本文根据聂凡鼎老师日前在混北前导课分享语音整理而成

▌什么是IP？

IP分两层，一是文化产业的IP，另一个是非文化产业的IP，如公司大数据、MT等，这些是把传统品牌IP化的过程。

IP本来是一个狭义词汇，是知识版权的意思。但今天对IP的理解已经泛化，抛开知识版权不说，IP的本质到底是什么？

我想尝试描述一下IP的构成。无论是小IP雏形，还是超级IP，它都有这几个构成部分：

第一叫独立三观，独立价值观、世界观、人生观；第二叫普世元素，就是打中大部分热播的一个点；第三个叫故事和内容，它应该持续的创造新内容；第四个叫做表现风格，或者叫外在风格、艺术风格。

有一句话说“一切商业皆内容，一切内容皆IP”。

在座各位不管是做文化产业的还是内容产业的，可以思考一下我们的品牌有没有在这四个层面上构成一种状态，构成调性，构成一种待人寻味的感觉。

▌如何评估IP的能量值？

搞懂了是什么，我们还得知道怎么去评估一个IP的能量值，可以从下面四个维度来看。

第一个维度是内容值，即内容的深度，包含了你的可兼容性和跨界性，包括三观的深度。

第二个维度是影响力，这个比较好理解，百度指数，包括你的转化率，包括一些粉丝的自流量的层级等等这些所有和数字有关的一切都是影响力。

第三个维度是人格化。什么叫人格化？所谓的人格化就是你标志性的一些风格，标志性的特征，标志性的动作，标志性的传播载体，标志性的一些外在风格等等。

第四个维度叫做亚文化维度，亚文化不是以前讲的细度可分，在今天它就是一个细分。

在一个超级细分的时代里面，所有细分社群，细分领域，都叫做亚文化。它里面包含两个重要维度，一个维度叫做社群的自组织状态，第二个叫做衍生能力。

我举个例子，比如大家知道罗胖和papi酱。

尽管papi酱的粉丝比罗胖大，但可能大家没有发现，就是罗胖有一些自己没有操作的民间自主自发的一些微信群落，比如说什么罗友群、得到湖北群、江西群乱七八糟很多群落。

而papi酱有两千万粉丝，但她在社交群内是没有自组织群落的。这就叫亚文化维度里面的社群自主能力和状态的差异性。

这些年我们公司做了一件事情，从2003年开始在全国遍寻那些特别有调性的、有意思的、泛文艺的、泛IP的生活方式类的影音、娱乐、体育、戏剧、影视、艺术等领域的自媒体，找到将近一千多个人。

我们都逐一采访，去分析，去联合，我们做了一个联盟，中国文艺自媒体联盟。

其中有一些特别有代表性的案例。比如说有一个公众号，名字叫72物候元气生活，号非常非常小，一般也搜不到，也不好记忆。但是在2015年它就已经有10万粉丝了。

它就是一个记者出身的小女孩，特别喜欢时令文化、时间文化和中国养生文化，她没有选择用类似鸡汤的、排版很low的，像孔子学院一样特别传统范的风格，而是选了一种极其文艺的、小清新的方式来讲沉重的、古老的国学和养生。

72指的是每五天一物候，她把时间掰碎了，然后按照时令、24节气、72物候来撰写清新的、文艺范的养生。

不光撰写，还从她黏性很强的粉丝当中寻找合伙人众包，干什么呢？就是根据不同的时令去山上、海里、树上去采摘那些当季的、限量的，用她的小文艺范进行包装的茯苓、山药、小食材、小药材，用来补血补气调经。

再围绕这些产品，进行内容化的包装，每个月周一和十五限量发售，每次都是抢光的。

那时一个月大概发售一千包，一个小女孩做自媒体，一个月一包是399，一个月轻轻松松被抢购1000包，只是两天时间，一个月的收入将近有50万。

这个钱不重要，但这个逻辑很重要。我们讲内容化电商，内容化运营，很重要的是这个过程中怎么选择一个角度。

▌IP和品牌有什么关系？

很多人问过我，老师，品牌到底是什么概念？和IP什么关系？IP是什么意思？

比如说我们今天穿了一个T恤，上面印了一个苹果的logo，无论是原logo，还是编译logo，这个时候尽管我可能不是苹果的粉丝，但是我感觉我穿这个T恤并不low，我出去之后别人不会把我当成苹果的促销员。

但是同样是一个品牌，超级品牌，同样是一个五百强企业，如果你把宝洁你把海飞丝穿到你身上，做一个T恤，你出去别人会以为你是一个导购员。

什么意思呢，正常来讲品牌其实有很多很多定义，我的定义是品牌是供我们去识别一个品类的属性的东西，IP则是一种价值观消费、归属性消费、叫热爱性消费。

很多东西并不是我需要，仅仅是因为我爱它，所以我要搜集它，我要搜完整，比如芭比娃娃、海贼王等等，都是因为热爱它所以我消费，这就是价值观归属性消费。

但现在存在超级品牌IP化的状态。IP是针对于品牌来讲，是一个有人格化和场景化的品牌。

▌如何实现品牌的IP化升级？

前两天有一个做珠宝的品牌，他以内容电商的方式做了大号，有一个核心的创办人，给粉丝去讲怎么甄别、穿戴法则、搭配规律等等，做了几年时间，一年的流水大概7000万，现在遇到瓶颈。

