化的产品。

方式二：“减”——人有我便。

“减”即帮助客户省去相关的环节与麻烦，让客户购买产品更方便、使用产品更便捷，从而打造差异化的体验。

“减”告诉我们，永远为客户多想一步，让客户少做一步。

方式三：“乘”——人有我强。

“乘”，是指放大产品的外形、功能特点，将其做大、做强，从而突出差异化特征。比如，同样卖服装，你可以专门卖大码服装。

“乘”告诉我们，突出差异化，就能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

方式四：“除”——人有我精。

“除”，代表着缩小与聚焦，当你聚焦于某个细分市场时，更容易打造出差异化。

“除”告诉我们，要选择差异化的市场，进入细分领域。

方式五：“转用”——人有我变。

“转用”，是指变换客户群体，或者变换产品的用途，在与竞争对手不同的战场上，体现你的差异化价值。

方式六：“时”——时空转换。

“时”，是指时空转换，就是变换原有产品使用的时间、空间与场景。

头部效应：站位比努力更重要

简单地说：第一名格外让人疼爱。这就是头部效应。

在一个产品系统里，头部品牌吸引的注意力超过40%，第二名占20%，第三名只占10%，而其他所有的品牌共享其余的30%。

这意味着一旦你成为某个领域的头部品牌，你会获得更多的注意力与曝光度，也会拥有更多机会、更多收益。有了收益你又可以投入更多资源，继续扩大优势，最后的结果就是强者更强。

如何在残酷的竞争中做到一枝独秀，做到第一名呢？

方式一：聚焦，在细分市场中做到第一。

方式二：首创，创造新的战场，在新的战场里成为第一。

聪明的营销者都会避开强有力的竞争者，运用新的元素、理念，通过跨界组合，创造全新的领地，在新领地里成为第一。

方式三：错位竞争，从竞争对手的劣势或对立面下手，成为第一。

什么是错位竞争？就是不要与对方硬碰硬，换个角度与竞争对手PK。如同比赛一样，我们可以找竞争对手的软肋，在竞争对手的劣势中打造自己的优势。

方式四：借势，巧妙借助第一名的力量。

鸡尾酒会效应：与我有关，我才关注

无论现场环境有多嘈杂，人们总能把注意力集中在与自己有关的信息当中，这种听力与注意力的自主选择现象，就是鸡尾酒会效应。

鸡尾酒会效应给我们什么启示？

它告诉我们：要拉近与客户的心理距离，在传播信息时，要与客户形成强关联，这样客户才会格外关注。

如何通过鸡尾酒会效应，让人们把注意力投射在你身上？

方式一：细分客户对象，精准传递信息。

首先要更深入地了解客户，根据客户的不同特征和需求，精准地传递与客户相关的信息。

方式二：在品牌传播中，植入与客户相关的信息。

在传播信息的过程中，我们要植入与客户相关、对他们有价值的信息，让客户愿意关注这条信息。

方式三：巧妙地与客户攀关系。

姓氏和老乡、相同的爱好、共同的经历等都能与客户建立强连接，吸引客户的注意力。

方式四：多使用第一、第二人称，增强代入感

出丑效应：有一种营销叫“自黑”

“出丑效应”

偶尔犯点小错误的优秀者，让人们觉得更加“接地气”，拉近了双方的距离，体现出更多的人情味。这种小小的失误或瑕疵，反而使优秀的人更有吸引力的现象。

如何做到有艺术地出丑，从而吸引人们对品牌的关注与喜爱呢？

方式一：巧妙犯错，满足人们的挑刺欲。

在人们的潜意识中，总是喜欢把错误的东西找出来并加以纠正，以满足自己的挑刺欲和优越感。

犯一些无关痛痒的错误，不仅能吸引人们的注意力，还能满足人们的优越感和吐槽欲。

方式二：大胆“自黑”，制造社交槽点。

“自黑”的目的是，用一个好玩的瑕疵或者奇葩的槽点，来吸引消费者的目光，让人发现你更多光芒万丈的优点。

方式三：欲扬先抑，制造强烈反差。

我们可以先亮出小小的缺点，再去强化属于我们的核心优势。先出丑，再强化自己的优点，形成冲击与反差，这样反而让客户印象深刻。

方式四：承认不足，贩卖情怀。

一方面承认自己的不足，另一方面售卖自己的文化与情怀。

7秒钟色彩定律：如何“色诱”人们的注意力

7秒钟色彩定律

人们在一张静态广告海报上的视觉停留时间平均也是7秒，海报画面要抓住人的兴趣，同样也取决于最开始的黄金7秒钟。这种现象就是7秒钟定律（7 second law）。

7秒钟定律告诉我们，想要抓住人们的注意力，一定要把握好最宝贵的前7秒钟，同时要巧妙运用颜色的力量。

如何在黄金7秒钟内，运用颜色抓住人们的注意力呢？

方式一：选择品牌合适的主色系。

我们要结合自身的企业文化、产品特色及目标受众的色彩偏好，选择自身品牌最合适的色彩。不论是产品包装、宣传海报还是公司网页，坚持使用统一的色彩，通过色彩吸引受众注意力。

