报告摘要
-知识付费的概念界定：用户出于明确的求知目的付费购买的在线碎片化知识服务。
知识付费的本质其实是将知识变成产品或者服务，通过售卖这些知识产品或服务以实现其商业价值。本作业报告将“知识付费”定义为“用户处于明确的求职目的付费并购买的在线碎片化知识服务”，不包括在线应试教育所支付的服务，如四六级、考研、雅思等应试目的所购买的在线知识服务消费行为。信息爆炸时代用户强烈的学习愿望、不断提高的付费能力、逐渐培养起来的付费习惯以及大量需要被利用的碎片化时间推动着用户寻找能够提升自我、解决焦虑的途径。对于供给方，即内容生产方而言，知识付费平台为其提供了发布优质内容并以此变现的渠道，并且由于参与方的较少，整体过程的简化，直播和人工智能技术的发展，其获利周期缩短、用户体验提升并且利用率有所提升。此外，近些年不断普及的移动支付以及云计算等技术的不断发展，也为知识付费的爆发提供了第三方支持。
-消费行为研究对象：在校大学生
得到果壳等多家知识付费平台的用户数据和其他报告都显示知识付费的受众群体大多都是90后的年轻群体。现阶段知识付费的主要用户群体是职场新人和学生，他们大多处于人生起步阶段，对个人成长、职业发展、未来生活有诸多迷茫和渴望，而付费获得相关知识或解答成为一种消除焦虑且被接受的消费方式。相比已经步入职场获得稳定收入的群体而言，大学生的收入不高，但深处学习氛围浓厚的学校会使其主动学习的意愿更为强烈，且越来越多的大学生希望能够在课堂知识以外收获更多的技能知识和行业信息，所以更愿意通过付费获取他们想要的知识和信息。因此探讨该群体的知识付费意愿以及影响他们消费行为的因素是有必要的。可以帮助知识付费的供给方更了解该消费群体的态度和需求，以便根据该用户群体的特点为他们定制个性化的内容，从而提高产品质量，获得更好的效益，同事也为品牌营销发展提供参考和建议。
-营销参考品牌：得到
得到由自媒体罗辑思维孵化，是目前国内领先的在线知识付费平台之一。其核心产品为精品课程及听书，精品课程平均定位为199元，致力于打造精品知识付费内容。
目录：
Chapter 1 知识付费行业概览
1.1 发展历程
知识付费并非新兴行业，随着社会生活方式变革演进，在不同时期出现新的模式对行业进行颠覆及整合。知识付费行业最早期为传统教育行业、出版行业及咨询行业，并衍生出讲座/电子书/论坛等形式；2013年，用户移动端阅读及支付习惯逐渐养成，初步形成线上知识付费雏形；2016年在得到和吴晓波频道的带动下，整个展示付费行业大爆发，经过一轮行业整合及用户教育后，市场归于理性，开始进入逐步发展期。
1.2 发展环境
一.PEST模型分析
Technology：技术发展能够推动支付环境及平台模式多元化发展，促进知识付费平台的演进，满足用户多样化需求，不断促进知识付费行业快速发展。
Economic：就市场环境而言，社会整体教育水平的提升推动社会文明进步，从而促进知识消费的快速增长。与此同时，这也得益于中国中产阶层及准中产阶层教育及知识需求的爆发，人们的精神消费需求日益增加。
Policy：我国版权环境的发展，现阶段国内原创版权保护体系日益健全，优质原创内容可形成稀缺性及独占性优势壁垒，进而促进优质原创内容积极发展。
Society：知识付费的生产环境日益多元化。互联网环境促进UGC平台繁荣发展，全民内容输出促使内容生产日益多元化，内容表达方式日益完善。
二． 行业驱动力—需求端
1. 拥有强烈的学习需求和付费能力的互联网用户，让知识付费有了消费者；