他跟我说，老师，我是一个商人，但是我认为自己还是一个有文化的人，我希望我的珠宝能够从IP角度升级转型。

我当时问他，你这个珠宝到底是卖给什么人，他说主要是卖给30多岁到40多岁的女性，她们因为生完孩子，整个关注点都在家庭而不在自己身上。作为女性，她需要重新焕发第二次美。

少女时期的女性，很美，很被关注，但有了孩子之后，年纪大了，开始走向衰落期的时候，女性其实很需要人生的第二次唤醒，第二次浴火重生、凤凰涅盘。

我说这个很好，这是一个很好的普世元素。但问题来了，他每天其实还是在讲珠宝怎么好看，应该怎么戴，怎么买。一来二去跟其他珠宝也仅仅是在拼一些所谓的材质、花色，背后的大师的故事，这些东西总会穷尽的。

当时我建议他，品牌的IP化运营的角度，就应该从你对于女性的二次唤醒入手，然后用一张思维导图或者是一个excel表格矩阵，干嘛呢？

进行全维度的，维基百科、谷歌等全维度的搜索整个古今中外所有和二次唤醒重新焕发有关的一切的明星、大师、人物、故事、形象、哲学、京剧、艺术、旅游所有行业里面，所有能跟二次唤醒有关的点，故事、图片、声音、动图所有东西，只要跟二次唤醒有关的进行思维导图般的漫无边际的蔓延。

然后再进行收缩和归拢，这样可以做区隔，做差位。哪怕再小，你也能做一个独一无二的自己。

有了一张指导他打仗的做内容化运营，给自己品牌加值的、加联想性的、加粉丝黏性的、加启发性和耐人寻味感的战略地图，接下来他的团队无论是内容的编纂的团队，还是运营团队，还是所有相关方，都应该知道他这么一个行为。

然后每天按照战略采取行动，只要他热爱这个事情，价值观是够稳定的，这个事情他可以做一辈子。他不会因为做一个珠宝就穷尽了，等于说他做了一个文化体系，他的珠宝首饰仅仅是这个文化体系的衍生品。

倒过来思考，他可以做长久、做深刻、做粉丝黏性、做联想性，而区别开其他一些跟他可能以前是有关联的，这样可以做区隔，做差位，做世界上哪怕再小做一个独一无二的自己，独一无二的品牌。

现在尤其创业者特别容易没有安全感，特别容易投机，一投机就特别善于玩一些奇技赢巧。特别喜欢看别人，别人这个玩火了，这么玩很能挑逗粉丝，自己也试试。但挑逗粉丝是奇技赢巧，真正能够看明白你的战略地图才是你的长久之计。

品牌IP化运营的这个模板，我们每一个人都可以用。

比如说Excel表格，这个表格里面的横向部分，你罗列下来，你这个创业的相关的各种领域，比如我们文化行业，我横向里会罗列，建筑、艺术、旅游、音乐、戏剧等等这些门类。

然后纵轴排列会排两大块，第一块叫可预见主题，第二块叫不可预见主题。

不可预见主题是什么呢，就是临时发生的社会热点。我们太喜欢蹭热点了，但却没把该有的架构搭起来。

举个例子，你的横向里面可能有一个板块叫旅游，可预见主题当中有一个词叫七宗罪里面的情色，你的选择内容的夹角是什么呢，就是关于情色方面的，或者是性美学方面的一个旅游专题文章，一个内容输出。

可预见主题里面你可以自己去写，写什么呢？包括how to do系列，七宗罪系列，爱恨情愁，什么史上系列，史上最系列，所有这些你都可以去给他进行排布，那些模式，模具。

你在每一个领域横向领域当中，下面多一个空格，写下来你品平时见到的最优秀的自媒体公众号，微博或者头条等等那些内容信息来源，无论是图片的、声音的、动图的、文字的，你看到的Excel表格是一张供你来做全年甚至很多年的内容运营的一张战略版图。

也就是说在你明确的死磕一个角度，独占一个调性，确定了总的品牌气质之后，你的运营当中，就用这张战略地图来指导。

经常有人说，创业公司是不做管理的，因为没有时间做管理。但是问题来了，如果一个创业企业都不做管理，都不思考管理部分，不思考管理视觉化部分，那公司不会升维。

很多事都是先有框架，最后等你很牛逼的时候，就可以打破框架，化有形于无形。就像《金刚经》说我洋洋洒洒好多字，其实我一句话也没说，万法皆空，万法皆无定法。

PS：本篇笔记为上篇，下篇近期会推出，敬请期待！关注我们，第一时间接收有价值的内容！