刘辉，针对餐饮总结冯老师的产品品类。
品类的定义：品类的正式定义就是顾客在购买决策中所涉及的最后一级商品分类，由该分类可以关联到品牌，并且在该分类上可以完成相应的购买选择。品类有强弱之分，弱势品类是我们专业人士的称呼，消费者是不会有强势和弱势品类这种称呼的，对于弱势品类，大部分消费者通常也不认为其是品类。
品类的最关键作用：品类是对接消费者需求的窗口，消费者的需求是用品类来表达的，品类模糊就难以对接消费者的需求。
解读品类的定义：
1、品类是消费者自己在购买决策中的最后一个商品分类，是消费者根据自己的理解对商品进行划分的，每个人对同样的商品划分的类别可能不同。如，葡萄酒在很多人看来就红葡萄酒和白葡萄酒，但是对于懂葡萄酒的人，其知道葡萄酒有解百纳、黑皮诺、赤霞珠等种类。
2、这个分类是能够关联到一个品牌的，因为这样才能完成购买。如果消费者把一个东西划分出来，但不能根据这个分类找到对应的品牌去购买，那么这个分类就是无效的，就需要退到上一层分类去选择品牌进行购买。例如，消费者要买一个可以太阳能发电并加热靴底的雪地靴，但是却找不到这种靴子的品牌，那么他必须退回到雪地靴这个品类去找，能够太阳能发电并加热的这个功能则作为雪地靴的特性。
抽象品类：有一些分类，消费者在决策中会涉及，但不是最后一级分类，顾客不能基于该分类完成购买选择，而且该分类通常也关联不到品牌，这样的分类概念就是抽象品类。例如，电器和水果，这些就是抽象品类。
抽象品类加上表示销售场所的字眼往往可以转化为具体品类，比如电器可以转化为电器店、水果可以转化为水果店，这样，他们就不再是抽象品类而是具体的渠道品类。渠道品类涉及品类三界论，在本文不做表述。
强势和弱势品类
品类是顾客需求的接口，顾客产生一种需求时，往往有多个品类可以满足该需求，而最弱势的品类，其自身就难以完成心智预售。比如，在重庆，湘菜就是一个弱势品类，当消费者有就餐需求时，湘菜很少会进入到消费者选择中，进而也就无法完成心智预售。
另外一些品类虽然自身能够完成心智预售，但是由于这些品类通常单价很低、或购买频率低、或顾客容易自行判断质量、或属于私密消费不需要彰显价值，那么顾客就不太会费心去记住产品品牌，这样的品类也是弱势品类，如拖鞋、纸杯、指甲刀等。
新品类在诞生初期，也是很弱小的，因为绝大多数人不知道，因此也难以完成品类心智预售。但是新品类和弱势品类有很大的不同，新品类代表了现有品类未能有效满足的需求，因此潜在顾客虽然不知道新品类的名字，但是却迫切需要新品类。
如果品类能够完成心智预售，而且单价较高，顾客难以自行判断质量，或者属于社交及当众消费，那么顾客就希望由专家品牌来提供保障价值和彰显价值这些品类就是强势品类，才能建立强势品牌。
强势品类也会变成弱势品类。强势品类发展到一定阶段，有可能会出现性能过剩，创新停滞，各品牌逐渐同质化，就会导致品牌的保障价值越来越弱，这时品类就会逐渐变成弱势品类，顾客对品牌的依赖就会转移到渠道品牌或强势品牌的延伸上，只有奢侈品牌靠彰显价值还能生存下去。变成了弱势品类后，由于难以打造新品牌，也就阻止了更多资源投入到同质化竞争中去，这正是市场内在效率的体现。
品类的进化与分化
品类的起源是需求，品类的进化可以更好的满足需求，品类的分化可以满足更加丰富的需求。品类的进化就是品类的不断完善，变得功能更强大、性能更稳定、使用更方便、性价比更高。在这个进化的过程中，也有分化（往往是需求端导致的分化），分化导致新品类不断发生，新品类有可能替代旧品类成为主流，旧品类失去作为消费者购物决策时最后一级商品分类的功能变成一个大品类。例如，早期运动鞋就是一个品类，是很多顾客购买决策时的最后一个分类，但是现在不是了，运动鞋已经变成了抽象品类了。你买运动鞋，别人会问你买什么运动鞋，跑鞋、篮球鞋或者其他？
