无价：洞悉大众心理玩转价格游戏（纪念版） Priceless：The Myth of Fair Value（and How to Take
Advantage of It）
[美]威廉·庞德斯通by William Poundstone
目录
引言 1
第一部分 价格背后的心理奥秘 1
第1章 价格没头脑 1
第2章 黑就是白 2
第3章 价格效用：谁在决定价格 3
第4章 偏好逆转：为什么喜欢A却给它的定价低 4
第5章 锚定效应：随锚点上下浮动的价格 5
第6章 记忆价格和前景理论：我们对价格很愚钝 8
第7章 最后通牒博弈：讨价还价中的心理状态 10
第8章 一掷千金：丰厚的奖金是否影响判断 12
第二部 魔术般的价格骗局 12
第9章 免费的72盎司牛排 12
第10章 价格吸引的诱饵 13
第11章 普拉达的“托儿” 14
第12章 菜单标价心理战 14
第13章 超级碗门票的价格 15
第14章 电视购物全是套装且还有赠品 16
第15章 移动电话资费套餐的秘密 16
第16章 折扣券的秘密 17
第17章 浮云般的定价依据 17
第18章 你真的相信便宜和更便宜吗 17
第19章 神奇数字9 18
第20章 分不清的免费和低价 19
第21章 房价一定要定得比市值高 20
第22章 卖了安迪·沃霍尔的海边别墅 21
第三部分 挥舞价格的魔棒 21
第23章 抢先报出你的价格 21
第24章 让对手注意力不集中 22
第25章 喝喝小酒，好做生意 23
第26章 通货膨胀背景下的货币错觉 24
第27章 兜售货币错觉 24
第28章 利用性别差异的最后通牒博弈 24
第29章 漂亮的人薪资更高 25
第30章 巧妙利用“傻瓜蛋理论” 25
第31章 利用性别差异定价 26
第32章 全是睾丸酮和催产素惹的祸 26
第33章 百万美元俱乐部 27
第34章 淘气的市场先生 28
第35章 看在上帝份儿上 29
第36章 锚定解毒剂 29
第37章 带上你的好朋友 31
第38章 义愤理论 31
第39章 环境影响判断 32
第40章 金钱，巧克力，幸福 33
全书精读实用建议 34
引言
1. 价格蕴含着人类心灵的奥秘，价格不光只是数字。“与其说我们挑选的是选项本身，倒不如说我们挑选的是选项的说法。” 作出选择的潜在认知机制，有别于估计价格或其他定量数字。
1) 价格心理学领域的两条戒律：“人们并非总有明确的偏好。”“提出选项的方式方法，会影响人们作出的决定。”比如“我来办好这三件事，您大约得准备这么多钱”和“您大约得准备这么多钱，我来办好这三件事”的心理学导向结果是不一样的。
2) 大部分的传统经济学都假设：作出选择（买还是不买）和确定公平价格是配套的，确定公平价格的能力是市场经济的基础。事实上，营销和销售人员清楚地知道客户愿意付多少钱，随时都可以变；行为经济学早就把‘经济人’概念从焦点小组里踢出去了。
3) 锚定：“你要的越多，得到的就越多”，比如律师一开始要求天价的高额赔偿，再做较低的庭外和解；或者较好楼层的价格总是在客人自己估价时，被系统性低估，不管是有意还是无意。
2. 指定价格（定价8F的价格）和作出选择（买1F还是买8F）有所区别，两者其实分属于大脑不同的部位，是两种思维过程。虽说价格只是一个数字，但它能唤起一套复杂的情感：在不同背景下，消费者对同样的价格会产生不同的感知：既可能觉得是捡了天大的便宜，也可能觉得是挨了狠狠一记竹杠，还可能完全没上心。
1) “任意连贯性”（coherent arbitrariness）的定价理论，消费者其实并不知道什么东西该值多少钱。他们茫然地穿过超市货架，根据种种线索判断价格。任意连贯性首先是一种相对理论。买家的主要敏感点是相对差异，而非绝对价格。
2) 花生酱罐子底部的悄悄从平的改为凹陷设计，相当于涨价10%。如果厂家直接涨价，会有流失客户的风险。采用“隐性”缩小包装，但是外包装盒的大小不变的方法，购物者支付和上一次一样的价格，只要看到盒子摆在货架上的高度和宽度，等他们伸手取下盒子，购买决定其实已经做好了：他们的脑子开始想别的事儿了。
3) 当然，产品容器缩水也有个限度，总有一天，制造商们要采取一项人人都能注意到的大胆行动。它会引入一种全新的经济型包装。不管是在大小、形状，还是在其他设计方面，新包装（和新价格）都难以跟老包装比较。消费者无从判断新包装够不够划算。于是，他们干脆直接把产品扔进了手推车。包装缩水的戏码就这么永无休止地循环上演。
4) 也有消费者会精确计算每盎司的价格，但消费者说的和做的并非一回事。对大多数人来说，价格记忆是短时记忆，外包装记忆则更短。
5) 除去包装缩水，价格以“9”结尾这些普遍适用的技巧，心理学的运用，让我们把内心的欲望变成了人人都看得见的数字语言。用更好听的语言来形容是：我们不是要操纵消费者，我们是要发现并满足需求。
第一部分 价格背后的心理奥秘
为什么百老汇剧场里价格越高的位置卖得越火？
为什么100万美元带来的愉悦感，400万美元才能让它翻倍？
第1章 价格没头脑
1. 为没有明确市场价的东西标上一个价格本身并不难，但很难精确，如同拍卖场上，你所要做的就是判断你的最高出价，但通常情况下，你总会怀疑自己的最高出价比另外两个投标人高出一大截。
2. 价格心理学上的一个常见主题是，货币价值判断跟重量（或者亮度、音量、热度、冷度或气味的强度）等感官判断大有相似之处。这一重要的事实却在很大程度上没得到正确的认识。
1) 研究感官知觉的学科，叫作心理物理学。研究发现，人们对相对差异非常敏感，对绝对数值则不怎么敏感。两个外观一样的行李箱，你轻轻一提，就很容易说出谁重谁轻。但没有秤，就很难判断提箱是否超过了航空公司20公斤的重量限制。
2) 价格也一样，我们生活在一个媒体虚报价格和市场价值的氛围下。由于记得什么东西的成本“应该”是多少，所以我们接受了假象：我们的价值感觉没问题。这叫补偿作用。
3. 相对估值稳定而一致，具体的数额却无比随意。价格不过是拼凑出来的数字，价值短暂而又不可靠。
