这两天,黄有璨的小黄书《运营之光》,真的让我感受到的运营之「光」,帮我理清做运营的思路及重拾工作信心。不得不佩服这是一本运营人必读之书,非常完善和系统地介绍了运营工作内容,指导运营人未来职业发展路径。
作为一名 3 年智能硬件运营人,运营工作内容包括了活动策划、推广、执行,传播文案撰写、用户互动、数据分析等,非常细碎,非常磨练人。但回过头,看到自身无形中建立的流程化、精细化、杠杆思维和生态化思维;但也发现自己对于社交学习和热点事件捕捉的排斥,必须得改。
未来,我将继续强化运营的技能和思路,从项目推动、文案撰写、活动策划、数据分析、用户管理等,依次完善我的运营知识架构,加强整体运营思路的布局。另再对于创新科技行业的积累,双向并行。虽然我现在仍处于较浅的行业认知,不懂技术用语,是一名彻底的硬件门外汉,但可以从市场、资本、人文等角度,逐渐增加对行业的认识。全心全意地投入工作中,从工作中找到个人的价值。
附:黄有璨《运营之光》读书笔记,主要为第四、五章。
第五章
一、运营人需具备的能力
1、常规运营手段的认知、熟悉运用
如文案、内容运营、创意策划、活动、渠道推广等。可直接拉动某个具体指标;
2、非常规运营手段的认知、熟悉和运用
如传播、品宣、PR 公关战。建立拉动数据指标和产品价值。(需了解许多复杂的变量和逻辑去判断和评估)
3、了解不同产品形态,知道更合适的运营侧重点,对行业有所认知。
4、建立产品和用户连接的节奏感。对客观事物有一套自己的逻辑和规律。
5、构建生态的能力。有能力去梳理出一个框架和体系,把产品、用户、运营手段,把一些不相关的零碎节点串联起来,围绕产品价值和用户价值建立可良性循环的生态闭环。重点在于视野的宽广度。
6、社群影响力和控制力。
- 确保产品价值足以吸引用户
- 价值观层面让用户建立高度认同感
- 用户之间能建立深厚和多元化的情感联系
- 用户间构建一套可持续生效 + 可调控的利益分配机制
二、各阶段运营人概况
P1 -小白
突破点:学习能力、执行力、逻辑分析能力
How:
1、多接触新鲜事,每 1-2 周去学习自己从来没接触的知识或概念,并试着加以应用
2、多发问多思考。多想着这些事情的逻辑是什么,为什么?
3、磨练自己的执行力和行动力。如制定中短期目标,如看 10 本书,认识 10 位 BAT 大牛,并想尽办法达成。
P2 -入门型/成长型从业者
概况:1-3 年,掌握部分技能,但对行业、用户、业务的理解比较浅
进入标志:
- 能独立完成某项技能完成的工作。如文案、活动、渠道推广等;
- 对行业、业务、用户从无概念到有点感觉,信息采集和分析能力显著提升。
障碍:
逆商。对业务、用户等理解,对于某项专业技能的熟练掌握,对专业知识点累积。
How:
1、多受虐,仍保持乐观积极心态;
2、多接触用户,通过观察、分析数据、用户访谈等形式深入分析和了解用户;
3、积累专业知识,磨练技能。
P3 -业务骨干
概况:3 - 5 年,某项专业技能突出,对行业、用户、业务的理解逐渐深入,从单一的执行转换到策略 & 计划制定者。
进入标志:
- 对业务和产品有较深理解,可以顺畅与其他业务部门及产品对话,思考策略层事情。
- 某项技能可以很专精,且执行力强;
- 可以带团队完成产出;
障碍:
- 对「用户」群里的控制力、影响力、策略思考能力,
- 某项硬技能上的出类拔萃;
- 管理能力;
How:
行动:不局限于自己工作,多体验多分析相似或不同产品,多接触不同类型用户,尤其是小众奇葩用户,建立对用户更深的理解;
思考:站在业务层面、行业等角度去思考、分析、判断。理清楚一个行业的逻辑,行业上下游不同业务的接入点及差异,为什么形成差异,过程中培养策略意识。
