当朋友们聊到腾讯的产品时，都会说“哎，大公司就是好，不愁流量，随便推一下就

完成KPI了”。

但其实并不是这样的，就以这篇文章要说的微信公众号粉丝为例。

我们曾经试过和超级大号，就是微信游戏、滴滴打车这种几千万级的大腿合作，结果

一个活动下来，新增的粉丝也就几万个，简直是辜负了大腿。

另外，我们也在QQ音乐挖地三尺，能放二维码的地方都放了，怎么说QQ音乐也是DAU过

亿的产品，但是微信粉丝的新增一直停留在每天几千的量级。

所以，我们从来没有等到躺着赚粉丝的时候，反而是走得异常艰辛。

虽然大腿很粗，但是抱在大腿上，并不能让自己变得有吸引力。用互联网思维理解

是：只有真正满足了用户的需求，才能赢得用户。

说回活动的起源，恰逢有一天得到老板翻牌子，要给一笔预算去投放微信朋友圈广

告。听到这个消息后我们都炸了啊，朋友圈广告这么高大上的东西，有生之年居然可

以亲身经历一次，很激动啊，有木有？！不过这是故事的起源，只是一个引子，有关

朋友圈广告我们下回再表。

经过一系列讨论之后，我们定的方向是以QQ音乐名义做一场活动。拉APP下载太艰巨

了，那就拉微信公众号粉丝吧，微信也是QQ音乐需要提高存在感的一个战场。

子曰，食色性也。世间万物离不开一个情字。拉动粉丝新增的活动，就像是一场追女

生的Campaign，在这个过程中，需要明确这些问题：

追谁？她需要什么？–寻找目标用户，了解他们的需求；

自己的颜值如何？–打造良好的第一印象，提高用户体验；

为什么跟你走？–提供对方需要的，对他们有价值的东西；

如何维持革命友谊？–持续运营策略；

第一步：寻找目标，了解对象

“任凭弱水三千，我只取一瓢饮。”追女生第一步也是最重要一步，就是确定你的目

标对象。

开始的时候，我们要确定用什么卖点来吸引用户，让他们关注QQ音乐，在这一步是最

关键，也是最艰辛的一步，内部PK了很多方案。

例如强调我们“正版、好音质”、“一千五百万曲库”，来下载/关注QQ音乐吧。但吸

引力并没有那么强对吧，这只是站在官方的角度来思考问题。

或者突出我们逼格高的“歌词海报”、年轻好玩的“个性弹幕”，快来下载/关注QQ音

乐吧。QQ音乐的歌词海报和个性弹幕赢得了很好的口碑，这个卖点确实是从用户角度

出发，更贴近用户了，但是依然难以有引爆点。

正当大家头脑风暴进入焦灼状态的时候，老大给了一个方向：粉丝经济。

说人话就是：搞一个排行榜，让粉丝来投票。

那么接下来要去深入了解“她”，我们准备追求的对象，也就是粉丝群体是什么，他

们需要是什么。用产品经理的行话说就是：目标用户画像，以及用户的痛点需求有哪

些。

明星粉丝群体不用过多解释了，腾讯副总裁Ross曾在腾讯公司战略大会分享了粉丝经

济的运营经验，其中说到粉丝群体很明显的特征是认同感、参与感、和优越感。

认同感：同一个明星的粉丝，具有很强的身份认同感，他们以家人互称，都

有自己的专属“爱称”，例如四叶草、行星饭、玉米、星星、鹿饭等。

参与感：希望和偶像建立情感、物质上的联系，例如收集明星的所有专辑、

不远万里飞去看偶像、参与到明星的成长（SNH48）。

优越感：自己的偶像是最强的，最典型的表现是会去刷各种榜单，让自己家

偶像拿到第一。

针对粉丝的“三感”，排行榜形式疗效最好。但凡是排行榜，不管国内国外，大网站

小网站，一旦被粉丝们发现，都会日以继夜地给自家偶像投票，还会在群体内奔走相

告。

粉丝对偶像的支持，就像鲨鱼对血腥的追寻，就像女生对购物的热爱。

因此，我们选择了做排行榜这种形态，操作门槛低，而效果很好，实在是性价比超高

的产品/运营必备良品。