1) 它证明“人人都能被收买，只不过各有不同的价码。”的理论是错的。至少，把它拿来当成人类真实行为的模型绝不靠谱。此前，所有传统经济学理论都建立在这个简单前提之上：人们对自己的估价是稳定的，只要稍稍耍点儿手腕，你就能发现它。倘若有人报上一个价格（要你把自己卖给魔鬼什么的），你会把它跟心里的底价做个比较，以决定是否接受。人人都能得到一个价格，这些价格决定了人的行动。
2) 按照新“行为决策理论”的观点，要在内心“构建”价格，人得从周围的环境中获得“线索”才能做选择，人类的悲喜瞬间尽在其中。生活的一切，无非就是做决定。
4. 价格具有极度的模糊性，很难为想要的东西或所做的选择设定一致的价格。很大程度上取决于“锚点”。特沃斯基和卡尼曼把这称为“锚定与调整”。1974年，他们发表了一篇经典论文——《不确定状态下的判断：启发式和偏差》（Judgment Under Uncertainty：Heuristics and
Biases ）。
1) 在估计未知数量时，最初的一个数值（“锚点”）充当了心理上的标杆或起点。
2) 不管有意识还是无意识，人们在心理上围绕锚点上下调整，以此得出自己的判断。但这一调整往往并不充分，锚点施加了一种磁铁般的吸引力，把估计值拼命往自己附近拉。
第2章 黑就是白
1. 人刚好能注意到的区别，也称为“可察差异”，是一种刺激的最小可感知量。幻灯机、变阻器和音频振荡器让心理物理学领域蓬勃发展。“可察差异”的测量不仅涉及感官世界，还涵盖了道德、美学和经济价值判断。
1) 史蒂文斯（S.S.Stevens）定律，或心理物理学定律，确立了物理强度与主观感觉的关联曲线。这不是一条直线，而是一条典型的幂曲线。感觉上需要保持恒定的，不是差数，而是比例或比率。
打开第二盏60瓦的灯泡，多数人同意房间看起来会更亮，但不会认为房间会亮上两倍。严谨的实验揭示，要想在主观上令光线看起来亮上两倍，光源点的强度在物理上必须是先前的4倍。
相同的刺激比率可以得出相同的主观比率。幂定律具有普遍性，不光适用于光线的亮度，也适用于对热度、冷度、滋味、气味、震动和电击的感觉。
2) 两个比率之间的因数，根据刺激水平的不同而不同。不一定总是“4倍的刺激带来两倍的反应”。
3) 比率还取决于刺激的呈现方式。比如，一小片金属片接触皮肤，或是热源照射小范围皮肤，又或者桑拿一样的热浪包裹全身，
2. 我们的感觉以比率为基础，这一性质带来了许多后果：
1) 对绝对数量相对迟钝，不同的人会给同样的东西分配完全不同的数字。
2) 它影响了心理物理学实验的设计。实验结果在很大程度上取决于反应量表。常见形式为：
等级量表：列出数量固定的可能回答，并以文字标注。它有一个最低分（即最差选项），和一个最高分（即最佳选项）。
量值量表：用数字给某种东西打分。最低分数是0，
可能没有最高分，诸如响度或重量这类物理量是没有上限的，对其的主观感受也没有明显的限制。
可能会提供一个比较基准，称为模数（modulus），类似于地图上的比例尺，受试者由此判断物体和模数相比的倍数。有了模数，受试者们害怕“犯错”，会尝试做一些计算。没有它，他们只好跟着最初的冲动走，而这通常更能准确，给出前后一致的判断。
3) 人们有时会用“锚点”来指代模数或等级量表中的两个端点。“锚点”会歪曲判断。但其比率却很有意义。让受试者自己创造精神标杆，衡量他给出的答案，这样更为合理。
3. 在主观上，没有什么绝对的东西，只有对比。
1) 从纸张印刷的角度来看，B的灰度值和“黑色”的方块A一样。但人的眼睛和大脑有比判断绝对灰度值更重要的事情要做--它们正试着理解世界（本例中，就是这幅画）的意义。这就意味着专注于对比。光与影之间的对比干扰不了棋盘黑白方块之间的对比，反过来也是一样。
2) 所有的感觉都要适应一定的刺激水平。在普通光线下，燃着的烟草放出的光看上去应该是余烬红，比暗房的灯光调子更冷、更黄。但是香烟和摄影暗房基准颜色（红灯）之间的色差，使得燃烧烟头看起来闪着绿光。人类的眼睛和大脑登记的不是绝对色彩（这是数码相机用的方法）。
3) 稍稍耍些对比效应小花招，你就能让人相信任何有关自己感觉的事情。一边想着要喝一口咖啡，实际上喝的却是茶？在那短短的一瞬间，你喝的东西味道怪不可言。它尝起来既不像茶，也不像咖啡。你所喝的，是介乎于期待和现实之间的落差。
第3章 价格效用：谁在决定价格
1. 每个人的生活中都有一套压倒性重要的量值量表，它叫作价格。
1) 经济学用保留价格（底价）来探讨市场力量对支付价格有着什么样的影响，买家愿意支付的最高数额，或卖家愿意接受的最低数额。交易价格便位于这两个极值之间。
对买方来说，价格是对拥有某物渴望程度的量化指标。
对卖方来说，价格衡量的是保住自己一方也已拥有的某物（包括时间、精力和自尊这类绝对重要的东西）的欲望程度。
2) 按日常生活的常识来看，价格是单一维度的，就像尺子上的刻度。然而，价格的心理现实并非如此简单。人对金钱的看法，跟其他感官知觉很像。
金钱的收益递减很难说是什么新消息。不管金钱跟开心的兑换率是多少，100万美元能买到的量，200万美元都能买上两倍。“正确”的答案应该是200万美元。事实上，他们想的不光是这笔钱可以买什么。金钱本身是一种能产生感觉的“刺激”，100万美元带来的愉悦感，没人会觉得第二个100万会像第一个那么有意义，400万美元才能让它翻倍。
价格大幅上涨，可只能买来地位的小幅提高。3 000美元的卡地亚，或者30 000美元的劳力士。它们全都是功能良好的手表，都起计时的作用。唯一的区别是地位。戴卡地亚手表，表明你有钱，而且不怕露富。戴劳力士的意思也一样，可更张扬。
要让你的社会地位翻番，你的收入必须是先前的2.6倍。
盗窃的严重程度与所窃财物价值之间只存在微不足道的递增关系。要让罪行严重程度翻倍，盗窃金额需要翻60倍。大多数人都认为，凡偷东西都是错的，所窃金额反倒是次要问题。故此，根据盗窃幂曲线，偷6000块钱只比偷100块钱坏两倍。
3) 价格是一套独特的量值量表，下限是零（这就是说某样东西毫无价值），没有上限。不同的特征比（礼物、盗窃等）也是量值量表里很典型的东西。
我们的文化对金钱追求得过于疯狂，其实很多普通的东西，感觉的增加速度比刺激本身提高的速度要快。要让人感觉重两倍，重量本身只需翻1.6倍；要带来双倍的冲击感，电流只需翻1.2倍。而要让金钱带来的快感翻两倍，所需的金钱要更多才行。这个意义上而言，根本就没有物美价廉这档事儿。
