关于App Time：就是我喜欢的好玩的产品分享。会从用户体验报告、商业模式分析、5W等角度展开。这里是关于小红书的整理1.0版，待迭代。

1、小红书的四个标签

a/“海淘版的知乎”——每个商品都有相应的名字、照片、用户心得、价格和购买地点等，内容结构化，和知乎有点像，有运营将零散的UGC内容变成专题。海外购物要回答“买什么”、“哪里买”、“多少钱”三个问题。在小红书里，一张图加三个标签就可以解疑释惑。

b/“跨境电商领域中杀出的黑马”——红书周年庆活动首日24小时销售额，已经超过5月份整月的销量，注册用户已达到1500万。百度指数飙升20倍，App Store排名在三天内攀升到总榜第4.

c/“新一代的社区电商”——从海外购物攻略到福利社开始电商

d/"购物领域的蚂蜂窝"——类似旅游攻略的购物信息结构化帮他们做扫盲，马蜂窝是教你怎么玩 小红薯叫你怎么购物

2、小红书的两次迭代：从工具到社区，从社区到电商

a/小红书从一个只有10人左右团队的工具型产品快速迭代，抓住了13年移动社区崛起和14年跨境电商起飞的关键节点

2013年9月、12月，“小红书出境购物攻略”、“小红书购物笔记”分别在苹果应用商店上线。攻略和笔记相互补充。最先上线的攻略，是找当地购物达人编写、制作出来的PDF文档。攻略就像地图。攻略打开了口碑，但购物指南毕竟属于工具，用户只会在境外旅游期间使用，打开频率太低。而且商品信息经常变化，卖场打折促销、限购等等更实时、动态化。如何提供覆盖全世界范围的购物信息搜集和更新？小红书选择走专注海外购物信息分享的UGC社区道路。

b/在社区发展早期引入一些有海外旅游和购物经验的用户，并对他们的心得和经验进行分享，以此吸引其他用户的互动、点赞、评论等，以意见领袖的力量奠定社区的基础氛围。“在玩法上平台同样注重去中心化，鼓励每个用户去发表自己的看法，这有利于增强他们的活跃性和对平台的粘性”。动态的信息流使得攻略型产品和用户之间产生即时、双向、有粘性的互动机制。比如“刷”、“逛”和分享。通过用户在社区中留下的行为数据和真实的口碑分享，为大部分购物需求不明确的用户，提供精准推荐。

3、小红书的四个W：  what why who how

what：

跨境+电商

境外游购物：小红书一开始瞄准的是境外游的购物爱好者，后来帮助坐在电脑前的海淘族发现世界

购物：高频次的强需求 一年旅游只有几次，但购物是一周几次。

海外购物：彼时国内早已有穷游、蚂蜂窝、面包旅行等旅游相关产品，就是没有一家真正为用户解决了海外购物的问题。

品类：

在福利社中，化妆品、保健品、进口零食、家居日用四分天下，是最火爆的几个品类。依靠用户自发产生的口碑和数据，福利社虽然只卖过几千个SKU(库存量单位)，却产生了上亿销售额。问题：福利社的商品数量与APP中海量的火爆商品并不匹配，许多热门的商品还无法在福利社上购买到，导致了一部分消费行为的外流——用户会通过其它渠道购买。

why：风口上的痛点

风口：

a/在国人对海外商品需求旺盛的今天，小红书几乎是踩着点入场，又很快冲到了跨境电商的风口位置。而未来十年，中国将有5亿人口成为中产阶层。

b/人民币的持续升值的确改观了国人对海外购物的思维定势——相对而言，很多海外的商品不再那么贵了。

c/对于所有的电商平台来说，最难的无非一是海外供应链体系的成熟度，二是用户流量。具体来说，包含货源丰富程度、物流水平、仓储能力、用户基础这四大因素。社区是大家“种草”、“长草”的地方，那么福利社就是提供直接“拔草”的地方。每天十点上新，90%的商品都马上卖光。“为什么那10%的卖不动，是不是有运费的考量、保质期的顾虑。

d/随着85后、90后开始成为购物主体，用户对电商的需求从之前的可以买到、便宜等，开始转向对个性化的要求。因此，很多有购买需求的人并不知道具体应该选择什么品牌，这也导致大而全的淘宝等综合平台，无法满足这类用户的需求，而这类用户的占比正在不断提升。