方式二：运用视觉诱惑元素，打造视觉中心。

视觉诱惑元素有哪些呢？

（1）美女照片

（2）带有表情的正脸图片，比如一张瞪大眼睛的正脸照

（3）象征财富的图案，比如黄金、金元宝、美元等

（4）具有强大冲击力的产品细节

（5）加入一定的动态元素

方式三：简化信息和流程，传递重点。

在一个时间点，我们只能向受众传递一个信息！文字要像钉子一样，第一时间进入人们的大脑。

第二章 Interest：兴趣是最好的导购员

潘多拉效应：无法抗拒的魔盒！

越得不到的才越会被人珍惜，越神秘的，越能激发别人的兴趣。

学会制造神秘感，激发人们的好奇心和逆反心理，这样反而会得到更多的重视。

好奇心背后有什么样的人性心理？

“潘多拉效应”（Pandora Effect）

人们会对自己不了解的事物或者不知道什么原因被禁止的事物，有着特殊的求知欲，并渴望亲自揭开谜底。这也是每个人与生俱来的好奇心理和逆反心理。

心理学把这种“不禁不为、愈禁愈为”的现象，叫作“潘多拉效应”（Pandora Effect），又叫“禁果效应”。

那么，如何运用“潘多拉效应”，激发客户的兴趣？

方式一：制造神秘感，激发好奇心。

人往往都喜欢追求神秘莫测的东西，越神秘越能激发欲望。

ps：网络游戏设计的升级奖励，那种不确定的小确幸往往让人欲罢不能，也是运用的这个心理。

方式二：制造悬念，吊足胃口。

制造悬念，能让客户产生一种“欲求不满”的饥渴感，反而会让他们集中注意力去寻找答案。

方式三：假意禁止，欲擒故纵。

越是禁止，越是引人关注。

通常情况下，一个人的某种欲望被禁止得越强烈，他心里产生的抗拒就会越强。

喜好效应：爱，就供养；不爱，就围观

“喜好效应（Mere Liking Effect）”。

喜好效应是指人们对自己喜欢的人或自己喜好的东西更感兴趣，更愿意接受自己喜欢或与自己相似的人提出的要求。

心理学家认为，任何一种喜好，都是人们满足自己、奖励自己的一种方式，会带给人一种上瘾的快乐。而投其所好，常常能够与客户产生心理共振，这种心理共振能够拉近双方的距离，在营销上达到“四两拨千斤”的效果。

如何抓住顾客的喜好效应？

方式一：抓住共同喜好社群，投其所好。

当我们无法精准地了解每个人的喜好时，那就去找到一群人的喜好，然后去满足它。

方式二：运用小众意见领袖，引导所好。

每一个喜好都会有一个引领者，也就是这个喜好社群的意见领袖。

喜好效应告诉我们：人们更愿意相信那些自己认可、喜欢的人，当然也更相信这些意见领袖的推广。这也是各大品牌找明星代言的目的。

方式三：结合流行文化，投其所好。

流行的东西会有共同的特征：有一大群人喜欢它，同时还有一大群人围观它。

方式四：利用最简单原始的喜好——异性相吸。

人类最简单原始的喜好是什么？当然是“君子爱美人，美女爱鲜肉”。

当我们找不到哪一种喜好去影响客户时，就可以运用“异性相吸”的原理，把人们对异性的喜好，转化成对我们产品与品牌的喜好。

奖赏效应：让人上瘾的不是“吃鸡”，而是奖励

“奖赏效应”

在心理学中，当人们做出某一决策后，如果被证实正确，并产生了好的结果，大脑会向负责决策的区域发送“奖赏”信号。“奖赏”信号会刺激大脑的“奖赏中心”，释放让人产生快感的多巴胺，多巴胺升高直接影响情绪，从而促使人们再次做出相应行动。这整个循环的过程，就是大脑的“奖赏效应”（Rewarding Effect）。

如何运用奖赏效应，激发客户的兴趣呢？

方式一：“即得式奖励”。

“即得式奖励”就是指无门槛或低门槛，让客户快速获得的小奖励。比如，很多App都会在客户注册完毕后立即送上奖金或优惠券。

我们要第一时间给客户奖励，要降低第一次获得奖励的门槛。

方式二：“多变式奖励”。

心理学表明，一旦客户习惯了某种固定奖励之后，这种奖励的刺激就会减弱。

而不确定性、概率性的奖励，常常带给人们期待感与惊喜感

“多变式奖励”，即指不确定性与概率性的奖励，通过不确定性让客户产生惊喜。

要想让客户对商家保持持续的热情，就需要让奖励变得更加多样化，更有趣。

方式三：“升级式奖励”。

等级意识是人们根深蒂固的观念。每个人都希望高人一等，所以升级也是让人们乐此不疲玩游戏的重要因素。

“升级式奖励”可以不停地驱动客户向着高等级方向前行，让客户主动说服自己持续做出行动。因此，我们可以设置不同的等级奖励，持续刺激客户做出行动。

方式四：“超级大奖励”。

为什么“超级大奖励”如此吸引人呢？因为我们都喜欢幸运，并期待幸运降临。商家送的小奖品我们已经习以为常了，超级大奖才能让人们提起兴趣。

暗示效应：暗送秋波的艺术活

“暗示效应”（Effect of Hint）

心理学中，在无对抗条件下，用含蓄、抽象、诱导的方法，对人们的心理和行为产生影响，从而使人们按照一定的方式去行动，或接受一定的意见，使其思想、行为与暗示者的期望相符合，这种现象被称为“暗示效应”（Effect of Hint）。