第二步：第一印象很重要——打造产品

人际交往中第一印象至关重要，在追求粉丝的过程中，要让粉丝第一眼就对你提起兴

趣。转化成产品经理的话术是：提供一个用户体验良好、解决核心用户需求的产品。

第一版的排行榜设计稿如图所示，从“颜值”来看，视觉设计已经可以秒杀一大批H5

了。然而在“简约”风格盛行的时代，这个设计还是感觉太重了。

关键修改点是：

1. 希望头部更轻量，减少干扰；

2. 突出参与人数众多，形成热闹的氛围；

3. 原设计是分享成功算一次投票，但门槛太高，遂改为点击按钮投票就可以了。

于是有了第二版：

第二个版本简约了许多，这一版是不是看起来很高大上了，到这个时候已经俨然一个

举止优雅的高富帅，可以放出来“祸害少女”了。然而美中不足的是，这版的设计对

用户的刺激并没有那么强，就像女生所说的“没有感觉”，很容易被发好人卡啊喂！

所以我们继续讨论了几个优化方向：

1. 减少操作，更聚焦，把“播放全部”和“下载全部”干掉；

2. 增强偶像的号召力，每首歌的配图，换成歌手头像，偶像盯着你哦还不快投

票/分享。

3. 突出名次排列，给前三甲突出展示，让粉丝产生优越感。

所以，我们最终上线了第三版，就是下图图看到的这个样式。

至此，打造第一印象的工作取得阶段性胜利，我们很有自信这是一个用户喜欢、看得

懂会操作、有意愿传播的页面。（大概有10%的UV是用户自发分享带来的）

1. 这是一个功能清晰的页面，粉丝知道：这是QQ音乐推出的一个年度排行榜，

我需要做的是让帮我家艺人上榜；

2. 页面操作很简单，唯一突出的操作是“投票”，不会分散注意力；

3. 调动了粉丝的参与感和优越感，滚动的“参与人数”告诉他们很多人在投票，

而每投完1票就可以看到偶像票数增加了1个，实时反馈粉丝的动作（参与感）。

另外前三甲的艺人突出显示，彰显了偶像和粉丝群体的优越感。

第三步：给我一个选择你的理由——提供价值

页面颜值高、功能清晰简便，是否就足够了呢？

俗话说帅有什么用，又不能当饭吃。（←_←这句写得很不走心啊喂，长得帅当然有用

啦，哭）

我们要和粉丝建立持久的革命友谊，也就是要走得长远，那么一定要提供用户需要的

价值，他们才会跟你嘿嘿嘿。

别忘了我们的目的是拉动微信公众号粉丝数量增长，好像说了这么久都没有进入主

题，那么就要开始整个活动中最关键的部分了：如何吸引粉丝关注QQ音乐公众号。

一开始，我们走的是霸道总裁路线。

不就是拉公众号嘛，那还不简单，关注QQ音乐公众号才可以投票！哈哈哈，粉丝们你

们资瓷不资瓷啊。

一开始上线的时候，粉丝数确实蹭蹭蹭往上涨着，眼看着幸福日子马上要来临了，想

想都有点小激动呢。

但这样的用户体验太奇怪了，在微信内推广活动没问题，但在QQ音乐推一个活动，还

要关注微信公众号才可以参与，没法跟你好好玩耍了嘛。

这时候我们内部激烈PK着，一方面是放开限制后，拉动粉丝关注的KPI没法完成，是否

要忍耐一下强推几天；另外一方面，这种设定不单止看起来略奇怪，也会提高门槛，

很少人会从QQ音乐切换到微信关注公众号参加投票，互动率很低，前期的票数增长一

直很缓慢。

PK的结果是放开关注才可以投票的限制，想其他办法拉动。

放开限制之后，用户的互动参与率有了明显的提高，下图是投票人数，放开限制后有

爆发性增长。

可是投票人数增长，看起来很美好，但真的不能当饭吃啊，拉动公众号粉丝增长才是

我们的目的。

在无比纠结的时间内，我们想出了一个解决方案：提供差异化价值，满足粉丝群体的

核心需求，也就是帮自家偶像刷榜的需求。

“若她涉世未深，就带她看尽人间繁华；若她心已沧桑，就带她坐旋转木马。”