我们当然很看重绝对价值（物品索取的绝对价格）。然而，看重绝对值，并不能带来准确感知它们的能力。锚定的花招以及利用对比和暗示营造幻觉的手法，很容易动摇人们对货币价值的评估。
4) 冯·诺依曼坚持要使用一种名叫“效用”的主观性货币。你可以把效用想成是一种个人“价签”，人们会把它贴在各种事情和结果上。
效用是一个强大的概念，因为它假想的价签决定了一切经济决定。一张百元大钞，在5岁的孩子看来是的一笔巨大的财富，可在45岁的百万富翁看来则毫无意义。为预测人们会怎么用钱，有必要根据这些不同的评价进行调整，就好像有时必须根据通胀调整美元币值一样。
麻省理工大学经济学家保罗·萨缪尔森把这一概念融入了他的“显示性偏好”理论。该理论看起来极为合理：
了解效用的唯一途径，就是看人们做了怎样的选择。选择揭示了我们对效用所知的一切，反过来，效用决定了消费者愿意支付的价格。
假设有人可以在A和B之间自由选择，他只需对照自己无形的价签，选中效用较高的那一个即可。这样一来，下决定就简化成了数字对比。这种假设很自然地成了大多数经济理论（从需求曲线到纳什均衡）的基础。
按冯·诺依曼的说法，每一结果的主观价格乘上它的出现概率，即可得出最终答案。这个世界如此反复无常，棘手和有趣的经济选择必然会是这样或那样的赌博。因此，有必要为赌博分配价格。
5) 赫伯特·西蒙（Herbert Simon）发表了重要作品《管理行为》（Administrative Behavior ）。他分析了企业和各层级机构如何做决定的案例，提出了一个不朽的观点，人类是“有限理性的”。 他们太忙，信息太不足，偶尔也很愚蠢，没法像诺依曼说的那样把事情思考透彻。相反，决策者往往依靠灵感，或者心理捷径，迅速作出符合直觉的选择。
6) 重要的是，人们会尝试积聚最大效用，但这并不一定意味着最多的金钱。大多数选择可以按一条简单的规则加以解释——“永远选择获胜回报最高的赌。”而不是单纯地选奖金多的那种，还是选获胜概率大的那种。
7) “阿莱悖论”，人类比这要复杂得多。选择取决于背景，光是一个数字，无从表示人对不确定结果有着什么样的感受。
100%肯定的事和可能性为99%的事，在主观上有着巨大的差异。这种差异会表现在价格和选择上。与此同时，10%和11%的概率差异就可以忽略不计了。
阿莱悖论如此棘手，从本质上看，这里的绊脚石并不是确定性效应，而是聪明人受了语言（即框定选项的方式）的影响。
“我们是在选项的描述之间进行选择，而不是单纯地在选项之间作选择。 ”在很大程度上，经济学家还没有做好准备接受这样的事实。
第4章 偏好逆转：为什么喜欢A却给它的定价低
1. 价格或许并不能反映出人们在想什么。很明显，所有受试者都使用了心理捷径。不管是给赌博定价还是在赌博之间进行选择，心理捷径都把事情简化了。
1) 心理学家们关心的是直觉判断，他们观察到，受试者分配给简单打赌的价格一般都太高。较之获胜的概率，人们似乎更注重奖金总额。
这可以解释为什么彩票会那么受人欢迎。买家买的只是幻想中了大奖的权利。“几千万分之一中奖率”这个数，只存在于纸面上和买家的脑海里。想招徕生意的时候，彩票委员会提高奖金，但这并不会增加中奖机会。
这暗示了人们为什么会购买保险。他们愿意为保险支付“高价”，因为较之风险渺小的发生概率，他们更担心灾难带来的损失。做决定时，潜在的损失总额比损失概率要重要得多。所以人们愿意给的钱往往高于平均损失。
2) “偏好逆转”，价格跟偏好相矛盾。大多数人分配的价格跟作出的选择是不一致的。
大部分人会说他们偏爱A，可要是让他们给两者定价，他们又会赋予B更高的价值。但最终人们会选择A。
P类赌提供了很高的获胜概率（有80%的机会赢5美元，20%什么也没有），对应的叫“＄类赌”（有10%的机会赢40美元，90%什么也没有），提供更高的奖金，但获胜概率要小得多。两个赌注的预期价值都是4美元，它不足以成为作出选择的理由。奇怪的是，大多数人会一直选P类赌，却总是会给＄类赌分配更高的价格。
跟着直觉走，几乎人人都会出现几次偏好逆转。他们不一定意识到自己在做什么。要人记住自己先前的反应，并在执行时保持一致，这是很难的。
即使是，研究人员用尽全力，确保受试者仔细想过之后再作出回答，受试者可以改变主意的情况下，参与者们还是给自己抛弃不要的赌分配了更高的价格。
3) “禀赋效应”，倘若不存在市场价格，卖出价格一般是买入价格的两倍（绝非夸张的策略性讨价还价）。从逻辑上说，一个简单的赌，买进和卖出价应该是一样的。赌注价值几何，这赌就值多少钱。但是，人们在买进赌的时候，给＄类赌分配较高价格的概率会小许多。偏好逆转的次数大幅减少。
2. 意识一瞬间里只能停驻7个数字或概念，偏好逆转实验中要作的选择必然会跟这种限制产生摩擦。
1) 在决定性时刻，为二手车、房子、企业收购设定价格时，我们会考察数十个，甚至成百上千个有关数字。你必须抛弃大部分数据，提炼出少数几个最具说服力的数字和原因。这样做，就意味着要进行直觉的判断：哪些信息可以安全地省略掉。 “我们把事情过分简单化，是因为要在这个世界上过活，没有别的路可走。”
2) 思考计算出来的数字，意味着至少要暂时忘掉一部分最初的数字。“把不同类型的信息合并到整体决定当中，人在这么做的时候会产生一种紧张，这种紧张或许会迫使人采用一种歪曲潜在价值系统的判断策略。”
3. 价格上的前后矛盾，和音乐品味的前后矛盾不一样。每个角落里都站着些精明的人物，准备从歪曲的价格里大捞一把。事实上，几乎所有人正常的、深思熟虑的定价模式都给套利提供了机会。让我们来看一个叫作“钱泵”的有趣骗术：受试者对A赌定价550点（＄类赌），对B赌定价400点（P类赌）。
1) 第一阶段，利切坦斯泰因一开始拥有A赌和B赌，受试者付出550点，持有A赌；利切坦斯泰因得到550点，持有B赌。
2) 第二阶段，利切坦斯泰因询问受试者的偏好，受试者更倾向于在真正进行赌的时候选择P类赌-B赌，于是同意用自己手中的A赌进行交换，此时，受试者持有B赌，利切坦斯泰因持有A赌及先前得到的550点。受试者：我亏钱了。