特长:让大家刮目相看。
P4 -专家
概况:
5 年以上,可能有一定天赋(如情商、逻辑、领导力),对于产品、业务、用户、行业的理解都比较深入,善于制定策略和推动执行。
进入标志:
- 对不同用户和不同类型的产品理解越来越深,高度对数据负责,能够把经理放在策略制定、业务流程优化管理和业务串联整合上,而不是单穿的执行。
障碍:
- 体系化思考 & 串联能力,要形成一套自己的方法论。
- 管理能力;
- 领导力;
How:
1、交流学习:多跟行业牛人高手交流,学习先进的管理手段和方法;
2、思考:分析业务成功的业务流程和体系;
3、往自己从「业务经营」到「领导者」(简言之,带团队)
4、学习:更多行业知识和产品运营方法(结合第一条)
5、建立自己的逻辑和理解,能够讲清楚产品、运营、市场、PR、研发等职位之间的关系、差异、及如何配合;
P5 -高级专家
概况:5 - 8 年以上;综合能力出众,会擅长连点成线,把各种细碎的运营事务串联成一个整体。
进入标志:
- 对于行业、产品、业务和用户都有很深的理解,有能力针对不同阶段、不同形态、不同用户类型的产品制定对应的策略,并持续优化。
- 善于把 N 个细碎的运营工作串联起来,形成合力。
障碍:
大局观。对行业、业务、用户的全局性理解,策略制定能力。
How:
1、多跟顶尖高手学习请教交流;
2、多开拓视野,学会从(资本、技术革新、市场动态)等层面去判断和理解失误
3、至少参与或负责过 2 - 3 款不同类型的产品的成长和运营规划;
三、运营岗位区分
1、内容运营
某个内容板块维护或特定内容生产,类似编辑,新媒体运营等。
核心能力:
- 对内容敏感,知道什么能够引发点击,带来传播。
- 熟悉内容发布和渠道传播;
特点:
喜欢看书、混迹各种论坛,发表言论,与用户有较强的互动,文字功底扎实。喜欢思考和琢磨各种事,想得深,有清晰地逻辑表达。
2、创意策划、营销运营
策划活动、小游戏或对 H5 策划执行,不仅会考虑怎么玩,还能拉动实际运营指标、
核心能力:创意策划、懂传播,熟悉传统媒体的传播逻辑&路径。线上线下的活动及载体很熟悉。
特点:爱玩、脑洞大、对新鲜事物敏感,熟悉各种热点事件。大量混迹各种线上社区。
- 组织张罗能力强。
- 至少有一两项发烧级,还玩出名堂的兴趣爱好。
- 对于经典的文案、营销案例会学习和观察分析。
3、渠道推广型运营
核心能力:对于推广渠道、推广手段的熟悉度和关系亲密程度。以及极强的执行力。
特质:
结果导向型,拥有很强的执行力,一人能应对 N 多琐碎事情。擅长与人打交道,短时间内混入一类渠道的推广全,在自己缺乏资源时,能主动寻找、求人介绍等方式找到匹配资源。
4、用户互动 & 维系型运营
KOL 或某积累用户的维护。关注对应类型用户的活跃度。
基本能力:
- 善于沟通
- 在线上把事情讲清楚,说服别人及赢得别人的信任,能够很快在线上让别人喜欢你。存在感比较强。
- 有较强的组织张罗能力,不能太死板,可以调戏和被调戏。
5、销售型运营
核心能力:销售
结果导向,擅长迅速建立关系并取得信任,熟悉各种商务合作谈判要点及流程。后期会发展为资源整合能力,通过一系列卷入更多优质合作资源,完成某个事项或项目,最终令所有人受益。
6、强执行、项目推动型运营
工作内容:常规性、推动执行性工作;
核心能力:执行力、事物管理、项目管理的能力
执行力超强,工作有条理,雷厉风行的行动力,往往善于制作各种表格、工具来辅助自己的各项事物。(表格、表姐 ~~~~(>_<)~~~~)
7、策略型运营