情场老司机告诉我们永远要提供对方需要的价值。

没有关注公众号也可以投票，给你5票，随便投。但是，要让自己的爱豆上排行榜前几

名吗，那你就得有更多票，所以来关注QQ音乐公众号吧，我们再给你10票。

方案可行，那就快速跟进执行，做了关键几个措施：

1. 制作打榜教程，在百度贴吧、兴趣部落、新浪微博传播，广而告之，让粉丝知

道怎么参与投票以及“你从了我有什么好处”；

2. 在页面强化印象，每投完一票，弹窗告诉用户投票成功且关注微信可以再多得

10票。用户票数用完之后，告诉用户可以去关注微信多拿10票。

自从取消了“关注才可投票”的限制，虽然页面的投票人数一直在增长，但微信的粉

丝基本处于停滞状态，男默女泪。

经过上述一系列的紧急调整之后，终于！在循循善诱之下，粉丝们都陆续跑来关注微

信公众号了，订阅数量又出现了高速增长，此时一把老泪流下来。

第四步：如何吸引更多粉丝——精细化运营

酒香也怕巷子深，产品做出来了，还需要做好运营推广。

但是仅仅挂一个焦点图、上一个闪屏，是否就万事大吉，坐等粉丝上门呢？虽然QQ音

乐坐拥海量用户，前面我们也说了，硬广是没有前途的。

酒再香，我们也要找到喝酒的人才有转化。而我们的榜单活动，则需要找到粉丝群

体。

那粉丝群体都在哪里呢？这不是一个难题，SNS网络有，QQ音乐产品里也有，需要做的

是触达他们。

（1）对于百度贴吧、兴趣部落、新浪微博这类社交网络，策略是：擒贼先擒王、激起

粉丝团竞争。找到粉丝团的管理者，发布我们制作的宣传贴，当然宣传贴走的是亲民

路线而不是硬广，然后粉丝之间一般会开始产生自传播。在投票过程中，发布实时战

况，让几家粉丝团相互竞争。

（2）“大数据挖掘”，找到粉丝群体精准投放。根据听歌行为、兴趣部落关注、明星

公众号等行为，进行交叉分析，把各个明星的粉丝用户挖掘出来，精准触达他们。我

们在朋友圈广告投放、QQ音乐推送、手Q推送等许多个地方都用到了这里挖掘出的号码

包，转化率都大幅度高于平时均值，体会到了数据挖掘的魅力。

（3）打情感牌，再点一把火。活动一共是7天，前面6天各家粉丝团都打得热火朝天。

到了最后一天，名次已经基本不变化了，而我在想是否有办法可以再运营一把，自古

以来都是好戏在后头。于是想来想去，还是要击中粉丝的要点，就是打情感牌！把排

名前几名明星的粉丝再聚焦，把投过票的用户挖掘出来，再推送一次，语气再亲切一

点（嘴巴甜一点哦，亲爱的~快来关注公众号吧），最终推送内容如下图。

在明星强大的号召之下，这一波推送的效果出乎意料的好，点击率居然达到30%+，要

知道平时点击率能超过10%就很不错了。而转化率也非常理想，在最后一天出现了一个

巨大的波峰，就是下图右边的那个波峰。

第一个波峰也是精准推送全部粉丝群体，但文案是通用的（不够走心），而第二个波

峰的推送量级比第一次少了非常多，效果却超出第一次很多，让我们再次认识到精细

化数据挖掘的威力。

还是回到那句老话，是否抱大腿，用巨大的流量推一推，KPI就完成了呢？这是如人饮

水冷暖自知的道理。

粉丝们在页面如火如荼地投票，而在背后我们也在拼命地挖掘目标用户、激起用户兴

趣，寻找他们的痛点来吸引他们关注QQ音乐公众号。如果没有背后的精细化运营，可

能就会像一潭死水，订阅量可能有增长，但是7天150万的增长量一定是无法企及的幻

想。

第五步：维护长期革命友谊——持续的运营

粉丝是因为投票才关注了你的微信号，并不是因为微信号本身的魅力呀，这点自知之

明我们还是有的。

可是大过年的，来都来了，既然我们建立了革命友谊，我就不会辜负你的。

让粉丝关注，虽然达成了KPI，但只是第一步。持续的运营很重要，更重要的是用优质

的内容，让粉丝持续地喜欢你。

这段期间，微信公众号的运营重点就是这样的：

（1）发布投票战况，这是粉丝们最关心的东西，务必要提供。

（2）隆重宣布投票结果。由于是线上活动，没法真的给艺人颁发一个奖项，我们于是

用线上方式，给前10名艺人“颁发”了一个“年度分享榜十大单曲”，为每个艺人制

作了自己的专属图片。有始有终，让粉丝知道自己的努力结果。

（3）陆续发布有关他们爱豆的文章。初期的对策是发布有关几大明星的文章，

TFboys、鹿晗、bigbang等，这种类型的文章都得到了很高的阅读和转发量，轻松破十

万。

结语：从此过上了幸福的生活？

这批涌入来的新粉丝，带来了很多已知和未知的挑战：

1. 一下子涌进150万粉丝，他们高度相似，对偶像非常敏感，对未来公众号的运

营是一大挑战。说不定什么时候不小心说错话，他们就都跑了。

2. 活动得来的粉丝终究还是比不上内容吸引过来的粉丝，他们的兴趣点不是公众

号的内容，所以会降低整体的各种转化率。

3. 进一步想，微信公众号很重要，但通过各种活动吸引用户关注是一个可持续的

策略吗？如果内容、风格没有足够的魅力，订阅用户对于产品的价值也要大打折

扣，毕竟用户因为利益而来，将来也会因为没有利益而走。

粉丝数增加，既是机遇也是挑战。