在前两天被网易云音乐的年度报告刷屏之后，支付宝的2018年关键词又刷爆了朋友圈。这些分享行为的背后，究竟戳中了用户的什么嗨点，让大家如此热情高涨？两者的运营逻辑有什么不一样？用户分别分享了什么，为什么差别那么大？各自是否又达到了自己的营销目标？

为了弄清楚这些，我尝试对这两个刷屏H5进行了分析。

首先，我整理了网易云音乐和支付宝的H5逻辑及内容展示

整体而言，两者因为都是面向C端用户，在表述用户过去一年的某些数据及行为的同时，会穿插与用户对话的感性语言。如下图：

网易云音乐和支付宝的亮点各有不同，也因此引起了大家不同的分享行为。

1、网易云音乐的引爆点在于回忆，而支付宝的引爆点在于未来。

音乐的本质是什么？i黑马的一篇文章《网易云音乐年度盘点，为什么能刷屏》里有一段话说的很好。

“本质上，音乐是是人与人之间情感交流的纽带，每个人都可以在音乐中照见自己，唤起个体和群体的共鸣，音乐又是一种情感上的陪伴，它比购物、追剧更有温度。”所以某种意义上，网易云音乐已经超越了一个音乐播放器的范畴，变成了一个维系用户感情和社交的平台。

音乐讲述的，是每个人自己内心的故事，而且是经过加工美化升华的故事。我们听的每一首歌都有它背后的回忆。因此我们想要分享，想要表达。而网易云音乐的高明之处在于不仅仅告诉你你喜欢听什么歌，还告诉你那些你可能更有触动的点：如那一夜（你听得好玩）、那一次（你听了好多）、那一首（你听得最深）。

而支付这件事本质来讲就是购物，这件事本身的温度和情感纽带没有音乐那么重。并且对于用户来讲，如果花太多更是一种心理负担。如何让用户减轻这种负担并在未来更加心安理得地花钱就很重要了。

所以支付宝在列出账单的同时，要用走心的语言告诉你你是在“追求更好的自己和未来”；另一方面体现陪伴家人（出行次数）、支持城市更好（奖励金）、公益项目（爱心）、环保（蚂蚁森林）等。

但因产品本身的缘故，支付和感性这两件事之间衔接地并不是特别的好，无法做到像网易云那样的走心度。而支付宝的亮点之处就是对2018年的预测，这个就与我之前所说的“更好的自己和未来”相衔接，用贴标签的形式，提高了用户对自我未来的判断。

2、数据类型的不同，导致用户的分享结果不同

前面我们已经分析了因产品本身基因的原因导致的两个年度总结的体现内容不同。我想大家应该也注意到朋友圈晒这两个年度账单的表现形式的不同：

网易云音乐贴出了6张图，而支付宝大多数只被贴了1-2张。

网易云音乐：每张图（每首歌）都是一个故事

支付宝：关键词不错，总账单看情况

音乐这件事每个人欣赏眼光不一样，大家对这件事的评判标准不统一甚至是说没有标准。所以你无论晒哪一首歌，没有人会针对它进行强有力的支持或者批判。也因此晒圈的风险比较低。

而支付这件事背后表现的不仅仅是你的工资，还有你的消费习惯等等。其评判标准其实很两极化。比方说如果服饰买得多，可能给人的印象要么是“败家”要么是“会打扮”。所以用户在晒圈的时候则会考虑“它会给我朋友造成什么印象”。

也因此造成了最终用户的分享结果不一样：网易云音乐的年度账单基本都是6张刷屏，而支付宝的几乎都是“2018年预测词”。

3、网易云音乐更利于增加用户黏性，而支付宝则更有利于拉新和活跃。

从最终的效果来看营销目标。网易云音乐基于用户的老数据，使用越深度用户能挖的数据也就越多越有趣。对于老用户来讲，有一种两个朋友80岁了坐在一起聊聊当年的那些事儿的感觉。也因为让用户感觉“网易云音乐是懂我的老朋友。”

支付宝最终的分享其实更像一个星座预测、抽签类型的小游戏。对于老用户来说可能更大的感觉是：我的明年还不错。但不会觉得是因为支付宝让我的明年不错。因为我认为对增加瀛湖黏性作用不大，但大家分享的这个动作会促使一部分用户回到甚至是下载支付宝去预测一下自己的2018。

当然，网易云音乐肯定也会拉新，只是讲相对而已更有助于增加用户黏性。

4、用好背景音，也是一种极好的宣传手段

一个小小的点，大家可能发现了网易云音乐的H5是有背景音的，而支付宝没有。个人认为，针对C端用户的H5，背景音可以形成很好的浏览氛围，能让用户在不知不觉中沉浸在H5里。

另外好发现一点，这次网易云音乐选的背景音很有记忆点，导致旁边同事位传来那个音乐，我就知道他们在看账单，这会起到很好的对外影响力，从而获得更多人的点击和分享。

作者：幺幺，6年运营推广实操小能手。微信公众号：营销小白训练营（my-IMC）