3) 第三阶段，利切坦斯泰因和受试者达成一致，用401点买回B赌，受试者持有401点，利切坦斯泰因持有的比开始多了149点以及A、B赌。
4) 第四阶段，只要继续遵照受试者的反应模式，这个游戏会一直做下去。每一轮，利切坦斯泰因都捡回149点。
5) 结论：每一步，受害者都明白发生了什么事，并根据自己所谓的价值作出了选择。玩家们相信自己的选择和给出的价格经过了理性的思考，他们没上当，没说过任何有违自己本意的话。然而，事实表明，他们的估价颠三倒四。即使赌博是公平的，但平均起来，是玩家输钱给了庄家。这就是现实中的钱泵。
4. “兼容性原则”，决策者最注意的是跟所需答案最为兼容的信息。每当要指定价格的时候，你都会把焦点放在该问题中出现的价格或其他金钱数字上（二手车相关网站上的估值），而其他因素（车况、维修记录、颜色、选配件等）得到的关注则远远不够，很难量化后反应到价格上。
1) 我们都习惯于讨价还价，会本能地要价高、出价低，以便之后降一些或涨一些。为了确保价格的坦率，利切坦斯泰因和斯洛维克需要受试者报出一个坦率的价格X，他们采用了BDM机制（Becker-DeGroot-Marschak
system），它要求卖方（给赌注，或者任何其他东西）报出一个诚实的价格。这样，若出价在X或X以上，他们会乐于卖出自己的赌注，要是低于X，则宁肯不卖。
2) 利切坦斯泰因和斯洛维克为偏好逆转提出了一个简单的解释：锚定。
给赌注定价时，玩家把注意力放到了奖金数额上。最可能出现或者最高的奖金数额成了一个起点或锚点。
玩家们知道自己必须考虑概率或其他奖金及处罚，在锚点的基础上进行调整。这种调整需要强大的心理数学为后盾。普通人不过是图方便瞎蒙罢了，结果调整幅度往往不够，最终答案跟锚点靠得太近。这就好像苹果从苹果树上掉了下来，可掉不了多远。这也说明就算事关切身利益时，决策者也未必能作出最优行动。
要人们在赌注中进行选择，启动了一个不同的思维过程。金钱的数额关系不大，因为许多赌博都没多少获胜的指望。不过，是人都喜欢赢。故此，人们强烈地倾向于选择最可能带来愉快结果的赌注。当然，玩家们同样会为金钱数额和其他复杂的细节预先保留些余地。可跟之前一样，调整大多不足。
3) 当感觉跟物理定律发生矛盾时，理性总会告诉你：物理定律是对的，感觉出了错。就好像观众们看罢魔术表演，回家的时候很清楚：事情还跟从前一样，现实的牢固基础并未土崩瓦解。
4) 对偏好逆转而言，不存在这样的自我宽慰。我想要什么，我愿意给它出多少钱，没有人比我自己更了解。当事人对自己深信不疑——偏好逆转的“幻觉”是“真实”的，是这类事情唯一可能的根本立足点。
5. 指定价格，意味着建立估价，而不是深刻探讨心理，把估价挖掘出来。
1) 描述对价值本质的三种不同看法：
第一种，价格存在就跟体温差不多，人们感知到它们，并尽可能最好地报告它们，尽管可能有些偏见（相当于“我一看到犯规就吹了哨子”）；
第二种，人们直截了当地知道自己的价值和偏好（“因为它们是犯规，我才吹了哨子”）；
第三种，价值或偏好是伴随诱发的过程构建起来的（“除非我吹了哨子它们才叫犯规，要不然就不算”）。本文的观点与第三种态度最接近，它把偏好视为一个跟背景相关的、构建性的过程。
2) 价格的相对性得到了确凿的支持。人们想要什么，愿意付多少，取决于问题如何措辞的微小细节。如同盲人摸象，“每个瞎子都说对了一部分，但他们在整体上全错了。”
第5章 锚定效应：随锚点上下浮动的价格
1. 先前接触过的某东西（启动），降低了它吸引到你的注意力的门槛，于是该东西从现在开始更容易得到关注。选择把哪种刺激传递到意识中，是一个无意识的过程。也许你之前早就多次碰到过刚买的新车型号了。只不过，现在你才注意到它的存在罢了。
2. “启动”不仅影响着你注意到了什么，还影响着你怎么做，“启动”可以用暗示的力量来实现确认。比如打哈欠容易传染，你说话到了当地很容易变成当地腔。“我们每时每刻的行为，最大的问题是‘接下来做什么’。我们这些无意识的行为指导系统，整天都在不断调整有关接下来做什么的建议，还没等我们的知觉意识到，大脑就已开始考虑，并照它们去做了。”
3. 锚定
1) 按照目前对“启动”的认识，文字和其他刺激激活了相关的精神过程。一旦“开关接通”，这一认知机制会保持一段时间的易感性，从而影响随后的思考和行动。“启动”在影响数值估算的时候，心理学家们就把它叫作“锚定”。
2) 锚定效应（大部分）是这样形成的：只要我问你，最高大的红杉树是不是有200多米高，我就启动了你去思考非常高的树，你从记忆里抽出的树木样本就产生了向上的偏差。你想到了，或者隐约记得，一些两百多米高的树的种类以及一棵树应不应该有那么高的原因。这一连串的思考保持活跃，使你高估了红杉树的最大高度。与此同时，其他想法也在和锚点争夺注意力。最终的答案在某种程度上权衡了诸多考虑过的数值，并做了折中。就算你（正确地）得出结论——地球上没有什么树能有两百多米高，你也无法完全无视刚刚进行过的思考。
4. 尽管有关价格的决定在本性上是数字的，可往往含有组合强烈的直觉成分。价格不是数学问题的答案，而是欲望的表达，或对其他人怎么做的猜测（如接受或拒绝你的出价）。你给出一个“感觉”对的价格。意识知觉认为不相干、不理性或政治不正确的因素，会影响到价格数字。
1) 谎言重复三遍就成了真的。想就是信——至少，在一定程度上是这样。有些决定是逻辑思考的结果。有些决定则完全是无意识产生的。最重要的决定介乎于这两个极端之间。
2) 虚构是人类的一种本性，意识营造着持久的虚构，锚定是它的一小部分。在把感觉投射到数字或金钱上时，我们捏造准确性。我们总是随手抓起环境中的数字，把它们变成估计值或价格。
5. 弗吉尼亚大学心理学家蒂莫西·威尔逊（Timothy Wilson）称之为“基本锚定效应”--任意一天里，我们脑海中都有许多任意的数字，比如我们刚在电脑键盘上输入的数字，读过的一本书或问卷上的页码，表面上，这些一闪而过的数字恐怕不会被用来做无关的判断，但这些“背景”锚点可以微妙地影响我们的意识和行动。
1) 在人们对锚点和估计值进行的明确比较中，锚定效应表现得最为强烈。锚点数字即使是相当迂回地出现在外围，也会影响答案。“魔鬼耍的最大把戏，是要人相信它并不存在”
