每次看到写服务设计的文章，大家总会引用这个故事来说什么服务设计：“服务设计就是——当有两家比邻的咖啡店都以相同的价格卖同样的咖啡时，会让你选择其中某一家，经常去消费，还会叫上朋友，而放弃另一家的因素。” （来自《THIS IS SERVICE DESIGN THINKING: BASICS, TOOLS, CASES》）
同样，淘宝、京东同时做618年中大促，2家平台上参与大促的商家大同小异，消费者为什么要选择其中一个平台？服务设计也许一个方向。
1.你卖的是服务还是产品？
卖货思路
我们先跟各个供应商联系盘好货，再想好运营玩法、包装主题，然后在线上界面中呈现出来，设计好各个时期、各个会场，通过各种玩法、利益点、视觉效果刺激用户下决策购买商品。
这种方式可能也能带来很大的销量，但这都是一次性的，没有长期效益也没有任何的壁垒。一旦另一家也一起做低价促销，用户流量立刻会被分走一部分，能拼的只是谁更优惠而已。
卖服务思路
从这个角度来看，我们要做的第一步便是重新定义618。通过系统的调研去理解用户的期望，然后全链路的去考虑用户的整个服务体验是怎样的，建立统一的服务标准，从而让用户对我们产生独特的品牌认知。 比如，如果现在的京东618通过一系列的服务体验优化建立起“品质生活618”的品牌认知（这不仅仅只是一句slogan一个口号，而是从选品到收货都能遵循的一个重要指南），当消费者同时面临两个类似的选择时，优先的肯定是有契合他需求的品牌认知的那一项~ 这个跟京东自营受到那么多人信赖也是一个道理。
《定位》里面就说过，品牌之间的竞争其实是对用户心智的争夺，因为用户心智是容量有限、懒惰、讨厌混乱的。消费者一旦对某种产品形成认知，以后将很难改变， 而好的服务设计则帮你争夺用户心智的一大利器。一旦占领高地，这个地位将是长期的，只要消费者想要买东西的时候，引入脑海的第一顺位便是已经建立起心智的选择。电商的后入者网易严选就是占领用户心智的一个鲜活案例，只要想买品质好的居家生活用品总能第一个想起它~
2.以用户为中心，你做到了吗？
互联网行业已经讲了很多年的以用户为中心，但在电商运营活动中，很少有能真正去关注用户需要什么的，围绕用户的需求展开工作的，更多的还是以货品和业务本身为主体来组织整个活动。当然，可能会有人站出来说，其中包含了很多背后商业利益的考量，完全以用户为中心太过理想。即便如此，我们重新审视一下现有的内容，电商的预热期、转场期、高潮期，每个时期都有每个时期的玩法，这么复杂的时期的划分是否可以更加契合用户更加简单易懂一些。会场的划分，甚至是每个会场要怎么备货怎么呈现，是否可以更多的调研一下用户需要，往用户那边多靠一靠呢~~
MUJI为了真正了解客户需求就建立了一个叫『生活良品研究所』的机构，顾客们可以将意见发布在名为『创意公园（idea park）』的用户社区上，在某个时期的统计中，无印良品一共拥有7332个单品，其中就有有268件顾客提案进入生产流程。这可能也是MUJI很多生活物件收到超多人推荐的原因，也能不断拓展国际市场的一大软实力~
3.共同创造
年中大促到底是什么？每一个参与了大促的人（包括购买的用户）也许看法都不一样。怎么让每个环节的角色都能为整个的服务体验出一份力，共同创造是一种值得尝试的方式。
“用户要的是什么？”
“我们要的是什么？”
“商家要的是什么？”
“快递员要的是什么？”
…
服务设计是针对整个生态系统闭环的考虑，思考的是让所有用户、公司内的员工、参与的商家、快递公司以及其他利益相关者共同来建立、提供并享受服务。在共同设计的过程中提升用户体验与员工满意度，不断完善流程，帮助企业最终达到既定目标。
当有一方站出来，去理清楚整个生态系统里面每个环节出现的人以及他们的需要，并尽可能让每个环节的人都可以围绕着同一个目标献策时，一个正向循环的系统就跑起来了~~ 这一步虽然在现实环境下往往会很难推进，但如果顺利进行下去，前面提的以用户为中心的问题将不复存在~~
4.全面全局的来考虑服务体验
用户场景辣么多，你能给的真的就只有优惠？如果用服务设计的思维方式来看，服务随着时间的推移而变化，这意味着用户会经历一段时间的服务，也可以说是一段旅程。在这段旅程中，用户会以非常多维的方式和我们接触，每一个接触点都是一次服务体验。
“小王在6.17收到微信通知，京东给他发了618元的红包，于是小王点开来领了红包，然后继续工作了。到了第二天，是周末，小王在家里用iPad打开JD去逛逛看有没啥好囤货的，逛着逛着就到了中午，于是下楼去吃饭，等饭之前继续用手机逛，最后下了单等收货。3小时后，收到了快递小哥的电话…”
以上面场景为例，我们就可以按时间顺序去分解整个活动，按 触达（消息push）—认知（优惠券）— 理解（活动定位）— 决策（加购下单）— 回访（再次访问） 去了解每个触点用户会跟哪些人事物接触，然后去想每个接触点怎么去放大体验，怎么串联每个体验点形成一整套的独特的服务体验。
5.做了辣么多，试试让用户感受到你的一片赤诚之心
在服务设计整个大的生态系统中，服务设计中涉及到多个场景、角色、规则以及任务流程，涉及其中的元素有些是有形可见的，还有些则是无形和虚拟的。服务设计强调一个从无形到有形的转化，那对于那些身处不同场景中没办法看到的呢？又要通过何种方式和渠道让用户感知到呢？
举个例子，当用户去到生鲜会场时，能看到的只是商品的基本属性。背后京东对生鲜产品的绿色、天然、新鲜等的追求和把控用户是无从感知的。如果在页面中播放水果的来源地环境和种植、开花结果的过程，亦或是在用户下单后，订单跟踪里实时图片告知产品状态（果园采摘.jpg、水果打包.jpg、京东冷链配送中.jpg …）这样用户就能感知到京东对品质的要求，从而慢慢形成固有的品牌形象。
以上就是以促销场景为例，运用服务设计思维的思考过程~