根据产品所处的阶段和面临的问题,针对性制定某项策划,推动落地后,持续检测数据,实现用户价值最大化。
核心能力:数据分析&挖掘能力,记忆超强的逻辑思维 + 大局观。
四、产品类别
1、工具类
工作重点:推广渠道铺设、营销类事件策划;清晰传递产品价值为主;
2、内容类
工作重点:着重内容生态的构建、质量的提升、持续传播;
核心逻辑:让内容质量更高 + 高质量内容快速传播;
特点:依靠内容的累计和传播形成拉新。
3、社交类
工作重点:
- 用户分级运营、制定相应规则、玩法;
- 营销事件策划,用玩法驱动用户参与;
- 重点是抓住核心KOL形成标杆效应;
- 再通过海量用户对于某些玩法形成话题、实践、以拉动产品增长。
4、社区类
工作重点:
- 关注用户分级运营
- 核心用户拓展&维系
- 社区氛围&文化建构
- 社区规则制定&时间话题策划
PS:社区类运营要求最高;
生态的成长期靠种子用户和氛围,后期靠持续不断的话题、时间和用户关系。
5、平台类
工作重点:
前期靠人肉 + 种子用户运营 ;中后期靠策略 + 业务匹配效率
关注用户的运营和拓展、运用策略的不断调整与落实
PS:平台类运营要求次高;
6、电商类
工作重点:注重流量、老用户维护、品牌建设和营销;
五、弱运营&强运营类公司
弱运营:工具类或技术驱动类产品(如:地图导航类、百度、今日头条)
特征:只要产品解决方案或产品机制设置得足够好,运营主管推广就行,甚至不需要运营。
强运营:
产品价值的成立或方法,必须依赖于运营在其中扮演的关键角色,(如懂球帝足球资讯社区,每天内容天天运营和更新;美团外卖,把商家赶进来,制定流订餐程;探探类社交产品,找到一群漂亮妹子玩起来)
第四章
一、运营宏观逻辑和思维
1、短时线性思维,很难做好运营;
2、一款产品在早期过于关注用户增长,甚至出现爆红现象,往往反而加速其死亡;
3、早期产品的运营,一定要围绕「口碑」进行;
二、产品不同阶段的及运营非重点侧重点
1、探索期
目标:不是为了获取大量用户,而是为获取大量用户做好一切准备。
重点:优化产品功能,提升用产品体验,完善产品风格和氛围,建设服务能力。
关注用户:封闭式策略:邀请码等形式;挑用户;
- 扬长:在圈内交友影响力和传播力,愿意分享和传播的人;并对他们好到有病。
- 避短:喷子勿扰,
2、快速成长期
目标:拉新,动用一切手段和资源,迅速占领市场。
接客方法:
- 推广层面,铺设渠道,打广告
- 营销:借用热点事件快速从传播和引流;
- 用户补贴大战
特点:从粗放型站精细型运营,运营的重点在于维护和管理。
3、成熟期
目标:促活
特点:
- 高度关注用户的活跃度;
- 商业变现;
- 注重品牌传播或互动实践;
- 面向固定客户,开始精细化;
工作内容:针对不同产品门槛,给用户提供提供相信服务和讯息。
4、衰退期
目标:维系老用户和生命周期管理,探索新的产品方向。
三、根据产品不同形态和业务来判断运营策略
业务:使用频率高低、消费性与非消费型
形态:工具类、社交类、内容型、平台型
阶段:初创、成长、成熟、衰退
运营工作考核维度
-商业逻辑的考量
1、直接出售商品或服务,如电商网站、O2O上门服务;
核心:找到足够好、多的商品,以足够低的成本,足够顺畅地将其售卖出去,并确保整体售卖流程度好。
考验运营的核心能力:
- 商品、货源的选择和拓展能力(找到更优、更多的可售卖商品)
- 商品包装和营销能力(尽可能低的成本把商品卖出去)
- 供应链全程服务(仓储、配送、服务人员管理优化)
电商岗位有:
- 品类运营:决定会上线哪些商品,主推哪些类型商品,偏策略;
- 商品运营:负责商品的定价、定量、上下架;