产品和品牌该如何运用暗示效应，让客户产生兴趣，愿意去深入了解它们呢？

方式一：利益暗示。

有句话叫“无利不起早”，利益是引导诱惑客户的重要手段。利益暗示就是通过展示客户想要获得的利益，来引导客户做出行动。

我们要深入了解客户购买产品的目的、需求和兴趣点所在。抓住客户最在乎的利益后，我们就可以给客户展示他们最想要的结果，通过利益的诱饵来暗示客户，激发客户的兴趣。

方式二：场景暗示。

场景暗示是指我们的产品最适合哪一种应用场景，当客户处于这种场景时，他们脑海里会不由自主地想到使用我们的产品。

通过产品应用场景的重复传播与强化，让客户形成条件反射，引导客户的购买行动。

在场景暗示中，我们要选择人们最常见、最高频的生活场景，这个场景必须贴近人们的生活，让消费者感同身受，而不是生搬硬造一个场景。

方式三：愿意暗示。

愿景暗示，即描绘客户的梦想、期待、愿景，暗示客户如果购买我们的产品，可以快速接近梦想，更有可能实现愿望。

我们可以思考：当客户使用了我们的产品，解决了某个需求之后，他们能拥有哪些更好的状态？

在使用愿景暗示时，我们还可以尝试反其道而行之，利用客户的逆反心理，引导他们去“发现身边的新奇”。

首因效应：一见钟情——Yes or No？

“首因效应”

首因效应是指人们在社会认知过程中，针对某个对象首次形成的印象，会极大地影响人们以后对这个对象的判断。

如何运用首因效应，让客户对产品一见钟情呢？

方式一：名称要响。

名称要响，首先要做到名称好听、响亮。好名称决定了客户对品牌的第一印象。

方式二：形象要好。

中国有句古话“人靠衣装马靠鞍”，在面试或相亲时，我们常常会把自己打扮得更加精致、优雅、有气质，为的就是给对方留下一个好印象。

同样的，产品品牌包装也是给客户留下第一印象的关键因素。

方式三：内涵要足。

客户购买的不再是冷冰冰的商品，而是一种具有内涵、概念和情感的产品。因此，我们要为品牌创造一个新的概念，或者融入新的情感元素，从而提升品牌形象内涵，用内涵打动客户。

方式四：细节精致。

产品细节常常会在无形间打动客户

每个客户可能注意到的细节都值得用心打磨，通过细节表达我们的用心，用细节打动人。

占便宜心理：人们买的不是便宜，而是占便宜！

占便宜心理（Advantage of Psychology）

指人们为自己争取利益和好处的心理倾向。在人们的观念中，能够省下来的利益，也就是额外得到的惊喜与奖赏。这种奖赏会带给人们心理满足感。

如何才能激发人们的占便宜心理，让客户自动自发地走向我们？

方式一：提供便宜的证据。

通过提供真实的促销理由，打消客户心中的疑虑，让人们产生占便宜的心理动机。

方式二：提供实实在在的优惠。

通过免费、打折、赠品、满减等促销方式，把实实在在的优惠展示给客户，用优惠吸引客户，让客户先占便宜，再设计后续的盈利模式。

方式三：附加值驱动。

通过抽奖、额外限量赠品等附加值，形成双重“占便宜”的驱动力，促使客户立即行动。

方式四：让客户感觉“占到了便宜”。

让客户不仅感觉商品便宜，还要让他们感觉占到了便宜：运用文字游戏和技巧，让客户感觉自己是真的买到就赚到。

第三章 Desire：点燃欲望的心理诱因

攀比效应：得不到的永远在骚动！

攀比心理

指当一项产品、服务或身份在开始时比较容易获得，并且逐级形成一种趋势后，人们会因为与其他消费者的比较而产生心理失衡，因此会产生想要获得这项产品的欲望。

同时，攀比心理也是消费者由于对自己所处的阶层、身份及地位的认同，以所在的阶层人群为参照，而表现出来的消费行为。

如何运用攀比心理，刺激客户的消费欲望呢？

方式一：设计攀比对象，促使攀比。

我们需要树立一个与客户有关联性的参照对象

方式二：打造身份标配，强化身份认同。

实用心理学认为：“身份层次决定行为层次，人们都会做一些与自己身份相符的行为。”