互联网时代也是信息爆炸的时代，随着越来越多的信息被采集、被发布、被传播，消费者面对的信息数量呈指数级增长。但是面对海量信息，人类的思维认知模式并没有达到能够接受自如的成都，由此造成的一系列紧张感和自我强迫，被成为“知识焦虑症“。同时工作压力大、竞争激烈、对未来的不明确，都会加强消费者这种焦虑感。而这种焦虑感往往会给人带来强烈的学习意愿；
而需求端不断提升的付费能力，也驱动了知识付费行业的发展。
来自国际统计局的数据显示，2017年全国居民人均可支配收入23821元，比2010年增长了77.6%。不断提高的居民收入和消费水平，意味着消费者拥有为知识投入更多金钱的能力，以及在知识付费领域支出更大的可能。
2. 逐渐形成的付费习惯和需要被利用的碎片化时间提供前提条件
版权环境的好转同样推动了知识付费领域的发展。在互联网刚刚普及的时候，多数内容都是免费的，付费内容似乎是天方夜谭。但是随着消费者收入水平的不同提高，以及版权意识的不断加强，内容付费正在被更多的人接受。
与此同时，随着人们生活节奏的不断加快，大量的碎片化时间需要被有效利用以获得优质信息。移动互联网的出现以及智能手机的普及让消费者的碎片化时间得以利用，而轻量级的知识能够有针对性地解决用户的单点需求。因此，大量需要被有效利用的碎片化时间同样推动了知识付费平台的发展。
三. 行业驱动力——供给端
-供给端获利周期缩短，以更大的利润吸引内容生产者，移动支付、云服务等第三方服务兴起
对于知识付费的供给端，也即内容生产者来说，知识付费平台为其提供了发布优质内容并以此变现的渠道。而相比传统的出版业和教育业，移动互联网时代兴起的知识付费领域因其中间参与方减少，制作周期大幅缩短，因此内容生产者的获利周期随之缩短。此外，知识付费能够为内容生产者带来更高的利润率，助其扩大收入规模。
与此同时，移动支付、云服务、视频直播等第三方服务的兴起和完善，也为知识付费提供了行业发展的支持。
1.3 发展现状
一． 行业图谱
通过一轮的发展和行业的整合，知识付费行业已经逐渐形成了由专业内容方和全民知识生产者生产内容，然后通过独立知识付费平台如得到等，或音频类平台如喜马拉雅、垂直咨询平台、社交平台、在线教育平台如网易云课堂，分发生产内容。合作模式基本为平台方承担技术开发、宣传推广等费用，与内容生产方就利润分成，或直接将内容方以签约的方式买断其内容及发行权利。
知识付费平台通过向C端收费，不断拓展收入规模，同时市场力量的凸显也反向促进了其对优质内容的生产和服务模式的迭代。目前知识付费产品主要可以分为内容方自主生产、平台方与内容方合作打磨以及平台方自营三大类别。其中，自营类产品大多来自由内容平台转型而来的知识付费平台。
知识付费平台及部分头部内容方的发展路径大致包括三个步骤: 1)通过免费内容广泛获取用户关注，2)通过小额付费服务在关注人群中筛选出具有潜在付费意愿的用户，3)不断拓展内容覆盖领域的同时，通过分层次的差异化知识服务类型满足付费用户从浅层焦虑到深度学习不同层级的需求，形成阶梯式产品矩阵。
二. 业务模式
伴随着在线知识付费产业的发展，核心付费模式逐步拓展，目前主要包括问答/Live、听书、专栏/课程、社群及咨询等， 覆盖多种应用场景。由于每种付费模式之间差异性较大，所面向的用户获知需求针对性也较为明确，因此，单一付费模式较难支撑平台的长期发展，大多数平台均采取多种付费模式相结合的方式，利用它们的互补特性，打造能够满足用户多维 度多层次需求的组合玩法，并形成多元收入结构。此外，围绕知识服务产品还形成了多条衍生商业路径，拓展了相关收入来源，如电子书及实体书销售收入、知识服务产品二次分销收入、线下讲座/演讲门票收入等。