2) 受试者对荒谬得离谱的高位锚点先入为主，给出的估计值比看到低位锚点的人要高得多，不管这件事是否关乎受试者的个人利益，不管受试者是否提前被告知锚点存在的可能误导作用。这就好像你提醒别人，脑袋里别想大象哦！
3) 锚点是用来辅助猜测的工具。人们掌握的知识以及人们信以为真的东西，会限制锚点的范围。他就能不受随机数字的左右，给出更接近于正确答案的猜测了。
6. 锚定效应是无意识下不知不觉发生的，所以人们很难知道锚点数值对其估计值要造成多大的影响，故此，他们对锚定效应的感染性怀着天真的念头。
1) 百老汇的生意主要靠游客维持。游客们选剧码的时间有限，几乎没有谁知道该如何判断哪个座位值多少钱。在评估座位价值时，一张票的感知价值跟其价格成正比。游客们以为，一场演出门票敢卖480美元，那一定值得看，所以直接去售票处买票；同时，即使是绝不会付480美元买票的戏迷们，也还是会受这一价格的影响。跟这个价比起来，他们不管出多少钱都显得特别划算。
2) 配价指的是给剧院或音乐厅不同部分的座位分配价格。这是生意的重要一环，它甚至能决定演出是座无虚席，还是冷冷清清。很多情况下，价格最高的位置卖光了，而大部分便宜座位都空着。但其实大的剧院观赏体验基本上差不多。
7. 把个人价值翻译成可以跟别人沟通的数字，很多时候都是极为必要的。要估测一个没法计算的未知数量，我们都很容易受刚刚提及或考虑的其他数字的影响。锚定原则适用于所有需要判断的领域，是整体心理过程的一环。以下两种类型的锚点起着相反的效果：
1) 对照锚点，出现在比较两种刺激时，比如跟在别人后头的小丑碰到了倒霉事儿，比先前好笑40%；路灯的光芒让天上的星星看起来黯淡了不少。使用对照锚点，人的主观感受会偏离锚点。
2) 同化锚点，出现在预测一种或若干种可能的反应或者数值时，比如人们把一种罪行说成相当于另一种罪行的一半，或是在陪审员听完律师的索赔要求后，裁定损失赔偿的时候。使用同化锚点，反应则会受锚点所吸引。
8. “近因、频率、强度、范围、时限，以及诸如意义、熟悉程度和自我参与等较高层次的特性”，都有可能成为锚点， 得以影响判断。
1) 近因，先把3盎司的砝码举了几秒钟，再举5盎司的砝码就显得重了；可要是举这两枚砝码，中间间隔了一个小时，对照效应就消失了。你忘了前一个砝码感觉起来有多重。
2) 频率，连续举了好几个3盎司的砝码，会对这一程度的重量产生适应；接下来连续举5盎司的砝码，便会感觉重。若干个3盎司砝码产生的锚定效应，强于一个锚点产生的效应。
3) “高层次的特性”，比如托盘（外加上面的砝码），比之前受试者举过的所有砝码都要重。受试者被要求挪开这一托盘的砝码后，沉重的托盘并没有让受试者接下来举的物体显得更轻。受试者全神贯注于小的金属砝码，根本没注意到托盘，下意识地把托盘给“屏蔽”了。这说明锚定不是肌肉的反应，而是精神上的反应。
9. 可以把锚定和调整视为偏好逆转的成因之一。在心理学对理性提出的所有挑战当中，“锚定效应是最容易验证的，可最难以解释。”
1) 不确定性越强，疑似区间的范围越大，锚定效应越明显。哪怕锚点根本不相关，即锚点数字完全是随机的，锚定效应也仍会发挥作用。比如非洲联合国成员国的百分比：
受试者会从一个锚点值（从幸运转盘上得来的数字）开始，向上或向下进行一直调整，直到进入一个模糊、宽泛的疑似值区间范围，休止值将位于疑似区间靠近锚点的一侧。
人们从锚点开始做调整，停下得太早了。他们不会梳理大脑寻找“最佳”答案，而是满足于得出的第一个差不多的答案。倘若锚点本身就高，该答案也会过高；而要是锚点低，该答案也会过低。
根本没必要给予指示，锚点和待估数量之间存在某种心理上的比较。这一过程会很自然地出现在偏好逆转实验当中。你只要随便提个问题，比方说，“非洲的联合国成员国是在65%上下吧？”对比就自动弹了出来，即使受试者也意识到当锚点毫无信息意义时（随机数字或明显错误的数字）。
2) 有人认为，锚定是合乎逻辑的，受试者接受了实验者给出的“对话提示”，相当于抓住了救命稻草。给出一个靠近锚点的数值，好像不会令自己的预测显得太笨。相比于“启动”的作用，锚点可能更多地被认为是结合自己经历的“实际调整”。比如锚定效应对陪审团裁定赔偿金额会造成影响，一个聪明的律师会提出数亿美元的庞大索赔额（抛出锚点多远）吗？
同一案件，陪审员们判定的数额虽然总是比原告律师要的低一些，但基本上是跟着要求的索赔额一路上涨的一条直线。
传统的智慧说，高得过火的索赔额，会让原告或律师显得太贪婪，从而带来事与愿违的结果。出于报复，陪审团的裁定金额会很低。较之一开始就提出合理索赔额的做法，漫天要价是不划算的。也没有几个律师觉得陪审员能任自己摆布。
照理，陪审员应当根据痛苦和受难的程度作出赔偿裁定。实验发现，陪审员对痛苦的估计和判定的赔偿之间没什么有意义的关联。
没有证据能证明，10亿美元的索赔损害了原告案件的可信程度。即被告给原告造成伤害的可能性程度，虽然跟裁定的赔偿额存在一定的关系（可能性越大，裁定赔偿额也会相应提高），但并不特别突出。
实际情况是，“要的越多，你得到的就越多。”
在500万美元的限度之前，陪审员们惊人的好说话，索赔额为100/20,000时裁定赔偿为990/36,000；而500万时的裁定额为440,000；
胆敢索要10亿美元赔偿的律师，听到裁定赔偿才区区490 000美元，当然会倍感失望，怪罪于反弹效应。不管如何，索赔额最高的情形下获得的裁定额是最高的；
这个实验实验不能排除反弹效应，但也没有找到任何支持它的证据。但确定的是，这是一个收益递减的事情，要求10亿美元和求500万美元时得到的裁定额只相差50万。
3) 锚定研究令一些人相信，不应由陪审员来直接裁定损害赔偿额。只要精明的律师激起他们对被告行为的愤慨之情，比如麦当劳对烫伤者受的伤害无动于衷。他们就会通过律师寻找线索，出现前后矛盾的裁定。
4) “想”就是关键。一个有效的锚点必须是存储在做决定当时的短期记忆（仅仅能持续大约20秒钟）。表面上看，这是一个很大的限制。现实当中，锚定效应可以持续相当长的时间。
