先创意 再文案
嗨，听说你想(是)做(个)文案啊？那你一定有过很多疑问吧：如何轻松入门？如何一稿就过？如何从月入3000到月入30000？
别急，在聊“文案”之前，我们先谈谈“创意”。
提到创意，自然离不开广告业。互联网的快速发展，模糊了“甲方”和“乙方”界限的同时，也让广告圈掀起了变革风暴，“社会化营销”成了互联网时代的宠儿。
环时互动凭着杜蕾斯一个又一个经典案例封了神，W李三水不满足于H5刷屏又办展览又办音乐节牢牢地抓住了年轻人的眼球和钱包，W+K则是一如既往硬气的“上海拦不住”......热店兴起，4A常青。似乎，很少有LOCAL的身影了。
你听过奥美阳狮李奥贝纳智威汤逊W环时互动W+K，那你听说过2009年背着背篓领奖的盛美广告吗？
低调的LOCAL之光 | 曾经的创意圣殿
毫不夸张地说，盛美广告(现已更名“顺丰传媒”)应该是LOCAL的巅峰时代了——
它有“中国4A”之称，是当年的“长沙小骄傲”，斩获了长城奖金奖艾菲奖世界华文广告奖亚太广告奖龙玺创意奖等百余个奖项，他们还自主研发了“九九八十一变法”、“创意按钮”等工具，让我这个小萌新见识了“创意”的套路。
有人可能会嘀咕：创意是灵光乍现，怎么可能是一个工具能搞定的？真要这样，岂不是学好“九九八十一”，明天就是ECD？
你能不能当ECD我不知道，但尼尔·赵冰岛·法兰奇曾经说过：99.9%的创意都是套路。
“九九八十一变法”究竟是什么？简单来说，就是9种创意类型和9种组合方法的排列组合。
创意类型
呈现问题 | 解决问题 | 产品示范 | 比喻/比拟 | 象征 | 类同 | 比较 | 戏剧化 | 文字/音效
组合方法
缩放 | 变形 | 破坏 | 减除 | 倍增 | 替换 | 反向 | 错位 | 拼接
创意类型比较好理解，组合方法可能就有点抽象了。“九九八十一法”对于组合方法的官方解释是这样的：
缩放。颠覆体积，让大变小或更大，反之亦然，比如耳朵比脑袋大，脑袋比身子大。
变形。颠覆形状，方圆长短横竖，比如螺旋状的脑袋，三角形的屁股。
破坏。颠覆整体性，破碎化，但主体基本保留，比如脑袋像魔方一样扭裂。
减除。颠覆完整性，减少一部分或全部，比如一只眼睛的头或没有头的身子。
倍增。颠覆数量，使同个或同类事物数量增加，比如脸上四只眼睛或身子上两个头。
替换。颠覆固有元素，使本该存在的元素被更替，比如脑袋是地球。
反向。颠覆位置或角色关系，使元素方位相反或角色对调，比如鼻孔朝天，沙发坐在人身上。
错位。颠覆实质的位置或关系，使位置偏移，让无关的事物相关，比如：鼻子长在屁股上。
拼接。颠覆关联性，把原本无关的元素拼接到一起，比如：头和屁股长在一起。
对于“广告创意是个什么玩意儿”，前盛美广告CEO尹云从的回答是：利用旧的元素，进行新的组合，形成独特、反常规的结果，以此代表某种具体含义，把信息更有效地传递给消费者。
而“九九八十一变法2.0版”通过9种创意类型和9种组合方法的排列组合，让创意可视化工具化，不再是脑暴会议的灵光一闪。
国际惯例，举个栗子
这是他们“九九八十一变法”里面所罗列的“类同-减除”法，品牌是Extra口香糖(也就是你熟悉的“是你的益达”)，画面是一只拿着口香糖的手和一个张嘴鳄鱼的影子。
Extra口香糖
类同：影子和手型；减除：鳄鱼之影没有眼睛没有身躯和尾巴。怎么样，看懂了吧？
如果你觉得这个创意有些老旧，那么不妨来看看杜蕾斯借势世界杯的这几张海报吧。
德国 VS 瑞典
类同：蛋糕和茶几的三角外形；减除：对比左侧，右侧少了一句slogan。
运用同样的创意方法，杜蕾斯团队创作了一系列的海报：
英格兰 VS 比利时
德国 VS 墨西哥
巴西 VS 哥斯达黎加
法国 VS 秘鲁
当然，如果你翻看这一系列前几张海报，你会发现其实去掉“减除”这个组合方法，单单运用“类同”也能够产生创意，只是画面效果相差甚多。
比如下面这张，是不是觉得重点不够突出？那是因为，这一场比赛-葡萄牙VS西班牙三比三打平了...（创意人员用心良苦啊，就问你服不服)
葡萄牙 VS 西班牙
相信你看了上面的这些创意海报，也能理解为什么我说“先创意，再文案”了吧？当然，创意是一个很大的命题，它是创造是突破，是洞察是碰撞，是无底洞也是天上星。
81个创意方法不足以囊括所有的奇思妙想，但也足够帮助你从入门到进阶了。
希望今天安利的创意工具，你会喜欢~
