对于中国住宿业来说，那个一切按部就班、平铺直叙的时代已经宣告结束，我们正在经历一个波涛汹涌、深刻变革的特殊时代。

在这一时代，对产业，特别是对市场的正确理解和再认知是头等重要的大事，在缺乏正确解读基础上的行动，往往会事倍功半，再者就是劳而无功，甚至南辕北辙。

2016年带给我们最大的欣喜是标准住宿业态整体上有所回暖，业绩明显回升。这给一直处于寒冬中的酒店人带来了些许温暖，也让大家看到了行业走出低谷的曙光。

在中国旅游饭店业协会会长张润钢看来，尽管星级酒店自去年以来，业绩普遍回升，但基本上是老天帮忙，靠天吃饭的局面仍然没有改观。

存量市场的业态与消费升级的变局

大众旅游消费需求的快速崛起带动了酒店业经营业绩整体向好，深度的供给侧改革使得行业龙头企业的优势更加显现，以市场为导向的转型升级正当其时。一方面，传统的酒店业正在走向兼并重组，另一方面，新产品和品牌又在不断产生。

2016年，中国酒店市场上出现了前所未有的并购浪潮，而且一浪高过一浪；系列收购活动显示了中国一些酒店巨头的资本实力和市场运作能力确实已今非昔比，从侧面来看，也是酒店巨头们在酒店存量市场中，展开了激烈的争夺。

在酒店行业发展初期，为了扩大规模、抢占市场，大多数酒店集团采取的是增量战略。而经过20多年的高速增长之后，他们发展的脚步在逐渐放缓，为了适应市场变化，都开始向存量要发展。在存量市场竞争中谋求转型与突破。

从高星级酒店发展的“被增长”，到经济型酒店的“无序增长”，再到大肆地收购与整合，最后都会回归到解决存量这一问题上。

与此同时，消费升级所带来的消费需求与消费者画像改变，带动了住宿产品价格与品质的转型与升级。酒店经营者们所推出的住宿产品变得更为细分化与个性化，寄希望以此满足消费者对产品和体验的诉求。

而在这一系列变化之中，酒店经营者如何更加精准地理解消费者，把握需求与大势，成为决胜市场的关键。如今成为消费主力的一代年轻人确实已经不再满足于以往既定的食宿产品，更不屑于接受陈旧的规则和服务流程，而是在热烈地追捧那些突破陈规的、极具个性化和体验感十足的创新产品。

对新一代消费群体来说，住宿单位似乎已不再只是一个单纯提供食宿的场所，而应该是一个场景，在这一场景中，经营者是在为满足用户对适合自身特有的生活方式而提供便利条件和周到服务。

对于传统的酒店人来说，酒店业务就是抓好硬件和软件，这种认知一直是行业内公认的真理，颠覆不破，根深蒂固。可是互联网（特别是移动互联网）的出现，使得过去构成酒店业务全部的硬件加软件萎缩成为了今天酒店业务的局部，既线下业务，而酒店业务线下部分和线上部分的组合才是如今互联网时代酒店业务的全部。

这也就意味着一些长期从事酒店管理的经验型领导者在互联网时代一下子变成了“半瓶子醋”和“二把刀”。由市场和技术所引发的认知颠覆，构成了2016年住宿业（特别是星级酒店业态）独特的景色。

对一个业态不同的理解和认识，势必会导致采用不同方式去实施企业的产品开发和生产管理，于是一批企业浴火重生、生机勃勃，另一批企业惨淡经营甚至难以为继。

体验的重塑

2016年，非标准住宿以燎原之势迅猛发展，速度之快令人目不暇接。9年前创立的Airbnb在私募市场上的估值一飞冲天，超过了所有的酒店集团，而这些酒店集团都是经过好几十年、甚至近百年的发展才有今天的。

与非标住宿市场的火热相比，传统的星级酒店市场确实暮气沉沉。张润钢向环球旅讯表示，“星级酒店如今的暮气与僵化是由这一业态的基因决定的，因此短时间内难以改观。”

近期，华住董事长季琦在谈及未来酒店的发展趋势时，更是断言，“传统星级酒店将会逐渐消亡、演变，这些星级酒店在空间、人力上造成了极大的浪费与低效”。

在存量市场与消费升级的当下，市场正在呼唤着酒店业进行自我革新与迭代。从发展的角度而言，如果酒店经营者们还没有在这些产品升级转型上找到布局与机会，那么可能会凌乱在下一个发展的十年的寒风中。