痛点：

a/着眼于为用户解决信息不对称的痛点问题：帮用户“找到国外的好东西”。用户去京东或者亚马逊的平台上下单，往往有明确的目标，但在小红书上则是逛街的模式——看看别的女生在讨论什么、买什么，“好比是将女性朋友们喝下午茶讨论购物的场景搬到了线上。”

b/跨境电商旨在为用户解决海外购物难的问题，毕竟海淘、找代购会面临周期长、流程琐碎等不确定因素。小红书福利社走的是商品的海外直采模式，在海关国检备案，再到保税仓备货，经过封装打包和清关流程之后，就能出货了。这为消费者直接省去了海外的环节，国内发货、退换货，速率体验贴近本土化电商平台。

who: 目标用户群体

a/85后：用户是消费主力，小红薯们年龄分布在18-30岁，以学生、白领女性居多。懂得享受、追求品质、紧跟全球潮流、喜欢购物和分享等是小红书忠实粉丝的主要标签，而且她们不仅购物频次相对较高，对价格承受能力也比较高，所以小红书私下被称为“白富美集中营”，点开APP的图标，呈现出来的是来自世界各自的最新、最火、最好用、最时尚的购物信息。

b/女性：更需要社交化的趋势帮助自己做消费决策，愿意花时间从漫无目的地”逛“开始。

c/新一代消费群体：数据显示，在通过小红书购买海外商品的人群中，有90%以上都是“90后”，80%以上是“85后”。这表明新一代的消费群体正在形成。

how:

核心模式：

a/用户生产的UGC内容、活跃的移动社交网络分享、跨境电商的独特选品。

b/货源模式——小红书一手与海外品牌商直接合作，实现海外直采.把商品批量采购到保税区仓库，另一手和贸易商合作，比如从香港的大昌行集团采购日本的化妆品。和品牌商以及贸易商的合作，能够在短期内为小红书拓宽货源渠道及增加品类。澳洲健康品牌Blackmores、日本护肤品牌Albion澳尔滨等均与小红书达成了合作关系。

c/问题：闭环与争议商品真假难辨，缺少售前客服，售后客服反应“迟钝"

社区运营：为了维护分享的真实、坚持不收广告费，并且也不做达人模式。走“轻达人、重内容”的路线，力求打造一个去中心化的社区。这就意味着一、用户纯自发分享; 二、评价和口碑最终产生真实的“爆款”，而不是广告。甚至在编辑的后台上，用户的ID字体设置都刻意缩小，促使将更多注意力放在标题和内容之上(产品细节的用意)。曾有一条被点了4000多个赞的分享帖，而进入帖主的个人页面之后发现：这是一名新用户的第一条分享。

社区管理：为了打击商业广告的入侵，小红书设立了编辑审核和用户举报机制，有广告嫌疑的商品信息会被“雪藏”，用户将无法从页面看到。久而久之，小红书形成了双重身份：既是一个UGC社区，又成为一个热门单品的曝光渠道。一些聪明的品牌商看到了机会，于是将产品拿到小红书上进行首发，先卖一两周再拓展到其他平台，利用口碑传播的机制带动产品的整体热销。

护城河——大数据：

a/“我们最大的优势就是前期在社区中沉淀下来的用户资源，这是我们的壁垒，也是其他平台无法复制的地方。”““我们的社区里有很多海外商品的数据，所以我们了解用户喜欢什么、在分享什么、点赞最多的是哪些，通过对这些数据做学习，就可以分析出哪个可能是爆款。

跨境电商跟国内品牌不一样，之前并没有线上和线下的销售数据，这就要求团队对可能受欢迎的产品非常敏感，同时具备产品运营能力。相比其他纯电商类玩家，小红书的独特优势就在于前端的社区基因。

b/社区型的运作模式为小红书积累了很有参考价值的购买前数据，包含用户的浏览数据、心愿单数据、分享和点赞数据等，为福利社选品和备货提供了大数据指导。小红书还会善用其社区中的结构化大数据，为用户精准推荐更受欢迎的单品，帮助厂商提升销量。电商平台由PC向手机端的移动，在屏幕更小，每屏可展示商品更少的情况下，对推荐的精准性要求更高。小红书采用的方法，除了真实用户的口碑推荐外，还在社区内的内容上打上了标签，用户每点开或者收藏了一个帖子，都将成为该用户的数据，为平台的精准推荐提供依据。

推广：

红书前不久已将品牌推广扩展到了大型航空公司的登机牌上“11月到12月，所有出境旅游的航班登机牌背面都印了小红书”。