三. 竞争格局
知识付费平台经过一轮的市场整合，已形成初步竞争格局，喜马拉雅、知乎、得到、在行及千聊，分别是头部平台中不同业务模式的代表。知识付费平台核心竞争要素为通过流量/内容类型选择匹配/爆款内容打造/长尾需求内容补充/内容品控等，形成围绕平台客户画像的内容壁垒。目前各头部平台基本上都实现了由已有平台流量转化，并与平台画像结合，打造爆款，形成内容矩阵的模式。
Chapter 2
知识付费消费者行为
2.1 研究方法
本次研究主要使用桌面研究及定性研究方法。
一.桌面研究
第一阶段通过桌面研究，收集二手资料并进行信息筛选。通过艾瑞咨询、企鹅智库、TalkingData、零点研究咨询、Testbrid、36kr研究院、艾媒咨询、亿欧智库等渠道收集二手资料。在收集资料后，对信息进行了包括信息记录、分类整体、比较筛选、信息摘取整理等几个步骤的筛选，并通过PEST、波顿五力模型等对信息进行二次加工。
二. 定性研究
在定性研究方法选择中，结合研究对象特征及研究实际情况，我们选择了焦点小组访谈法。通过前期文献和资料的阅读，制定了一个包含研究目的、样本选择的计划。根据计划选择了8名22-27岁之间的在校大学生，4名男性两名女性，近一年内有过知识付费经验的研究被试；将场地设定为北师大心理学部创新创业教育中心研讨室，并由组员王海燕同学担任主持人，王雅琴、杜海宁同学担任记录和观察员，于2019年3月14日16时至18时开展焦点小组访谈。
（访谈提纲见附件）
2.2 消费者画像
根据百度指数统计，这类知识付费产品的用户年龄分布大致相同，用户年龄在20-49岁，其中主流用户集中在30-39岁年龄段，该年龄段用户人数占总人数的55%左右。男女用户比例为7:3。30岁到39岁这个群体，他们大多是在职场数年的工作者，处在社会层级新旧交替的阶段，因此，他们急需跟随时代的步伐，不断补充新的知识，以提升自身技能，更好得适应社会。
同时20-29岁的年轻人也是知识付费领域的主力，在平台选择上选择知乎作为主要消费平台的年轻人超过40%，明显高于选择得到。这个群体作为“中产阶级的预备人群“，渴望在社会强压下快速成长、对知识高度需求的阶段，但是经济实力并不强，对知识付费的产品较为挑剔。而他们对于平台选择的不同和消费习惯的动机，对于得到的营销和使用体验，也是本次研究所关注和探讨的。
从城市分布上来说，越发达的城市越爱学习，北上广深四个城市的学院超过70%，且学习人数的最多10各人数均是一二线城市。二线城市学院分布较少，且有较大上升空间，未来可能是知识付费开发的蓝海市场。
从消费及使用习惯上来看，消费者学习高峰多集中在工作日的非上班时间，从消费者在线周曲线和日曲线结合分析，最佳上课时间是周一到周五晚19-21点，在一天的工作后依然集中注意力，将学习和状态延续到夜晚。
而从使用场景来说，音频类的课程如得到、喜马拉雅、千聊，作为一种伴随式媒介，更加适用于生活场景和多线程工作并发时。消费者一般边工作做事边听音频。
2.3 调研维度
一. 文献综述-知识付费消费动机
1、需要层次理论
马斯洛认为人的需要有七个等级：生理的需要、安全的需要、归属和爱的需要、尊重的需要、认知的需要、审美的需要、自我实现的需要。马斯洛认为这七种需要都是人的最基本的需要，这些需要都是天生的、与生俱来的，它们构成不同的等级或谁陪，并成为激励和指引个体行为的力量。
自我实现的需要是指个体向上发展和充分运用自身才能、品质、能力倾向的需要。随着经济的发展和国民生活水平的提高，生理需要、安全需要等基本需要已经得到满足，自我价值的提升成为人们追求的目标，教育便是这一过程中最基本也是最需要的一个环节。
