读《轻营销》结合Clubhouse运营讨论群有感
有人的地方就有机会，有机会的地方就有生意，有生意的地方就需要资本，那假如前期资本并没有那么雄厚，那还怎么做宣传？怎么做营销？我相信类似的问题或多或少会困扰每一个创业者，每个人都希望用最少的资本带来更多的回报，尤其在资金有限的前提下，提升在运营中的ROI （投资回报率）便成为重要关键！
流量一定需要花大价钱去购买吗？传统意义上的SEO、SEM的网站优化和搜索引擎竞价是否还是具有那么高的性价比？国内大火的KOL和KOC引流是否可以从根本上解决根本问题？公域流量和私域流量之间怎么结合转化？结合这些思考我来和大家聊聊我理解的品牌营销（以上问题希望看完我整个分享后，你会有些自己的思考）。
很多初创公司都习惯于在搭建品牌优势之前急于获取大量流量，本身这就是一个问题，流量就算进来了，有了价值的变现，也不能持续保持，在中后期或者运营资金提供不上去的时候，一定会有下滑。而目前市场上面新品牌大多数运用的都是动能品牌模式去打造品牌，即寻找到一个品类和流量的结合点，通过契合点，快速切入原有市场，大批流量获取，快速反应，不断降低试错成本，从而倒逼消费者的品牌的认知。这类品牌给消费者直观的感受就是效率极高，而更多的这类品牌都是以渠道有限，通过全方位各种渠道的投入，增加市场覆盖率，其底层本质理念就是：天下武功唯快不破，渠道为首，效率优先。对于动能品牌而言，从供给端倒用户端的路径一定是越短越好的，市场反应越快越好，缩短路径有助于提高转换率。举个例子来说，小红书这种种草平台，一旦有品牌从其中得到趋势反馈，就可以快速生产产品触达消费者，从而获取利益。这种动能品牌需要依靠流量平台，因为只有流量平台提供的高质量的反馈，才能帮助他们进行高效的在品类中进行快速迭代优化。
众所周知一个利润计算公式即 利润 = （流量 * 流量转化率 * 产品复购率 * 客单价）* 产品利润率，而括号中的所有变量都是品牌知名度的体现。规模效益本身就会带来品牌认知的提升，同时可以降低单位成本，市场渗透率越高就会带动转化率和复购率的提升，因为这种打发会给消费者塑造“伪知名品牌”的错觉。随着认知度、转化率和复购率的增加，也会降低获客成本。这类品牌没有固定的具体消费品类，而是根据市场趋势而决定产品方向，只要具有品牌属性的相关性即可，随着不断的购买和宣传，塑造出品牌调性，倒逼消费者对品牌的认知。
动能品牌整个成长路径也很简单，首先需要寻找到产品适合市场PMF，进入形成初步的印象。第二步进入市场快速试错，在试错的的同时快速获取流量。第三部很关键，通过试错选择细分品类从而塑造心智记忆。最后一步就是品牌营销产生公共记忆以及话题联想。打造一种只要品牌出现就无法脱离的感觉。
与动能品牌相反的是势能品牌，学过物理的人都知道势能的特点就是高度越大能量越强，所以势能品牌侧重的是品牌价值，垂直成长，做自己的姿态，在行业中占领高地。这类品牌调性一般如果不是高端大气上档次，那么就是稀缺新潮有价值。势能品牌最大的特点就是先注重搭建壁垒，然后再考虑规模，因为势能品牌只要关注横向量的增长，其品牌势能的优势将急剧下降。而这类产品的特点往往是客单价高、利润率也不低。这也是之所以势能品牌成长非常慢的原因。但是势能品牌在打造私域流量上那是绝对占据优势的，在流量横行的今天，与其花重金在争抢公域流量，不如沉下心专心做品牌积累，形成价值大IP，有一定口碑和品牌认知度时候，再进行横向规模发展，这种模式往往会是长期发展的基础，同时一旦这类势能品牌在某一行业扎住根，会爆发非常大的能量。