成功的锚点，哪怕不合情理，必须足够难忘，以便每次重新斟酌决定时都能想得起。每名陪审员都会在陪审席上多次考虑这一问题，其间间隔着不经意的分心。每当控辩双方提出新的论点，或确定新的证据，他们就会重新考虑自己的决定。
陪审员并不擅长根据罪行或问题的严重程度来设定赔偿金额。比如咖啡烫伤事故，摩根要求陪审员们罚麦当劳一天（135万美元）到两天的全球销售额作为有效的赔偿尺度：
它框定了思考，鼓励陪审员暗暗寻思：（a）一两天的咖啡销售额公平吗？（b）多少天的咖啡销售额才公平？一旦陪审员在多少天上达成了一致，递增幅度也就一目了然了。
“一两天的咖啡销售额”是一个含糊的要求，麦当劳的咖啡价格有很多，当自身又没有强烈偏好时，人们一般倾向于选择“中间”价格，这样避免了被告或者没什么同情心的陪审员直接使用“最低”价格来估算。引入“中间”选项，给了迟疑不决的陪审员们一条轻松的出路，同时又有利于自己的客户。
陪审团裁定270万美元的惩罚性赔偿，正好是摩根估计的两天咖啡销售额，说明摩根的索赔请求具有令人信服的影响力。也许他唯一的失误之处，是没有要求麦当劳赔一两年的咖啡销售额。
第6章 记忆价格和前景理论：我们对价格很愚钝
1. 记忆价格遮掩了人类不准确的价格判断力。（人们喜欢把葡萄酒和花式巧克力当成礼物，部分原因就在于收礼的人很难猜到送礼人花了多少钱。）问题不是“你还记得它的价格吗？”，而是“它对你值多少钱？”
2. 受试者们是用后推法来建立自我一致性的。我们都假装有着前后一致的理论及常识。
1) 所有人的价格都是按倾听时长等比例增减的。正如所料，看到低锚点（10美分）的人标出的价格，总是比看到高锚点（50美分）的人标出的要低。对同一受试者重复试验，也不能消除初始锚点造成的影响。大多数人坚持原价，丝毫没有意识到它是由一个毫无意义的锚点提示出来的。
2) 10美分和50美分的价格锚点对讨厌噪音之于其他若干的生活小烦恼的排位没有任何影响。受试者总体而言，烦人的声音排在第二位，于“只迟到了几秒就错过了公车”之后。
3) 被老虎钳钳30秒，还是听烦人的声音30秒？大多数人选择了噪音。这里，锚定效应对人们倾向于噪音或老虎钳同样不存在统计上的影响。锚点只影响价格。
3. 对于理性的经纪人，决断性和前后一致是最理想的状态。但事实却是，我们知道的不过是相对估值。我们对比率敏感，对价格却很愚钝。
1) 价格的灵活性非常大，绝对值没有意义，我们能做的，就是从周围人身上找线索。我们假装他们提出的价格合乎情理。
2) 然后，一是迅速适应了当下的价格水平，二是非常容易受影响——不管商店标注了什么样的建议零售价，都把它们当成入手的合适价格参考。
3) 从心理物理学来说，我们的感知系统，对估计绝对数量不如变化量在行……接触相同的问题，我们既可能觉得热，也可能觉得冷，这完全取决于我们先前适应的温度。
4. 1979年，卡尼曼和特沃斯基发表了《前景理论：风险条件下的决策分析》（Prospect Theory：An Analysis of Decision Under
Risk ），从各个方向观察人们对待收益、损失和风险的态度。其理论建立在若干简单、有力的概念之上：
1) 第一个关键概念是金钱（或一般而言的得失）的相对性。
几乎人人都选“稳赚不赔或拒绝确凿的损失”。
稳稳当当地拿3000美元，还是80%赢取4 000美元的机会（以及20%两手空空的可能性）？几乎都会选择3000块的选项，而不选择赌博。
赔偿4000美元？愿意现在花3000美元调解（固定的损失，-3
000）？还是去打官司（有20%的机会赢，一个子儿都不出）？（不考虑法律费用）。要是对对风险的态度一致，这时应该选择调解，但绝大多数人，倾向于上庭打官司，理由是只有打官司才有可能避免任何损失，而且损失3000块还是4000块，区别没那么大。
人们会习惯于一定水平的财富或收入（基准点），并主要对变化作出反应。这很像心理物理学上的“适应水平”。基准点负责判断进入心理账户的某样东西属于收益还是损失。这可以造成行为上的巨大差异。你期望1000元的支票做礼物，却只收到了25元的巧克力，你很容易觉得自己损失了“975”美元，而非获得了25美元。
2) 第二个关键概念是厌恶损失：损失金钱（或任何有价值的东西）带来的伤害，远远大于获得同样东西带来的喜悦。
一般人大概会要求200美元左右的出价，来平衡接下来活动可能产生的100块的预期损失，即使预期收益的概率很高的情况下。也许只有赌徒、倒爷或经济学家会结束110块的出价。
不管收益还是损失都不是简单的累加。要差不多40美元才能让人感觉比之前获得10美元的感觉“好两倍”。要是金钱或者物品上瘾者要想再次“高”起来，他必须超过原来的基准线；没能达到基准线，他就会体验到“戒药”的痛苦。戒药的痛苦远甚于“高”起来的愉悦。
损失厌恶“延伸到了道德直觉的领域，强加损失（有反盗窃的法律）和未能分享收益（没有反吝啬的法律。慈善只是附加的建议）所得到的评价完全不同。”。
3) 第三个重要概念是确定性效应。
确定性100%和仅仅是非常高的可能性99%之间，存在着主观上的鸿沟。这一发现也可以“反射”：非常不可能1%和保证不会发生0%之间，同样有着巨大的心理区别。
前景理论的四重模式不仅解释了阿莱悖论，还解释了为什么大赌徒会买保险这一类的怪事。
阿莱的第一道谜题（上图中左上角的单元格），你可以（a）稳得100万美元；或者（b）接受一个很诱人的赌博，你有1%的可能性两手空空地离场。这样一来，（b）的风险完全无法叫人接受。
阿莱的第二道谜题（上图中右上角的单元格），让你选择是有11%的机会赢100万，还是10%的机会赢250万。这仍然属于收益，唯一的重要区别是获胜的可能性大大降低了，你会告诉自己，你恐怕不会赢。这就改变了心理，触发了冒险意愿，
你愿意赌一把拿更高的奖金，1%的概率区别似乎并不那么重要了。
要是很可能遭受损失，鲁莽的赌博变得可以接受了（上图中左下单元格）。赛马日快结束时，赌徒们愿意“继续花钱打水漂”，希望借此能挽回损失。
要是存在概率较小的损失可能性（上图中右下单元格），人们愿意买保险来对抗损失。
4) 金融顾问告诉客户，在作金钱决定时要考虑“风险承受能力”。但事实上，行为的这4个领域存在于我们所有人身上。一个环境中厌恶风险的人，换个环境就成了冒进家。只要换个基准点就行了。