2、期望价值理论
期望价值理论认为，个体完成各种任务的动机是由他对这一任务成功可能性的期待及对这一任务所赋予的价值决定的。个体自认为达到目标的可能性越大，从这一目标中获取的激励值就越大，个体完成这一任务的动机也就越强。对知识获得以及学习成果的期待促使个体产生了学习的动力。
3、自我功效论
班杜拉认为人对行为的决策时主动的。他认为，人对行为的决策时主动的，人的认知变量如期待、注意和评价等在行为决策中起着重要的作用。其中期待时决定行为的先行因素，强化的效果存在于期待奖赏或惩罚之中，是一种期待强化。他认为行为的出现由于人认识了行为与强化之间的依赖关系后对下一步强化的期待。班杜拉把期待分为结果期待和效果期待两种。
个体学习的动力也是两种期待决定的。个体希望可以通过学习可以取得好的成绩，同时也提升了个体的自我效能感。
4、成就动力理论
阿特金森认为，追求成功的动机乃是成就需要、对行为成功的主观期望概率以及取得成就的诱因值三者乘积的函数。奥苏泊尔认为学校情境中的成就动机，至少应包括三方面的内驱力决定成分，即：认知内驱力（以获得知识和解决学业问题为动力的学习动机）、自我提高内驱力（因自己的学业成就而赢得相应地位的学习动力）、附属内驱力（为获得他人的赞许和认可而产生的学习动力）。
二. 焦点小组访谈维度
根据行业研究报告和学术文献的研读和总结，我们将本次焦点小组调研分为以下几个维度：
1. 消费行为及习惯：主要包括受访者过去的知识付费消费经历、过往消费价格区间、购买频率、知识消费购买动机及知识付费信息获取渠道；
2. 产品因素对消费者购买行为影响：根据艾瑞咨询2019年1月发布的《2018年中国知识付费行业报告》中，将知识付费用户体验分成几个因素，分别是产品内容、产品平台运营、产品购买使用结果及产品价格；
3. 品牌认知度：主要包括对知识付费行业内不同品牌的认知程度，及对主要研究的平台品牌“得到“的营销方式评价、对”得到“的品牌印象及评价
2.4 调研结果
一. 知识付费消费行为
1. 消费动机集中在充实自我和应对焦虑：英语口语学习、听书为主要消费内容，其中不乏有人为摄影、Python、营销知识付费，消费内容较为多元；
2. 假期是消费购买高峰期：考研上学前是集中焦虑期，基本受访者都在这段期间进行知识付费消费，有典型消费者甚至每天都在购买知识付费内容；在校期间多购买与课程辅助的产品，如英语口语、数据分析等；
3. 在信息渠道上主要受朋友圈和社群影响：微信朋友圈裂变式分享是主要的信息获取渠道，受访者表示会在学习后进一步在社群平台上分享给他人；
4. 消费力上愿意为知识“一掷千金”：最“土豪“的消费行为是3000人民币购买了营销课程，认为知识带来的汇报会加倍的超过所支付的课程费用；
二. 产品因素对消费者购买行为的影响
1. 产品内容是核心：对讲师资质并不是很在意，更在意课程逻辑体系以及社会所需程度，会多方求证课程内容的权威性；
2. 平台客服及社群运营是满意度的关键：会直接影响复购和评价，比起产品内容和使用结果，客服态度及社群活动消费者记忆和评价更深刻；
3. 大多数购买后并没有坚持到学习完成：没有结果的学习是再次购买的最大阻碍，会认为“买了也没有用“，影响评价；
4. 价格区间上接受程度不同：普遍认为与内容有关，并认为衡量价格的标准是学习之后能够对自身产生的收益，并不是讲师资质或平台其他因素；
CHAPTER 3
知识付费品牌营销评估
3.1 得到品牌概述
一. 得到简介