在销售中，要想让一个人购买你的产品，最好先给他一个购买产品的身份。只要他认可了这个身份，就自然会认同你的产品。

方式三：巧用排名，刺激攀比心理。

有了排名，就会有比较；有比较，就会刺激客户的好胜心，促使客户做出行动。

稀缺性原理：稀有，才值得拥有！

“稀缺性原理”（Principle Scarcity）

是指当一件东西数量越少，得到的可能性越低时，人们就会觉得它越珍贵，内心里也就越渴望得到它。简而言之，就是“物以稀为贵”。

我们如何运用稀缺性原理，激发客户的购买欲望呢？

方式一：制造稀缺性。

（1）限时

（2）限量

（3）限条件

方式二：制造紧迫感。

通过强调“所剩无几”和“错过会损失哪些利益”的方式，让客户产生“不买就错过好处”的紧迫感。

方式三：强调唯一性。

我们要告诉客户这个机会只此一次，错过了就没有了。通过强调唯一性，强化客户内心的行动欲望。

鸟笼效应：门当户对的消费欲望！

鸟笼效应

指人们会在获得一件新的物品之后，自觉或不自觉地不断配置与其相匹配的物品，以达到心理平衡的现象。

鸟笼效应反映了人性上的匹配与追求完美的心理。如果我们拥有了新物品，会希望这件物品是完美的，为了这个完美，我们就会不停地为它匹配新的物品。

在实际运营当中，该如何运用“鸟笼效应”？

方式一：免费赠送，引发二次消费

我们降低客户获得“鸟笼”的门槛，通过免费赠送、分拆产品或低价销售A产品的方式，让客户先拥有一个“鸟笼”，通过这个“鸟笼”催生客户的配套消费。

方式二：消费返利，制造二次消费

我们可以通过消费返利、消费积分返现、消费后赠送等形式，给客户制造二次消费的“鸟笼”，促进客户继续购买。

方式三：关联产品，促进客户多消费

我们可以通过推荐关联产品、套餐销售等方式，引导客户配套消费，让客户一次性购买更多的产品，提升客单价。

棘轮效应：消费升级背后的人性秘密

棘轮效应又称“制轮作用”

指人的消费习惯形成之后，具有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整。尤其是在短期内消费是不可逆的，因为其习惯效应较大。简单来讲，“棘轮效应”就是司马光所说的：“由俭入奢易，由奢入俭难。”

如何满足人性中的“舒适、享乐、懒惰”，让人们形成持续的消费习惯呢？

方式一：免费试用，先“爽”再付。

通过免费试用，让客户先感受到产品价值，先让客户没有任何风险地享受舒适的生活，然后引导客户持续地消费。

方式二：体验优化，让客户更“爽”。

通过产品优化、流程优化等方式，把产品和服务做到“不要客户想、不让客户等、不让客户烦”，只让客户“爽”

方式三：服务升级，让客户更“懒”！

如何通过服务升级，让客户变得更“懒”？

一是“多一步主义”。

永远比你的竞争对手多做一步。你比竞争对手多做一步，客户就更愿意依赖你。

二是“少一步主义”。

永远让客户少做一步。你能够让客户少做一步，客户就更愿意选择你。

场化效应：如此火爆的场面，怎么能不买？

“场化效应”（Field Effect）。

指一个个体本身没有特定的行为与情绪，一旦进入某个群体，或在某个场所中，不由自主地会被这一群体产生的心理场所磁化，从而产生某些与这个群体或场所相符合的行为与情绪。

如何运用场化效应，设计一个让客户“买买买”的“销售气场”呢？

方式一：场景布局。

我们可以通过布置产品使用场景、节日促销场景等方式，用场景形成的强大气场，激发客户的购买欲望。

方式二：氛围营造。

我们可以通过文案引导、弹幕互动、滚动条播报等方式，营造出一种强烈的购买氛围，用这种氛围促使客户下单。

营造氛围可以参考以下几个小技巧：

（1）播放带有煽动性的提示语

（2）重复播报滚动条

方式三：造节营销。

通过设定会员特定的优惠节日，以及打造与品牌有关的购物节日，用节日的氛围来调动客户“买买买”。

超限效应：不做营销界的“唐僧”！

“超限效应”（Transfinite Effect）

指刺激过多、过强或者作用时间过久，从而引起客户极不耐烦或逆反的心理现象。

如何有效推广才能不引起客户的反感，激发客户的欲望呢？

方式一：站在客户视角。

站在客户的角度，了解客户的需求，分析客户内心关心的焦点，推送客户真正感兴趣的内容。

方式二：洞察客户场景。

我们要进入客户的角色，了解客户所处的场景，推送与客户所处场景相匹配的信息，在客户最需要的时候出现，在客户不需要的时候沉默。

方式三：制造互动。

我们要跳出单调硬性的推广方式，通过话题互动、活动互动、游戏互动等方式，用开放式的互动，激发客户的兴趣与欲望。

第四章 Trust：信任是最有价值的支票

从众效应：为什么群众的眼睛是雪亮的？

“从众效应”（Bandwagon Effect）。

从众效应是指个体容易在群体影响下，放弃个人意见和思考，而与大家保持一致的社会心理行为。

从众效应体现了人们不仅缺乏安全感，还有着天生的惰性。在面对不确定性时，我们不愿意去探求事情的真相，不愿意去探索最合理的选择，而是参照群体的选择，通过从众来降低风险，让自己处于安全境地。

如何运用从众效应，让人们快速相信你，并且购买你的产品呢？

方式一：破冰行动。

破冰行动，是指你的产品从没有客户到有第一批种子客户的过程。破冰行动可以起到示范作用，激发客户的从众心理。

每一个客户对新产品、新品牌都有一定的戒心，所以我们需要制造出第一批“引领者”。可以寻找那些信任我们的老客户或身边的亲朋好友，或者那些勇于尝鲜的客户，让这一批人率先体验产品，实现运营和推广上的破冰行动，为后续的“从众效应”奠定基础。

方式二：展示人气。

我们可以通过展示产品销售记录、产品客户规模、产品市场占有率、产品市场地位等指标，体现出品牌的人气值，用超高的人气值去激发客户的从众心理。

方式三：排队策略。

越是排队，越能引发客户消费。如果排队策略运用得妙，能制造出超级火爆的场面，让客户跟风购买。

方式四：展现销售效率。

我们可以通过强调此产品的销售效率很高，从侧面暗示产品的人气与销售形势都非常好，客户很多。

权威效应：最具公信力的信任符号！

“权威效应”（Authoritative Effect）。

权威效应是指人们更容易相信一个地位高、专业度高、有威信、受人敬重的人所说的话和所做的事，更愿意按照他们的指导去做事。

我们每个人都有一种“安全心理”，总认为权威人物往往是正确的，服从他们会使自己得到安全感，增加不出错的“保险系数”。有时我们一边骂着专家，一边又不由自主地受他们影响，这就是权威效应在作祟。