- 供应链团队:供应商对接,仓储、进出库、物流配送等环节;
- 营销团队:负责定期策划各种大型侧小活动,周期性拉动站内销售额;
2、免费+增值服务
为免费用户提供一部分产品或服务,在此基础上,通过一部分付费增值服务获得盈利。如印象笔记
核心:获取足够多的用户,让用户对产品形成因爱,更顺利地撬动用户为增值服务买单。
考验运营的核心能力:
- 免费试用用户的获取能力;
- 用户习惯和依赖性的培养;
WAY:
- 引导用户把更多的社交关系、个人记录、数据逐渐沉淀到产品中;
- 通过理念灌输,树立标杆等方式,循序善诱地完成对用户的教育;
- 搭建好日常用户到付费服务的路径;
- 售卖增值服务或第三方付费服务;
3、免费+流量 or 数据变现
逻辑:为用户提供产品或服务,慢慢累积海量用户或数据,再给予现有流量和数据,引入付费的第三方,实现变现。核心产品:流量和数据。如社区。
核心能力:
- 引导用户发生特定行为,搭建好特定氛围的能力;
- 持续维护用户形成较好的用户活跃度;
- 对于内容、数据和现有重点用户的资源整合能力;
-典型用户的行为频次
低频:一次性
如:婚庆、雅思托福培训等;
方式:线下场景的广告投入,搜索引擎关键词,英语学习论坛等。
特点:
- 精细化运作销售流程;
- 各种打包服务,抬高逼格;
中频:1 - 2 年使用一次
如招聘类、汽车保养、旅游类产品;
要点:渠道铺设,占据入口;
品牌传播,占据认知,通过活动、事件、媒体报道、PR 软文等形式在行业或用户传播品牌,提高对品牌的认知。
高频:每周使用一次
如:阅读类、社交类
特点:从了解到接受再到认可,需要一些周期,但一旦接受,就很难离开。
重点:
- 通过补贴、活动、运营机制、用户引导等各种方式,培养用户的使用习惯(如印象笔记案例,滴滴、美团等。)
- 思考通过现有用户去传播分享,形成病毒式传播或增长。(如红包、H5 变美小游戏、美妆大赛)
- 用户间形成的关系
单项接受产品服务:日历、便签、航班查询等;
连接器:电商平台、知乎社区、探探社交软件等。
运用工作规划重点:(扬长避短原则)
1、注重产品氛围的打造,发展比较慢,且早期用户极度重要,需要与早期用户保持密切的关系;
2、产品需要花费大量时间来建设规则、便捷和约束条件,最终保障用户的体验。
四、成熟产品运营体系的搭建
1、保证基本核心务业的顺畅;
2、对产品「开源」和「节流」;
开源:
- 内:根据用户场景,优化文案,知识好分享流程,自带传播
内容资讯的整理、策划报道速度,内容角度独特性
- 外:合作关系建立,拓展优秀渠道、常规性内容外发和渠道推展维护;
- 做好SEO,应用商店搜索等,
节流:
- 梳理流失用户高发节点,寻找共性;
- 结合用户访谈和用户数据分析,找到流失原因;
- 制定降低流失机制;
3、关键节点:
在流程优化中,确保「最关键用户行为」的发生几率;
4、核心用户界定和建立维系机制:
- 满足什么条件可以被界定为核心用户;
- 人员和对核心用户进行更好的维系;
5、用户增长:
通过阶段性活动、事件、营销去实现。
五、社区/社群运营路径和逻辑
社区成长的关键节点:
1、初创期
定好主题,寻找共鸣,提供较为明确的价值认知。价值观的利他性,普世价值。
PS:社群名字很重要~
2、信任感和价值观确定
打破大家的观望心态,让用户对社区产生明确价值诉求和依赖。提供超出用户需求的回报。
3、去中心化
社群成员间关系网的建构
培养意见领袖;建议引导社区用户关系建立的推动;
4、社区的「自成长」
明确规则和边界,当大量 UGC 产生后,要筛选出优质内容进行二次传播和更精准推送。