“得到”，是一款致力于为2%的终身学习者提供优质的知识付费服务的平台。它主要针对的是终身学习的用户，主打利用碎片化时间学习系统的高浓度知识，通过付费专栏、精品课、大师课、每天听本书等高质量内容服务用户，最终让用户输出高质量留言。
从产品的角度，“得到”APP是知识付费领域的PGC/OGC平台产品。从用户的角度，“得到”APP的主要用户是都市白领，即中产、准中产阶层人群，年龄分布集中在25岁~50岁之间，同时也包括在校大学生群体，总体上男性多余女性。“得到”满足了想要提升自己知识技能、希望能够跟着大咖或者行业专家学习的职场人士，以及希望能够获得精简的知识干货，减轻知识负担的人士。可以说，“得到”APP的关键功能是让用户进行知识的获取。
二. 得到APP核心用户体验分析
除特定形态的知识产品外，得到APP还基于用户行为及学习规律为其提供多种辅助功能，完善其学习闭环。一方面，得到 APP推出今日学习、学习记录及知识清单(收藏、笔记、留言等)等工具型功能，通过对用户站内收听/浏览行为进行统计，帮助用户梳理学习轨迹，管理学习进程，提升学习效率；另一方面，得到APP基于技术基础及运营引导，实现了如内容推荐、学习小组、学习勋章等兴趣化功能，鼓励用户坚持在线学习，保持知识进阶，逐渐建立跨领域知识图谱。
3.2 用户画像
一. 用户数据
从以下数据可以看出，得到APP用户在性别比例上以男性居多，为女性用户的两倍，这与得到所提供的内容更偏重于商业、职场等男性感兴趣领域，而较少涉及娱乐、生活与美妆等女性感兴趣的领域有关。
在年龄层上，以25岁至34岁之间的用户为主，占到了总用户数的50%以上，此年龄阶段用户处于职业生涯的上升期，对于学习及自我提升有较强需求。
在地域分布上，沿海发达地区（诸如广东、江苏、浙江等省份）用户占了较大比例，沿海发达地区经济发展快、企业众多、民众接受新事物能力强，令该地区用户对于自我提升要求和知识付费的接受程度也较内陆地区要高。
二. 得到用户画像
（1）在校大学生
小杨，24岁，心理学研究生一年级学生，对经济学很感兴趣，平时自己也在阅读一些经济学的书籍。偶然在朋友圈看到高中同学分享的得到里《薛兆丰经济学》专栏课程链接，小杨早就听闻薛教授的名声，还关注了他的微博，在试听了几节课以后，发现很有收获，就购买了该课程，坚持每天学习。
（2）职场新人
小张，23岁，大学毕业刚工作一年。工作的新鲜劲已经褪去，与客户和同事的沟通成了他的大难题，他感觉自己口才并不差，可老是说错话、出岔子。小张希望学习沟通的相关课程，以提高自己的沟通技能。但线下课程动辄几千的价格让刚工作的他无法承受，而后小张选择了得到APP上的沟通相关课程，对职场沟通的认识有了相应提升。
（3）全职妈妈
小李，30岁，有个两岁女儿的全职妈妈。全职在家照顾孩子和丈夫，一天做家务事之余，还留有不少闲暇时间，但需要在家照顾女儿，不方便出门。她购买了《雪峰音乐会》的专栏，既增长了见识，又打发了闲暇时间，还能兼顾照顾女儿。
（4）罗辑思维忠实用户
小吴，28岁，《罗辑思维》的粉丝。之前一直观看《罗辑思维》的节目，如今《罗辑思维》在得到APP上更新和播放，他也随之转战得到平台，在上面发现了许多有价值的学习课程和资源。小吴爱读书爱学习，但是工作比较忙，对于感兴趣的书也没有那么多的时间去深入阅读，他在得到上购买了感兴趣书籍的听书服务，既了解了相应书籍的内容，也可作为自己是否深入阅读的参考依据。
3.3 得到营销分析
一. 情感驱动TVC，重复产品特性同时贩卖焦虑感
2018年9月，得到发布以“每天半小时，听懂一本书“为主题的营销活动，同时在各视频平台投放TVC，在线上线下投放主题KV。