许多投资者厌恶风险，在投资组合中选择债券，而不是能提供更高的平均回报率的股票。（股票更接近于是赌博。）对于推销股票的人来说，一个很强的论点是“要是你把通货膨胀和税收因素考虑在内，债券的实际收益可能是零，甚至为负。买债券，等于损失购买力。”
房地产泡沫破裂的时候，卖家们基准点的仍然在市场高峰时的房价，于是如果自己按当前市价卖出房子就变成了“损失”，而不是接受一个合理的当前市场提供的产品。要卖家们把基准点调整适应新的现实，可能要用好几年的时间。这一期间，交易成交的很少。
5. 传统的经济理论涉及的是财富的绝对状态。经济学家一贯回避解释人类的不合理性，统一用“心理学”来解释所有非理性的行为。“前景理论”帮我们做出了很好的解释。
1) 人类的现实是，失去一半财产的亿万富翁会感到走投无路，（2009年金融风暴后，德国亿万富翁阿道夫·默克尔撞火车自杀时，他的净资产仍有10亿美元。）中了5 000美元的彩票得主却会兴高采烈。一切无非是对比罢了。
2) 为什么损失带来的痛苦，甚于收益带来的愉悦，仍是一个尚未得到解决的问题。进化论告诉我们，“人类不是为了快乐而演进的，而是为了生存和繁殖。”
6. 卡默勒认为，损失厌恶是一种不理智的恐惧形式，就跟恐高症患者从高楼层的窗户望出去差不多：这并没有生命危险，但对过度适应传输恐惧信号的情绪系统来说，它没有足够说服力告诉恐高症患者不必要害怕。由损失厌恶诱发的恐惧情绪，给精明的商人摆布买卖价格的可能性。
第7章 最后通牒博弈：讨价还价中的心理状态
1. 公众的态度足够现实，他们明白，有时价格不得不涨。成本提高了，商店将它转嫁给消费者，没问题；公司亏损了，削减员工的工资，没问题；但利用市场力量占便宜（比方说，在短缺的时候提高现有存货的价格），不可以。公平的关键原则似乎是“别对我敲竹杠来提高你的利润”。
1) 通货膨胀令商品价格提高12%，员工加薪5%，购买力减少7%。公司老板以下两个版本说法：
公司赚取的利润十分微薄，但经济衰退时期，失业人口庞大，虽然没有通货膨胀，许多人都急于去该公司工作。公司决定今年减薪7%。62%的人认为这不公平。
该社区失业人口众多，通货膨胀率达12%，公司决定今年只提薪5%。78%的人说可以接受。
2) 通货膨胀是滑头老板最好的朋友。同样的原则也适用于奖金。大多数人的判断，一家陷入困境的公司可以不发10%的例行奖金，但减薪10%就不妥。
2. 按照传统的经济分析，商品的额外需求理所当然地是供货商涨价的机会，它是无关道德的。市场上也确实存在这样以逐利为目的进行的涨价。普通公众却无法秉持这种漠然的立场：人认为是公平的行为，跟人期待市场上存在的行为，两者之间的区别其实很小。
3. 令人惊讶的地方在于，公平的民间原则大多是为个人利益服务的。哲学家们总觉得有必要保持逻辑上的一贯性。但公众不存在这样的自我约束。压倒多数的公众拒绝自由放任资本主义的财产观和自由企业观，但同样也拒绝工人权利或公共利益等前后一致的概念。公众判断自由市场不公平，因为自由市场很可能作出不利于他们私利的事情来。
4. “讨价还价”不过是文雅一点儿的勒索，逻辑和最终结果没什么关系。
1) “最后通牒博弈”，你（分配者）得到10美元可以分给完全陌生的人（响应者），你来提议如何分配，且不承担任何“公平”的义务；关键的是，由对方决定是接受你的分配方案，还是拒绝。响应者圈出他愿意接受的最低数额，凡等于或大于该数的提议都愿意接受，钱就完全照你说的分；低于此数的则拒绝，你也得不到一分钱。
理想情况下：
只要你觉得自己有办法搞定对方，你要求独吞10美元也没问题。当然，你会想停在某个点之前，免得合作伙伴感到过分“不公平”，彻底否决这笔交易。
对一个追求最大化的理性人，响应者绝不应该拒绝“白来的钱”。再少他都应该接受，而不是行使否决权。反过来，理性的提议者应该料到这一点，并提出一个象征性的微小数额，信心满满地等着对方接受。
实际情况并非如此：
提议者最常见的分配方案是“公平”地五五对半分。分得太吝啬，响应者宁肯拒绝。平均来说，响应者愿意接受3美元，而拒绝2美元。
提议者有足够的情商，知道得给响应者合适的份额，好让他们满意。所有人都想得到五五分是“公平”的。这就使得对半分成了常例。
2) 问题在于，不管是生活还是最后通牒博弈，都不一定公平：
分配者和响应者有着不同的选择，也有着不同的权力。对任何响应者来说，总有一个限度会让他火冒三丈，行使否决权；贪婪而谨慎的提议者会希望尽量靠近这个限度而又不超过它，那么这个限度到底在哪儿呢？
最后通牒博弈探讨了一种并非不合理的焦虑：公平交易能让我们在这世上走多远？它创建了一个模糊的道德空间。提议者并没有做什么理应得到10美元的事。响应者也没有做任何有权获得分享的事。博弈剥离了所有传统的社会、道德、法律、财富和道德权利，把任何社会都要面对的不平等问题赤裸裸地摊在了桌面上。
金钱的价值取决于背景和对比。在这一意义上，我们所有人都在参与最后通牒博弈。
在一笔1，000美元的意外之财里，你只分到了100美元，你的“伙伴”单方面决定自己留下900美元，尽管换个背景，你什么也没做就得到100美元还是挺不错，但对比引发了情绪，情绪影响了行动，你会感觉和900美元比起来，100美元渺小到了侮辱人的地步。
总会有人利用优势，因为他们觉得自己能蒙混过去；其他人却发现，自己唯一的筹码就是玉石俱焚的否决权。不满，是不顾一切也要惩罚的意愿。
响应者行使否决权，是该博弈对经济理论提出的最大挑战，意味着他抛开了“白拿钱”的逻辑，基于情绪作出了经济决定。在一定的刺激下，几乎人人都会这么做。
3) 从心理学的角度，我们知道人都渴望公平；从经济学的角度，提议者要把响应者当成关键。最后通牒博弈的询问完整策略（strategic method），通过让响应者说出愿意接受什么样的提议等等一系列的“是”或“否”的问题，揭示响应者的保留价格。（“如果对方提议给你0.50美元，你接受还是拒绝？”）
5. 最后通牒博弈揭露了价格和讨价还价中的诸多心理状态，该博弈蕴含着两条信息：“金钱本身并不统治世界”“简单的博弈也可能会非常复杂。”