势能品牌更多通过内容营销来制造独特性和稀缺感，就像我昨天提及到的clubhouse，他就用老用户限制2人邀请的市场营销方法，制造了这种稀缺性，同时不断有高级影响者在平台中进行分享种草，让外面的人更加有兴趣加入到行列之中。其实对于clubhouse而言，很多人包括我自己在内，都不是很明白其商业模式和资本价值，更加不知道其变现逻辑，但是clubhouse就是有种高端的姿态摆在人们面前，甚至现在已经成为沟通交流软件中的爆款。其实不难发现，clubhouse从来不做像动能品牌那样的运营快速增加宣传提高新增用户量，他把所有的精力全部放在内容上，全部放在打造稀缺感和价值感上面，而产品本身传递的是公司的文化，更是本身品牌的价值。
总结来看，动能品牌和势能品牌各有千秋，各有利弊，前者以量取胜，反应迅速，短时间内可以将流量变现，快速提升品牌认知度，而不足就在于其抗风险性低，不重视品牌价值的培养，依赖平台发展，很容易长期被平台割韭菜，甚至如果BAT某一集团如果也看上了某一市场，轮资源轮规模，很有可能BAT直接进行降维打击，直接将最后一颗稻草压倒。后者则注重品牌的塑造，抗风险性高毋庸置疑，而且会有一批忠实用户，步伐稳健，一步一个脚印夯实基础。但是缺点也是非常明显的，在爆发点来临之前需要非常长时间去打基础，积累用户积累经验，因为本身与流量扩展是有冲突的，在没有做到一定基础之前，扩展流量就是自觉坟墓，这绝对是双刃剑，只要立足于行业，再进行横向扩充，其能量是巨大的，是在行业中具有统治性地位的，但是如果不能成为佼佼者，也就默默无闻退去或者夜郎自大，自己毁掉自己的前程发展。
那么怎么去选择赛道，如何知道自己的品牌是按照动能品牌发展呢还是势能品牌发展呢？其实分类也相当简单，如果你的产品满足人类的基础需求，马斯洛理论的最底层，产品多样，迭代速度块，价格相对较低的产品，那么这种品牌更适合动能品牌营销方案。如果上升到精神层面或者社会需求方面，那么你的品牌适合势能品牌营销方案。但是如果品牌选择了相反的赛道产生战略性的偏差，那么其后期无论做任何事情都会非常不顺手也别痛苦。
很有意思的现象，在互联网高速发展的中国，动能品牌盛行，品牌借用平台获取流量，通过大量的反馈、大量宣传，反哺品牌本身，让大众通过反复不断的视觉冲击而形成品牌认知。真正踏踏实实做品牌的，纵向发展，从一开始就专注做私域流量的真心是凤毛菱角，不是被流量打败就是被资本看不上。资本方看中的是指数型成长，看中的是变现逻辑以及变现能力，如何高效的提升ROI的比率。所以那样的环境不适合势能品牌的发展，导致更多的公司缺乏品牌战略的思考，往往品牌基础相对较差，很难在消费者心中长期建立信任感更难搭建品牌认知。而在海外，大多数的品牌都是从解决消费者问题出发，想要把产品做精做好做出口碑，他们不在乎眼前的流量，他们更看重的是未来的长久品牌搭建及其发展。再加上海外不像国内互联网环境那么优异，从某种层面上来说，也是在限制其动能品牌战略的发展。这就是为什么很多国外的品牌要不不出名，出名就是知名品牌，都是通过十几年甚至几十年打磨迭代出来的行业精英。
品牌定位真的十分重要，在最初决定品牌调性的时候就知道其发展的战略方向了，切记不要找平衡，千万不要一段时间侧重动能品牌营销追逐流量，另一段时间又想要通过建立品牌价值将公域流量迅速转换成私域流量，这样做只有一个结果，那就是自我消耗！切记勿在二者之间互相跳，害人害己。最后我们再回头看之前提到的那些问题，虽然我没有直接将那些问题展开赘述，但是或多或少你心里也有一些自己对问题的思考方向了吧？