“每天听本书“以口语化、音频的方式呈现，Slogan简单易懂，并且直接传递产品特点及优势；
二. 《时间的朋友》跨年演讲，打造社交货币
《时间的朋友》是由罗振宇主讲的跨年演讲晚会，每年一次，预计持续20年。得到创始人罗振宇对于社会的思考让更多人听到和看到，也让更多的人了解了他的罗辑思维和得到App。在营销方式上尝试打造差异化晚会，罗振宇“时间的朋友”跨年演讲已经开始形成自有的品牌效应。并在得到APP的营销上打破圈层，获得主流市场和更多消费者的青睐和注意。
三. 与《最强大脑》建立深度内容合作，打造权威背书
2018年3月2日，罗振宇作为嘉宾来到《最强大脑》的舞台。《最强大脑》作为国内领先的知识竞技类节目，诞生了诸多科学研究“明星”，同时调动起来了“全民知识”的风潮。与《最强大脑》的深度内容合作，也代表得到APP受到了主流媒体和市场的认可，获得权威背书。
3.4 得到营销调研分析
一. 用户认知渠道
通过下图数据可以看出，用户认知渠道主要集中于罗振宇的个人知名度、深圳卫视的引流、罗辑思维微信平台的引流。此数据与焦点小组访谈中受访者的认知渠道完全吻合。
二. 大学生用户品牌认知调研结果
1. 市场品牌认知：大学生对知识付费行业不同品牌市场属性认知有区别，与品牌自身属性吻合，对该市场品牌较为熟悉；对行业品牌认知度与行业竞争头部品牌分布吻合；多通过社群及社交媒体获取行业品牌信息。
2. 得到品牌营销评价：《最强大脑》和《时间的朋友》跨年演讲认知度最高，对品牌营销的评价多集中于对罗振宇本人和罗辑思维平台的评级；
3. 得到品牌印象：品牌形象并不正面，普遍认为品牌和平台“广而不深”，一味的贩卖焦虑引起大学生消费者的反感；“快餐知识、浮夸、焦虑、广泛”是消费者对得到品牌印象的关键词。
CHAPTER 3
结论与展望
一． 重视UGC用户的内容运营
UGC是英文User Generated Content的简称，即用户生产的内容。撬动用户为平台来生产内容是非常难做的一件事情，但如果成功建立了UGC机制也会让产品走向正循环。UGC的核心问题是如何构建用户激励机制，让用户生产内容。由此，我们建议应该重视UGC用户的内容运营及质量把关，提高用户参与度。
二． 弱化创始人角色
弱化创始人角色，增强品牌属性，塑造“得到”品牌。得到的创始人罗振宇，从网红起家，最终创办出得到app，曾进行《时间的朋友》跨年演讲，有一定的知名度。得到App的愿景是建设一所世界领先的终身学习型的通识大学，这与品牌创始人罗振宇的形象有些许不符合。应在“得到”进一步品牌定位时，弱化创始人形象，塑造“得到”本身的品牌形象。
三． 提高内容深度与权威
对内容方的资质审查和标准化的生产流程是保证知识付费产品品质的基础，同时也推动了其内容生产端分工趋于明确化、细分化。从用户预期角度看，知识付费产品自身介绍以及外界对其的反馈，是用户形成对该产品的理性认知的基础，此外，它们也有利于帮助用户逐步认清购买知识付费产品的行为与升职、加薪等长期愿景之间的实际差距。
未来，标准化生产流程和精细化分工下的知识付费产品品质将不断优化，而伴随着市场透明度的提升，以及市场教育程度的提高，用户对知识付费产品的认知与预期也将更加理性，知识付费产品的用户预期与实际体验的差距将不断缩小。在此趋势下，通过噱头将用户预期抬得过高以吸引眼球、但实际服务体验相差较大的“标题党”式产品的生存空间将被挤压。可以通过与高校合作背书等途径，提高内容权威性以及深度。
四．更新消费者心智