1) 哪怕是极为简单的经济决定，心理状态都是关键。最后通牒博弈跟价格设置存在明显的相似之处：卖家（提议者）可以选择自己保留所有的利润（定一个高价），或是把所有的利润都拱手让给买家（“按成本卖”），又或是和买家（响应者）分享利润。买家来决定是接受这一价格，还是因为它太高而拒绝。这个博弈还可以看成是谈判准模型。
2) 现实生活中更常见的是，讨价还价往往是社会认可的礼貌性仪式。一来一回的谈判，我们在中间的某个地方达成一致。有时，假装的“最后通牒”也属于仪式的一部分。
3) 谈判的关键是如何应对强硬的交易者提出过分倾斜的要求。 最后通牒博弈以最浓缩的形式，展现了谈判的真正难点。真正关键的一刻总会出现，所有假动作、虚张声势和预留的讨价还价余地都扔到了一边，更有策略性的一方只留下一道最后通牒：你要么忍气吞声地接受，要么把钱留在桌上走人。
6. 大部分时候，熟练的谈判者就是最能误导价值的人。驱动价格心理的公平，并不像表面上显得那么“公平”。从统计上来看，提议者通常会开出比对方底限稍微高一点的条件，以便让响应者答应交易（尽管是咬牙切齿地答应的）。
1) “独裁者博弈” ：
第一轮实验，钱怎么分配，全听提议者（“独裁者”）指派。对方参与者完全没有发言权。独裁者只有两种选择：自己留18美元（两美元给对方），或是公平地对半分。76%的受试者选择了对半分。独裁者避免不公平。利他主义可以算是一个解释，但并不是唯一的解释。
第二轮实验，利他惩罚”，新的受试者（独裁者）可以选择：（a）他的对方在前一轮是“贪婪”的（给自己留了18美元，只给了搭档两美元），这一轮二人平均分享12美元；（b）他的对方在前一轮是“公平”的（选择对半分），这一轮二人平均分享10美元。绝大多数人选了（b）。他们宁愿自己少得一美元，来“惩罚”一个对自己没有做过任何错事的人，全因为知道那人是个“不公平”的参与者。
由于第一轮实验的做法则极度贪婪（独吞奖金的90%），更容易激起第二轮不公平的情绪；后面的实验研究人员允许独裁者拥有更多的分配方式下，大多发现：要是可以自由地进行分派，独裁者平均分给弱势的搭档30%左右。大约1/5的独裁者一毛钱都不给。
另外，“贪婪”和“慷慨”这类概念总是依赖于参照框架的。独裁者表现慷慨只是因为知道有人在看；如果在搭档一分钱没分到，也无法断定自己被故意“独裁”的实验设计下，约有60%的独裁者独吞了全部奖金。这并没什么好吃惊的（国税局的查税员们绝不会吃惊），也只有在没人看的时候，受试者几乎全像经济学家们假设的那么自私。
2) 最后通牒博弈演变成了所谓的“ur-experiment”，相当于科学里的即兴弹奏，本身可以进行无尽的取样和混合。实验设计的经济选择随背景变化或不变，总能敏感地察觉影响我们的微妙压力。许多简单的变量极大地影响着人的行为，我们平常很难注意得到。比如：
让抢答对一道小小的智力问答的受试者当“提议者”，提议者的慷慨度由此降低，因为他们显然觉得自己的特权地位是光明正大赢回来的；而响应者也愿意从他那儿少拿点。
把该博弈打扮成零售交易的样子：买家（响应者）决定是否接受卖家（提议者）的价格。买卖双方都收到一份表单，说明各种价格能带给他们怎样的好处。相应的报酬跟标准最后通牒游戏一样。对理性行为者来说，买家都是“白拿”的一方，这应该不存在什么区别。但区别可大了：卖家变得更贪婪，而买家通常大多都会买。显然，在人们的常识里，较之标准模式中的不公平分派，高价格不怎么值得惩罚。卖家有权设定价格。
3) 有趣的是，提议者和响应者的反应基本上是同步的。即使不同的实验情景，提议者能立刻感觉出自己应该给多还是给少，响应者亦随之调整自己的期待。此时，双方并未进行沟通。
7. 卡默勒和泰勒认为，最后通牒和独裁者博弈的结果跟利他主义的关系不大，更多的决策来自于受试者们对于公平竞争的社会规范的态度。不管你最初怀着什么样的心机和目的，光是假装做个比本身更好的人，你最终都会真的成为一个更好的人。所以“伪善”也不一定是坏事。
8. 最后通牒博弈是一种文化上的X射线（卡默勒这么说），它是理解社会如何对待经济不平等的一种方式。
1) 这就引出了一种说法：倘若人们只顾着自己，市场会兴旺发达。更自私，也就是更“理性”。
2) 在人们从事大量交易的文化里，似乎具备公平分享的准则；而在成员不怎么交易的文化里，准则是：给你多少你就拿多少，还有，我不指望你给我任何东西，所以哪怕是一点点也能让我满意。
第8章 一掷千金：丰厚的奖金是否影响判断
1. 如果最后通牒游戏（deal
or no deal）通常只提供10美元的奖金，最后通牒博弈的响应者（事实上，也就意味着我们所有人）都应当特别在乎自己的份额跟提议者相比起来怎样，而对绝对的金额相对迟钝；但是，如果在奖金背后添上若干个零的话，人们的理性是否就会占上风呢？比如针对100万数量级的博弈，你会放弃自己的这100万美元，让提议者尝尝价值900万美元、永生都难以忘记的苦头吗？
1) 从实验结果看，不管是100美元，还是10美元的博弈，在行为上人们并没有什么显著的差异。
2) 在真人秀节目里面，当涉及庞大数额的时候，前景理论对行为的预测击败了效用理论。光从你离开时能带走多少钱这一点来看，下面两个问题是等价的，区别在于提问时的措辞：
“你已经得到了1 000镑，是有50%的机会再多赢1 000镑，还是选择500镑的出价？” 84%的受试者选后者，较之赌博，他们更倾向于有把握的事情。
“你已经得到了2 000镑，是选50%的机会损失1 000镑，还是选100%地损失500镑？” 69%的受试者选后者，较之确定的损失，他们宁愿赌一把。
3) 提问者的措辞一开始把较高的金额定义为基准点，接着把选项框定成“损失”，又鼓励你冒险，很多受试者这种情况下，不由自主的就会把选项看成是一笔横财，一时冲动下做出奋力一搏：要么翻本儿，要么输光。
4) 跟选择投资组合时，多数人在下决定前，应该规划过自己的策略。只不过没到最后关头，很多人不会一次次地重复考虑，决定往后推了又推，最后才终于一时冲动地拿定主意。
2. “忍受不了损失的人，很可能会接受先前接受不了的赌博。”无论奖金高低与否，参与者判断银行家的出价是否“公平”都跟他过往的遭遇有着极大的关系。多次失望的受试者，接受一个好价格的可能性较低。