品类的进化更好的满足了顾客需求，对品类的需求就会越来越大，但是需求也会因为个性化的存在而变得更加丰富。当个性化需求达不到经济规模可行性时，是没有企业生产的；只有当个性化需求达到经济规模可行性时，才会有企业针对该小众需求去做差异化的产品，当这种差异化大到一定程度时，消费者就会认为这种新产品是不同的品类，产生了认知隔离。认知隔离是新品类形成的标志，就像生殖隔离是新物种形成的标志一样。当然在分化的过程中也会存在分化程度不统一的现象，不同顾客中品类的分化程度不一样，这种现象就是品类的不完全分化现象。例如之前举的葡萄酒的例子。品类的不完全分化现象往往预示着某种趋势。因为任何品类都是从少数顾客的认知开始的，至于这种分化能否扩大到广谱人群，成为完全分化的新品类，这是企业家需要判断的重大问题，也是识别新品类的机会。
品类的分化是无止境的，但现存的品类却是有限的，因为品类也像物种一样会灭绝。新品类的产生就意味着竞争，会造成老品类的衰退，甚至取代老品类的地位成为主流。所以品牌的生命力取决于品类的生命力，品类消亡时，品牌也会随之消亡。
剖析新品类的出现过程
对于高跟鞋刚刚出现时，有这种个性化需求的人，他需要向生产鞋子的人说他要一双鞋后跟高度xxcm高的鞋，这样才能够让对方理解。他的这种个性化需求对他来说只是一个有特点的鞋，还不足以让他为此单独归类。如果每个有点差异化的东西都需要单独分类，人类的大脑绝对要崩溃。在个性化需求达不到经济规模可行性时，自己的这种个性化需求只能被当做老品类中一个有特点的产品。当这种个性化需求达到经济规模可行性时，开始有厂家生产这种个性化的产品了，但是总的需求量不大，此时这种产品就处于不完全分化状态。当很多厂家开始生产这种满足个性化需求的差异化产品，这种产品变得随处可见时，这个不完全分化的产品就变成了新品类。也就是说，当这种差异化的产品相对老品类中的其他产品被很多人使用时，消费者才会给这个新的东西起个名字以方便表达并将其单独分为一个类别。因为这个东西的量已经很大了，不适合和其他老品类中的其他东西放在一起，需要单独占个坑了。此外，如果产品差异化非常巨大，哪怕这种需求很少，消费者也会把它当做一个新品类，例如没有轮子的飞行摩托车，这种品类由于差异化巨大，消费者也会将其作为一个新品类对待。
由此可知，要形成一个新品类差异化是必须要有的，而且这种差异化是明显可感知到的，不是换汤不换药，取个新名字而已，例如没有人会认为番茄是西红柿中的新品类。如果差异化不太大，要想成功推出新品类就需要让这种有差异化的产品明显的比同品类中的其他产品被更多的消费，其具体表现就是这个产品被很多商家作为主打产品，否则难以形成一个品类。
聚焦到一道菜就是开创了新品类吗？
餐饮中很多企业开始聚焦到一道菜，有的企业以为这道菜就是一个品类，有的甚至认为开创了一个新品类。实际上这种做法在消费者眼里就是一家有特色菜或招牌菜的餐厅，并不会将你聚焦的那道菜认为是一个品类。之前说了要形成一个新品类，差异化是必须的，差异化足够大就可以直接被消费者当成一个新品类，差异化不够时，量就要大。如果只是单纯的聚焦到一道菜，没有围绕这个菜形成一套不同于以前的就餐体系，消费者眼里你的这道菜就是一道招牌菜。例如由于很多人做酸菜鱼，而且有的品牌也围绕其形成了一套独特的就餐体系（如太二）因此在局部地区被消费者认为是一个新品类。倘若聚焦了一道菜，但是这道菜的差异化不够大，也很难做大，想凭自己的力量把这个菜做到一个品类的地步，这是非常难的，你很难保证其他人会跟随自己也去推同一道菜，所以这条路要慎行。此外，品类是对接需求的窗口，品类有强势和弱势之分，菜也是一样，有的菜很难实现心智的预售能力，消费者去吃饭时可能压根就想不起来有这个菜的存在。但是相比于其他同样没差异化的餐饮，率先打出一道菜就是差异化，认知上先立后破，让这道菜成为自己门店的钩子，勾住消费者，并形成对一个品牌的统一认知点。
中小餐饮企业由于资源有限，聚焦到一道菜是切入市场最稳妥的方法。如果聚焦到一道菜都做不好，这个餐饮企业可以改行了。当其他餐饮品牌没有什么差异化或者特色时，率先聚焦到一道菜战略上可以突出同质化的重围、认知上可以形成一个统一的认知、经营上销售的聚焦使得成本下降。但是，如果很多餐饮都聚焦到一道菜，那么这种做法就不可取了，因为已经失去了差异化，哪怕聚焦到的菜不一样。
餐饮企业要去把握更大的机会，可以通过聚焦到一道菜突破同质化提升业绩，在此过程中吸引人才壮大实力，然后再去谋求品类中更大的机会，甚至是品类老大。