保持品牌内容差异化，弱化“快餐式”知识的消费者认知。随着人们对精神品质的追求不断增加、算法技术将内容个性化推荐，用户花费在内容平台的时长不断增加，平台方为满足用户多样化的需求也从单一形式平台逐渐演变成一个平台上有多种内容形式。
五．增强社群运营粘性
知识付费知识付费产品多为内容生产者个性化的脑力劳动成果，非标程度较高，较难以相对统一的标准对其价值进行衡量，也难以完全满足其众多用户差异化的知识需求。鉴于此，高效、严格的品控和合理范围内的用户心理预期控制显得尤为必要。加强品牌社群运营，使用户获得知识获取-学习-分享的产品体验，能够使用户的心理预期控制在合理范围内。
六．增加线下课程频率
对于C端而言，信息爆炸的环境中，伴随着网民个性化需求的愈发凸显，与纯线上知识服务相比定制化程度更高的线下咨询服务发展空间巨大；此外，基于持续性的数据积累，技术手段也将助力咨询需求与咨询服务提供方匹配度提升，加快在线咨询服务从线上向线下的渗透进程。因此，应适当进行线下活动，为线上引流。
附录：焦点小组访谈提纲
本次焦点小组访谈的研究目标
此次定性调研，我们将对大学生知识付费消费行为进行初步的探测和扫描，初步了解目标消费者的心理，初步了解知识付费平台（得到）在消费者心目中的形象，为下一步的定量研究打好基础，帮助后期定量研究实施的更加精确。
● 消费者研究方面：初步探测影响消费者购买因素、购买偏向的缘由。
● 得到品牌认知度方面：初步探测客户对得到品牌的认知度、满意度及其产生的原因。探测消费者在选择知识付费品牌比较和关注的主要因素。
● 知识付费产品满意度方面：初步扫描知识付费课程类型、价格、效果等各项指标对消费者购买知识付费产品行为的影响。
热身部分（规则讲解和被访者自我介绍）
主持人自我介绍及会议主题内容介绍
各位同学，您好，很高兴能邀请你参与我们的访谈，我的名字是海燕，是心理学部消费者行为学消费者研究焦点小组访谈的主持人。我们正在进行一项大学生知识付费行为的消费者行为研究，希望了解您对知识付费的认识与消费行为，您的看法对我们的研究结论至关重要，请您不要感觉受任何约束，自由畅谈，访谈问题的答案无所谓对错，大家从自己的角度出发，据实回答即可。我们承诺对您的谈话内容和个人信息严格保密，仅用于学术研究。我们这次访谈大约需要两个小时。
在座谈会期间，我们提供饮料和点心，大家可以随意取用！
首先，我来解释一下焦点小组访谈的方法和规则。
1. 没有正确答案——只要说出你自己的观点。你是为其他和你一样的人说话。
2. 要倾听别人的发言。
3. 自动录音——因为我想全神贯注听你们的发言，所以没有办法记笔记，还有录像。
4. 请一个一个地发言——否则我担心会漏掉一些重要的观点。
5. 不要向我提问，因为我所知道的和我的想法并不重要——你们的想法和感受才是最重要的。我们为此才聚在一起。
6. 如果你对我们将要讨论的一些话题了解得不多，也不要觉得难过——这对我们来说也是重要的。不要怕与别人不同。我们并不是要求所有人都持有同样的观念，除非他们真的这么想。
7. 我们要讨论一系列话题，所以我会不断地将讨论推进到下一个话题，请不要把这些当成是冒犯。
8. 还有问题吗？
时间安排
1、 与会者自我介绍（5分钟）
2、 知识付费的消费心理（30分钟）
3、 知识付费相关产品评价（30分钟）
4、 知识付费品牌形象写真（30分钟）
与会者自我介绍（5分钟）
该部分中主要是简单询问一些基本情况，消除与会者之间的陌生感
主持人：今天到会的各位可能来自不同的专业，为了便于大家的交流，我们大家先作一个自我介绍，都互相认识一下吧，谢谢!
