出版公司的企宣专员每天能都在做什么？撰文案、做海报，找人写书评，给各家报刊的阅读版编辑发送书讯，反复电话邮件安排作者日程，奔波各处看场地，安排讲座签售会，活动结束后要写新闻稿……媒体资源是一家出版公司实力的一大表征，在此之前，你必须通过编辑部或广告部的检验；然而出版公司用于媒体渠道的费用，其实是少得可怜！有没有一种办法，让“书”自己长出翅膀、飞遍大地呢？

去年，一段名为“格物志”的小视频，率先比它的“真身”——《The Things of Stuff》一书为全球的读者所熟知。作家安妮·雷纳德亲身追纵废弃物的身世来历，从原料开采、生产制造、销售配送、消费使用、丢除废弃五个基本环节，步步揭示现代社会的物质消费系统是多么充满破坏性！视频画面很像TED演讲：作者站立着阐述她的观点，而她背后的手绘示意图就如同动态的板书，帮助观众快速理解。那么，数百家垃圾场是如何处理废弃物料的？每多一个焚化炉将给普通人的生活带来怎样的影响？我们能够做些什么以缓冲过度消费的危机？……、看过视频的这些人大多会掏钱买下该书，以期了解更多的细节。这样的营销方案，可谓“四两拨千斤”，它是如何做到的呢？

从媒体环境上说，视频的传播范围不再限于某家报刊媒体，如今各大视频网站均可视为开放式的平台，只要被认可为是“有意思的”“有点用处”的短片，借助各大SNS或是微博的转发，传播人数已是颇为可观的底子。随着流媒体的技术条件越来越成熟跟普及，丰富的视听效果，要比以往平面化的图文形式（如彩信杂志）更适于移动设备。目前，各大网站在视频内容多有布局动作，如扛着“公益”旗号的各大门户网络公开课，百度旗下、近期频频高调亮相的“奇艺”……无不让我们嗅到了4G时代逼近的气味。

人们在使用媒介的心理也值得考量。影音流媒体的快速切换，眼睛所接收的信息还来不及由思维细细咀嚼——这可谓“浅阅读”的过程，一种大纲式的体验。毕竟，有谁能听了8分钟的Ted便可熟稔演讲涉及的领域呢？其间引发的兴趣动机便是前导，它将促使潜在的读者燃起深入了解的意愿，从而进入“深阅读”的境界（此处的“深”是相对于浏览内容概略的“浅”而言的），出版商销售全本的目的也就达到了。其实说白了，就是为书制作一段免媒体渠道费的影像广告。

有些出版方惧怕一旦揭晓了“真相”，读者就会止步于此，不愿意再消费纸本或其他发售版本。在我看来，这个问题有两个层次的解答。第一，因图书的类型有所区分。制作视频来做图书宣传的手法可能不适用于推理小说、侦探小说，以及一切太容易被猜到结局的故事。但它对于研究类、自助成长的方法论会非常奏效。毕竟在短短的时间里，我们只来得及提供线线索和要点，而总是有人需要知道“为什么？”“意义何在？”。第二，这种担心隐含了一种假设：就是将视频也看作“阅读”，即便如此它也是“浅阅读”；总会有读者仍然需要“深阅读”。这其实与出版业由来已久的“纸书VS数位”之争如出一辙。数字出版真正的发展意义，不是用数字化、电子版阅读品消灭掉纸质出版品，而是为各个层级的读者和需求，创造全梯级别的可挑选空间。

退一步说，就算大家看了视频就认为“够了”，在某次闲聊中竞相表示“啊，说起来我也读过这本书”——这不也是有效果的人际传播吗？

那么，用于“打头阵”的短片需要具备哪些要素？

还是以“格物志”为例，在流畅的表述中，逻辑是可以陈列出来被检验的，是能够被理解的步步为营，而不是平白堆砌的空中楼阁。看完之后，我的第一感受是：明快而清晰的阐述，正是一本好书最鲜明的防伪标签啊！读过无数前后不着调的烂书的读者，你们懂的……以下是个人提炼的几点：

1. 是个新鲜的观点。（如果不新鲜，实用也行。比方说，如何“每周工作4小时”？）

2. 思路清晰，说得清楚。（“格物志”运用手绘板书辅助，是个好办法）

3. 画面别太闷。（你愿意宣讲视频活像新闻联播的主播台吗？）

4. 来个故事是再好不过。（这个要求是不是太高了？对一个小企宣的期望都赶上整个广告公司了！其实，许多外国作家在写作都会援引新奇小案例，比如中信出版社的《黏性》一书中就有不少好玩的例子，可在书中摘取现成为脚本原型）

最后推荐台湾地区《中国时报》开卷版的例牌节目： “开卷好书奖BV”（请按此关键词百度之，即可观赏）。拍摄费用是由企业捐款，由获奖作品的作家拍摄访谈记录短片。其中印象最深的是2008年苏伟珍《时光队伍》以及詹宏志的《绿光往事》，可能因为是比较个人化的书写，你能感觉阅读的世界背后，还有另外一重天。在作家对写作的心迹的娓娓细述和诚恳的表情中，一本书，竟能带动该如此多人的生命，达成如此紧密的联结。