我们该如何运用权威的力量，影响客户的选择与购买？

方式一：权威认证。

如何获得相关的权威认证呢？

（1）主动向国家权威机构申请产品或品牌相关认证。比如，伊利奶粉率先通过了有机奶粉的三大权威认证。

（2）主动参加行业顶级峰会评奖活动，获得有影响力的大奖。比如，一家设计公司，可以参加顶级设计大赛，通过大赛获得奖项。

（3）邀请权威检测机构，为产品出具最权威的检测报告。

方式二：权威代言。

我们对有知名度，有权威的人，有着天生的信赖感。

比如，当我们自己无法判断一件事情是否可行时，我们倾向于相信老师、长辈、首领的意见，这些人仿佛天生有股力量，值得我们去信任。

方式三：权威媒体报道

我们该如何获得权威媒体的报道呢？

一方面，我们可以通过参加有影响力的行业研讨会，或者开办新产品上市发布会，并且主动邀请权威媒体报道，打造权威效应。

另一方面，我们可以通过制造新闻事件的形式，吸引权威媒体报道。

方式四：运用一些专业名词，凸显权威。

专业术语对于普通老百姓来说其实是非常陌生的，但能够给人带来一种学术研究的严谨感，加深客户对你的信任。

社会认同效应：金杯银杯不如客户的口碑！

社会认同（Social Identity）效应

指当人们面对不确定的事情时，常常会根据第三方的意见而做出决策，以保持自己的行为与社会主流意见一致。跟我们关系越紧密的人，他们的意见对我们的影响会越大。

如何运用社会认同效应，轻松打造品牌最有价值的口碑资产呢？

方式一：突显成功案例。

我们可以通过免费或低价的方式，为行业龙头企业或典型客户服务，重点打造公司的标杆案例。

方式二：收集客户意见。

我们可以通过回访客户的方式，主动收集客户的评价，用客户评价来体现品牌价值和影响力。

方式三：引导客户分享。

社会认同效应告诉我们：客户推荐带来的流量，转化率是最高的。

我们可以用利益驱动客户主动分享，从而促使更多的人选择我们。

自己人效应：如何成为客户的“自己人”？

“自己人效应”（AcquaintancesEffect）。

指在人际交往中，人们往往会因为彼此间存在着某种共同之处或近似之处，而将对方当作“自己人”，从而建立起亲切友好的关系。同时，对于这些“自己人”的话，“自己人”提出的要求，人们也会更愿意信赖和接受。

如何让客户把你当成“自己人”，从而让客户更信赖你呢？

方式一：寻找共同属性。

拥有共同的属性，将会拉近双方的心理距离，促进彼此的信任。

方式二：制造共同的敌人。

通过强化客户需求和痛点，制造出一个共同的敌人，让客户意识到，我们是来帮助他解决问题的，客户就愿意把我们当成“自己人”。

方式三：制造情感共鸣。

我们可以捕捉客户内心的情感，制造情感共鸣点，促进我们与客户的情感连接，让客户把我们当知己。

损失厌恶心理：如何让客户放心地买买买？

损失厌恶（Loss  Aversion）心理

指人们面对同样的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。研究表明：面对同样的损失与利益，损失带来的伤害，是收益带来的满足的2.5倍。

如，你捡到100元，很开心，但是你如果丢了100元，丢100元钱的伤心，是捡到100元钱的快乐的2.5倍。可见，人总是担心与害怕损失。

又比如，一个人在牌桌上赢了200元，让他见好就收，别继续玩了，是比较容易的。但如若他输了200元，你劝他及时止损，别再玩了，就特别难。

具体该如何消除客户的购买疑虑，让他们放心地“买买买”呢？

方式一：放大损失。

人们在面对损失时产生的痛苦感，要大大超过面对收益时获得的快乐感。既然如此，我们在文案中就可以选择放大损失，来强化客户的痛感，从而使他们做出下一步的举动。

方式二：零风险承诺。

我们可以为客户购买提供“100%退换货，不满意100%退款”等零风险承诺。

方式三：部分风险承诺。

我们可以根据企业的实际情况，推出部分风险承诺。

方式四：负风险承诺。

不仅仅提供零风险承诺，还对客户浪费的时间与精力进行额外的补偿，让客户下单完全没有顾虑。

曝光效应：为什么广告看多了你就想买？

“曝光效应”（ExposureEffect）。

指人们总是会偏好自己熟悉的事物，一件事物经常出现在人们眼前，就会增加人们喜欢它的程度。从根源上讲，曝光效应源自人类天生的对于安全感和确定性的喜好。

当一个新事物出现，人们多次接触后证实它是有益无害的时候，我们就会摆脱内心的焦虑，流露出对新事物的“无意识偏好”。

如何提高品牌的曝光度，让客户对你产生好感并信任你呢？

方式一：增加接触频率。

我们要通过一种媒介，让客户能够经常看到公司产品与品牌的信息。

方式二：借力热点曝光。

我们可以借助社会热点，结合热点设计品牌传播方式，把热点的影响力转接到我们的品牌上来。

如何借力热点传播呢？

（1）敏锐捕捉社会热点

（2）结合热点设计品牌传播方式

方式三：重复传播

传播的本质，在于重复；受众的本质，在于遗忘。

我们坚持重复传播同一个信息给目标客户，用重复加深客户印象，最终形成品牌记忆。

第五章 Action：临门一脚的成交心理

锚定效应：操纵客户购买的遥控器

“锚定效应”（Anchoring Effect）。

人们在对某一事物做出判断时，容易受先前所接收到的信息影响。人们总会把先接收到的信息作为参照物，在先接收到的信息的锚定作用下，做出相应的判断与决策。锚定效应是指我们在做决策时，容易受到初始信息的影响，并不自觉地以它们作为参考。