主持人：下面我们就开始讨论。
一、消费者研究方面
【目的：了解消费者知识付费消费行为及习惯】
今天我们聊天的主题是知识付费，我们这里对知识付费的定义是【除应试教育课程以外的线上知识付费行为，如技能型、认知型（薛兆丰的经济课）】，知识付费是指您对线上知识的购买，包括微博微信打赏、线上知识性专栏订购、视频购买等，如分答60S付费、在行专家咨询服务、知乎LIVE购买、得到专栏订购、喜马拉雅专栏频道订购等。
展示一组图片，让每位被访者选择自己了解或知晓的知识付费平台，选择映像最深的谈谈其在心中的形象，并深挖原因。（探究知识付费的竞争品牌）
━你为什么会选择这个平台呢？哪些方面吸引你？为什么这样觉得？
━大家觉得这个平台在某些方面上有没有什么共同点以及不同的地方？
━这个品牌的品牌形象中最突出的几个特点。（正面/负面）
━如果用一个动物来比喻这个品牌，你觉得是什么呢？
大家聊聊各自关于知识付费的经历吧。（都有哪些知识付费的经历，是否有坚持，有什么收获等等）
━任意发挥，探究消费者内心深层次诉求。
动机：什么驱动你选择了知识付费呢？最后的结果，觉得有收获和满足动机嘛？
━什么情况下会进行知识付费呢？
价格：一般对知识付费的支出是多少呢？
━最高的一次价格
━和最低的一次价格
━平均能接受的价格区间
使用频率：最近一次购买知识付费课程是什么时候呢？ 平均会持续购买知识付费么？
━最近一次购买知识付费是什么时候呢？
━会持续有频率的进行知识付费么？
━没有持续购买的原因是什么呢？
渠道：
━过去的知识付费消费行为，都是通过什么渠道接触到的呢？
你最看重知识付费带来的什么收获？-比如：碎片化学习、海量知识库、多元的知识来源，等等
不进行知识付费的原因是什么？
━价格略高？觉得不能坚持？结果不可视化还是？
9.对于知识付费，大家平常是在哪里，通过什么方式得到关于知识付费的信息？
二．知识付费产品满意度方面
【目标：初步扫描知识付费产品课程设置、价格、效果、平台运营等各项指标对消费者购买行为的影响】
1. 课程设置方面。
━你购买的知识付费产品大多数是那种类型的？为什么选择这个类型？
━在课程选择上，你更看重的是什么？
1.讲师的资质；2.平台的背书；3.同学们都在推荐等
━讲师的资质上你更看重什么？1.学校和职业背景；2.学员评价；3.社会影响力等
━平台的选择上你更看重什么？1.自己的使用习惯；2.平台的认知度
━你过去多数选择的知识付费产品，与其他平台有什么不同么？为什么选择这家呢？
2. 平台运营方面。
━过去你购买的知识付费课程中，平台的运营对你的购买会有影响么？
客服的互动怎么样，会影响你的持续购买么；
会有社群么（微信群等），这样的运营会促使和监督你学习和持续付费么？
你觉得打卡、排名等方式，对你的持续付费和使用有影响么？
━在你的知识付费经历中，哪个平台的运营让你感觉最好呢？具体是哪一点呢？
3. 效果方面。
━之前的知识付费经历，学习有效果么？
━如果没有效果，你觉得主要是哪些问题呢？如何检验效果呢？
━在完成知识付费学习后，你会愿意输出和分享么？
4. 价格方面。
━课程的付费上，觉得分阶段付费好，还是一次性付费好？为什么呢？
━有参加过如下这种裂变式的付费么？你会参加么？不会是因为什么？
━过去的知识付费经历里，有觉得物超所值么？
━你觉得知识付费单次课程价格多少比较合理？
三、知识付费品牌营销方面-以得到APP为例
【目标：初步探测客户对知识品牌的认知度及其产生的原因，探测消费者在选择知识付费品牌比较和关注的主要因素】
你从哪里得知的得到呢？
-罗辑思维
-《最强大脑》&《知识就是力量》合作
-罗振宇&薛兆丰
-朋友圈推荐
-电视广告
观看广告：
你觉得这个广告有激发你的付费动机么？为什么？
从这个产品看，你觉得得到是什么样的品牌？你会觉得这个品牌么？
您对“得到”这个品牌的整个印象如何？
您对得到这个品牌的整体印象是怎样的，请用拟人法表达。
请你用两个形容词来形容你对得到的整体印象。
━为什么选择这个形容词？
结束语
主持人：在座的各位讨论热烈，给我们提供了很多有重要研究价值的建议和意见，非常感谢大家对我们工作的支持，我们为每个人都准备了一份礼物!再次谢谢大家参加我们的讨论!
END
Sylvia 北京师范大学应用心理学研究生
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