1）产品与服务

就产品与服务层面而言，一段时间以来，住宿业中传统星级酒店的服务质量持续下滑，这种局面需要得到扭转，但其中的努力却不应基于对过往服务品质概念的认识，也不能是简单地再现以往的服务模式。中国住宿业市场格局已经发生了革命性变化，这主要体现在时尚消费替代了权贵消费，个人支出覆盖了公款支出，最为关键的是年轻一代接替了年长一代。

因此，中国住宿业必须从几十年形成的模式中解脱出来，重新审视所谓“惯例”和“SOP”，能否给客人带来真正良好的体验。产品创新上往往都是“不破不立”，对既有的规则和程序需要做出果断取舍，并创造性地更新模式，使新一代的服务产品真正变成为客人所期盼的，而不是停留在我所习惯提供的。

面对快速变化的市场，酒店集团也正在推陈出新，探索符合新型消费群体多样化个性需求的全新酒店品牌。季琦认为，酒店品牌依然会发挥大的作用，同一个品牌，迭代更新周期变短；新品牌，尤其是生活方式的品牌将会更多地涌现，消费者选择将会更加多元，出现更多小众细分品牌。

但是，酒店品牌树立的背后，产品的创新与顾客的极致体验如何落地却是核心所在。酒店经营者需要以消费升级、体验需求为基础，设计研发能引发消费者情感共鸣的多元化产品与服务，并通过 “关键接触点”，精准把握客户需求，设计不同层次的宾客营销活动，不断优化客户体验，并持续提升客房产品的亲情感与体验感。

2）非标与标准

当传统的酒店业面临以Airbnb为代表的非标住宿冲击之时，季琦抛出了一连串的问题，引人深思：

未来我们出差、旅行，都住在别人家的客厅里？住在闲置的民居里？住在别人家的度假屋里？

未来我们出差、旅行希望认识不同的人？希望结识不同的房东？

未来我们出差、旅行，希望每一个夜晚都是一场尝鲜和冒险？我们愿意将自己裸露的身体托付给不确定的环境？

也许80、90、00后比较不一样，尤其是他们年轻的时候，开放、大胆、阳光、容易建立信任；也许中国的民居会进化到一个较高的水平；也许互联网能够筛选出品质好的客房（客厅）；也许预算少的人群会愿意凑合在别人家的客厅里……但是，季琦坚信未来依然需要品质稳定、安全可靠、专业的酒店。

不过，最近的趋势表明，住宿周边的旅游体验对用户来说具有比以往更重要的意义；酒店对周边旅游活动的了解以及相对应的营销能力存在一定的缺位情况，大家所关注的更多是为客人提供尽可能优质的“客房体验”。

地理位置仍是旅行者在选择酒店时最重要的考虑因素，但是，客户的需求已经逐步产生了变化，他们希望有机会探索酒店周边，比如Airbnb在共享住宿预订的基础上，推“Trips”平台就是为了让旅行者融入当地，拥有更加丰富与深度的旅行体验。在这一领域，国际酒店品牌中的雅高、万豪等，以及本土酒店品牌中的华住、如家和铂涛等都已经开启了探索之路。

3）数据与渠道

在数据层面上，孙坚认为，所有的酒店信息化系统和顾客系统必须打通，因为只有这样才能形成一个全覆盖的产品系列、全流通的顾客数据，从而实现顾客价值的全覆盖，从而直达用户。

其实，对于大型的酒店集团来说，因为有着巨大的客流量，所以会产生大量的数据；但是对于单体酒店或者是小型的连锁酒店来说，不要总想着大数据，做大事情，如果能够把小数据做好也是有益的。每个酒店作为单体酒店，应该更为关注自身的特色、定位以及客户群，建立联系，产生互动，并能够深化服务。

与此同时，在季琦看来，IT技术投入不再是OTA的秘诀，也是优秀酒店集团的必须之选，未来能够存续的酒店集团建立官方渠道显得非常重要，需要在便利性、库存控制、深度服务、价格优势、预订即时确认、支付等方面建立起足够的差异化优势。