为什么先接收到的信息会影响我们的判断呢？

因为我们的大脑需要一个参照物，没有这个参照物我们就会感到不踏实，以至于难以做出判断。而每当有参照物出现时，哪怕这个参照物并不靠谱，我们的大脑都会觉得这是一根“救命稻草”，并以此为准绳，让我们做出一个安心的决策。

如何运用锚定效应，制造一个参照物，让客户愉快地下单呢？

方式一：制造“价值锚”。

在成交之前，我们先要给客户种下一个“价值锚”，让客户清晰地感知到产品的价值。

我们要用到“细化”这个工具。细化就是把我们的产品或服务进行分解，让客户完整地知道我们为他做了哪些事情，我们的产品有哪些组成部分。

方式二：制造“价格锚”。

原价设定了商品价值，而现价则标示了商品的价格。原价越高，客户心里的锚定值就越高。当我们用原价给客户种下“价格锚”，然后以较低的价格卖出较高价值的商品时，就会激发客户的占便宜心理。

方式三：制造“参照锚”。

“参照锚”就是设定一个客户所熟知的参照物，用这个参照物凸显产品的性价比。利用对比，让客户有更直观的感受，让客户觉得我们的产品真值、真实惠。

登门槛效应：得寸进尺，让客户买得更多！

“登门槛效应”（Foot In The Door Effect）。

登门槛效应是指一个人一旦接受了他人的一个微不足道的要求，为了避免认知上的不协调，就有可能接受更多的要求。这种心理现象，犹如登门槛时要一级台阶一级台阶地登，这样能更容易更顺利地登上高处。

心理学家认为，在一般情况下，人们都不愿接受较高、较难的要求，因为它费时费力又很麻烦。但是，人们却乐于接受较小、较容易完成的要求；在实现了较容易完成的要求后，人们才慢慢地接受较难的要求，这就是“登门槛效应”对人的影响。

如何一步步引导客户，让客户轻松地掏钱，并且买得更多呢？

方式一：降低门槛。

我们可以通过提供免费赠品、低价产品等方式，降低客户首次购买的门槛，提高首次的成交率。

方式二：分解压力。

我们可以通过分期支付等方式，把客户的一次性购买压力分解掉，让客户在较小的压力下轻松买单。

方式三：进阶成交。

每一次成交之后，我们都可以推荐客户购买相关联的产品，引导客户再上一个台阶，让客户买得更多。

心理账户：值不值，心理会计说了算！

“心理账户理论”

心理账户（Mental Accounting）理论是由经济学家理查德·塞勒提出的。他认为，除了钱包这种实际账户外，在人的大脑里还存在着另一种心理账户。

人们会把在现实中客观等价的支出或收益，在心理上划分到不同的账户中。比如，我们会把工资划归到靠辛苦劳动日积月累积攒下来的“勤劳致富”账户中；把年终奖视为一种额外的奖励，放到“奖励”账户中；而把买彩票中奖的钱，放到“天上掉下的馅饼”账户中。

四种支出型心理账户

家庭生活必需开支

个人发展开支

情感维系开支

享乐休闲开支

如何运用心理账户理论，找到客户最愿意为之花钱的理由，让客户轻松愉快地花钱呢？

方式一：变换心理账户。

我们要改变客户对产品与品牌的认知，让他把产品从不愿意花钱的心理账户，转移到愿意为此付费的那个心理账户里面去。

人们在“情感维系账户”的影响下，是最容易被激发出消费欲望的，也是花钱最感性、最豪爽的。因为人们对于情感的投入往往多于日常生活中的其他开销。比如，结婚纪念日、生日、情人节、过年等，都是人们维系情感的重要日子。

方式二：变换计算方式。

我们可以通过拆分产品的方式，化整为零，把客户心理账户切换到零钱账户，让客户觉得，自己不是在花一大笔钱，而只是在花一些零钱，这些零钱仅相当于一顿早餐、一次面膜、一包烟的钱，这样，客户就会放弃抵抗，直接买单。

方式三：附加值驱动。

对客户来说，更好的服务、更快的响应速度、更有效的售后保障、更多的增值服务，都是产品的附加价值。这些附加值会改变客户对产品价格的认知，即使你价格贵一点点，但只要你有别人没有的附加值，客户就会觉得你“贵得有道理”。

诱饵效应：客户买什么，我说了算！

诱饵效应（Decoy  Effect）

是指当人们在两个不相上下的选项中进行选择时，因为第三个新选项（诱饵）的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。

在消费的过程中，因为人们对某一件东西的价值并没有统一明确的衡量标准，也无法在短时间内确定这件东西的价值，只能通过与这个物品相近的其他物品进行比较来确定其价值。所以，人们在选择购买商品时，往往要通过对比才会做出决策。

如何运用诱饵效应，引导客户购买高利润的产品呢？

方式一：引入高价诱饵。

通过高价格诱饵，凸显主营产品价格的合理性。

方式二：引入低性价比诱饵。

通过低性价比诱饵，凸显主营产品的高性价比。

方式三：引入标杆诱饵。

我们可以塑造高定价标杆诱饵，勇于做行业的价格标杆，通过标杆诱饵打造企业形象。

比例偏见：打折优惠也要讲技巧！

“比例偏见”（Proportional Bias）。

指在很多场合，人们本来应该考虑数值本身的变化，但是更加倾向于考虑比例或者倍率的变化，即人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。

场景1：如果你到一家商店买一款价值500元的移动硬盘，这时候你得知开车20分钟距离的另一家店，同款产品可以便宜100元，你会愿意为了省100元钱过去购买吗？

场景2：如果你到一家商店买一款价值10000元的电脑，这时候你得知开车20分钟距离的地方，同款产品可以便宜100元，你会愿意为了省100元钱过去购买吗？

你会发现，其实两种情况下驱车20分钟都可以帮你省下100元钱，但是为什么场景1中省下来的钱，会比场景2中省下的钱更有吸引力呢？

因为场景1中，你会感觉获得了20%的优惠；而场景2中，你会感觉只获得了1%的优惠。

在打折优惠时，该如何运用比例偏见心理，让我们的促销活动更有吸引力呢？

方式一：放大优惠数值。

哪种方式的优惠数值大我们就使用哪种方式，价格低的产品用打折的方式，而价格高的商品可以用降价的方式，通过放大优惠数值，让客户感到物超所值。

方式二：凸显投入回报。

我们在告诉客户要投入多少时，数值越小越好，而告诉客户回报的时候，数值越大越好。通过两个数值的简单对比，凸显投入回报，吸引客户购买。

方式三：增加赠送数量。

我们可以把一个赠品拆分成多个赠品，或者挖掘出那些竞争对手没有罗列出的增值服务，通过长长的赠品或增值服务清单，让客户感觉到优惠力度足够大。

互惠原理：将欲取之，必先予之！

“互惠原理”（Reciprocity Principle）。

指人们一旦受到他人的帮助或馈赠，总会想着以相同的方式来回报他人为我们所做的一切。

互惠原理背后的本质是什么呢？他人为我们做了一件事情，或送给我们一些好处，这种馈赠会造成我们内心的愧疚感，形成人情债，从而会让我们愿意主动去回报。正如那句老话所说：“吃人的嘴软，拿人的手短。”

如何运用互惠原理，让客户主动地找你下单呢？

方式一：成交前互惠。

我们可以通过提供免费赠品、免费服务等方式，先为客户提供价值，再借助“互惠原理”的力量促成购买。

方式二：成交中互惠。

我们可以通过主动退让，或者主动提供额外赠品的形式，让客户有受惠的感觉，促使客户购买产品。

方式三：成交后互惠。

在每次成交之后，我们要主动给客户提供额外的福利，通过额外赠送和制造惊喜的方式，让客户再次受惠，促进客户介绍新客户和二次购买。

第六章 Share：促进分享的人性力量

峰终定律：高潮带来的分享欲望！

“峰终定律”（Peak-End Rule）。

在潜意识里，人们对一项事物进行体验之后，所能记住的，只有在高峰与结束时的体验感受，而在过程中的体验好不好，对最终评价的影响不大。这就是峰终定律。

无论你体验什么项目、体验的时间有多长、中间经历过什么，只要有一个高潮点让你足够满意，再加上一个快乐的结尾，那么你最终对这个项目的体验印象就是满意和快乐的。

如何运用峰终定律，打造良好的消费体验，让客户主动进行口碑传播呢？

方式一：打造仪式感。

我们可以通过设计仪式感让客户感受到此时此刻的与众不同，从而形成深刻的品牌印记。

方式二：打造极致印象。

峰终定律告诉我们，既然无法做到面面俱到，就要摒弃平均化的思维，把主要精力放在打造“高潮的体验”和“美好的结尾”上。

我们要把主要资源与精力，用来为客户打造对某一个点的极致印象，形成体验的高潮，让客户印象深刻。

方式三：强化完美结局。

因为峰终定律告诉我们，人们在事件结束时的体验，会影响对事件整体的印象与判断。

在每一次消费结束之后，我们可以通过额外的优惠、增值服务及感情关怀，让客户开心愉快地离开。

宜家效应：参与感背后的神奇力量！

“宜家效应”（Ikea Effect）。

人们对自己制造或参与制造的物品会抱有更多好感，而且在制造的过程中投入的感情越多，就越容易高估该物品的价值。这个心理现象就是宜家效应。

如何运用宜家效应，让客户有参与感，并主动为我们的产品和品牌进行传播呢？

方式一：咨询客户意见。

在产品开发与品牌推广过程中，不妨咨询目标客户的意见，调动客户的积极性，让客户参与进来，形成品牌与客户的双向互动。

方式二：制造话题互动。

我们可以设计一些开放的、贴近客户的话题，通过话题讨论，激发客户的表达欲望，促进品牌口碑的二次传播。

方式三：提供个性DIY计划。

我们要提供个性化的活动策划方案，鼓励客户参与创作，并邀请客户为自己创作的作品代言，从而让客户拥有更高的参与感与成就感。

预期效应：如何让客户为你尖叫？

“预期效应”（Expectation Effect）。

指人类的行为与情绪不受他们最终所得到的结果的影响，而受他们的心理预期影响。

人们在每次消费时，都已经提前设置好了预期值，无论最终的结果如何，只要低于心理预期，人们便会感到不满；达到心理预期，人们就会感到满意；超出心理预期，人们就会为你打高分。

如何超出客户预期，让客户为我们尖叫呢？

方式一：提供额外服务。

在客户的计划之外，提供额外增值服务，超出客户的心理预期。

方式二：打造差异化。

打造与众不同的差异化的体验，超出客户的预期。

方式三：制造惊喜。

用赠送小礼品、举办惊喜活动等方式，制造惊喜，超出客户的预期，引发尖叫。

光环效应：如何成为客户眼中的焦点？

“光环效应”（HaloEffect）。

指一个人的某种品质或一个物品的某种特性，一旦给人们留下了非常好的印象，在这种印象的影响下，人们对这个人的其他品质或这个物品的其他特性也会给予较高的评价。

如何打造品牌亮点，给客户留下美好印象，成为人们口碑传播的焦点呢？

方式一：聚焦，打造核心亮点。

我们要把产品的核心优势聚焦，把品牌的某一个特性功能做到最强，当品牌具有某种超强特性的时候，就会形成光环效应，客户自然会认为该品牌在其他方面应该也不错。

我们要聚焦于产品的核心优势，完全突出品牌的某一个特性或功能，做到最强，形成光环。

方式二：升华，突出品牌个性。

我们可以为品牌注入相应的性格与内涵，打造品牌的个性光环，用个性魅力征服客户。

方式三：借势，借用已有光环。

我们可以借助已有的光环，快速为品牌增光添彩。

共情效应：如何与客户惺惺相惜？

“共情效应”（EmpathyEffect）。

指人和人之间在有差异的情景下，在不同的年龄、经历、状态下，能够在很短的时间内，在同一种情绪里对话，互相感知、理解和分享，体验对方内心世界的能力。

如何运用共情效应，让客户产生内心共鸣，感同身受呢？

方式一：故事带入。

故事能够通过情景、情节、人物角色，把你带入另一个世界，让你在共情效应的作用下，主动去体验主人翁的感受。所以，在品牌传播的过程中，故事是一种非常好的推广工具。

我们可以通过打造品牌故事，用故事的情景、情节、角色等因素去感染客户，通过故事实现角色带入，形成共情连接。

方式二：情绪渲染。

8个主要的两极情绪

快乐与悲伤

气愤与恐惧

信任和厌恶

惊奇和预期

所有的这些情绪都能为我们所用，让客户产生同理心。

传播的根本力量不在于企业投入了多少财力，而在于能否通过营销策划，运用带有情绪的载体，把消费者头脑里的情绪引爆，引发集体的情绪反应，形成情绪感染效果。

方式三：情感共鸣。

我们可以结合产品的应用场景，捕捉受众的内心情感，制造情感共鸣，实现产品在社交媒体上的病毒式传播。

波纹效应：如何让传播效果最大化？

“波纹效应”（Moire Effect）。

指当一条信息在人们的大脑中形成印象时，此时如果有另外一条信息加入，那么两条信息重叠的部分，会在人们大脑中产生更大的心理波纹。物理学上，两条重叠的线如果发生衍生，也会产生更大的波纹。

比如，每当出现热点事件，网友们总是习惯去微博发声，每一个人的发声，都会形成一种波纹，越多的人发声，就会有越大的波纹，同时会引发更多的网友加入，形成一波未平、一波又起的传播效果。在品牌传播过程中，巧妙运用波纹效应，通过多层级传播波纹重复叠加的方式，可以让传播的效果最大化。

如何具体运用波纹效应，最大限度地促进产品与品牌传播？

方式一：传播预热。

在预热阶段，我们可以通过提前剧透、制造悬念、制造互动等层层递进的方式，把前期传播推向高潮。

方式二：势能叠加。

我们可以通过制造各种子话题，通过多个话题或活动，形成势能叠加，使传播效果达到最大化。

方式三：延伸裂变。

我们可以制造延伸传播素材，或者引导客户分享，促进传播裂变，使之前的传播效果得到延伸，形成更大的传播势能。

后记总结与感悟

作为一个房产销售从业者的我，选择这种营销方面的书籍也是无可厚非的嘛。

整本书作者框架很明确，条例也非常清晰。分别从吸引客户注意力再到激发客户兴趣，勾起客户欲望、获得客户信任、促使成就然后再在购买后与亲朋好友分享。通过这6个板块详细介绍，解释了一整套产品销售流程。

层层递进，每个部分又自成一体，串到一块就威力无穷。作者运用了总分总的写作手段：先引出话题、随后解释现象，然后给出方案，最后再总结。

通过阅读整本书让我想起之前读过的一本《一分钟说话》。那个作者也是讲逻辑表达的：先剖出主题，然后再用案例支撑，同时用通俗易懂简明扼要的语言进行描述，最重要的还要符合逻辑。

这本书中通过对一些心理学现象的描述以及用现实生活中各大知名品牌的营销文案作为例证支撑，让人不由得点头称是。

总体来说，这本书的阅读是值得的，需要在日常生活中锻炼自己运用书中介绍的方法，不断内化成自己的能力，从而为开单做好准备，

不能影响生活的阅读不是好学习，希望看到我这篇读书笔记的你还有我本人都能够学以致用。