生活中，你会发现一个比较有趣的现象：很多人自己舍不得买一样东西，却很乐意花钱买给别人。

比如买巧克力，如果一个巧克力几百元，绝大多人不会买给自己吃，但如果是送给自己心仪的女生或许会毫不犹豫。

再比如，很多人花自己的工资钱会比较精打细算，如果是打牌赢来的钱会很快的花掉，而且毫不心疼，这也是之前经常报道，某某买彩票中了几百万的大奖，可没过多久就又回到“改革前”。

为什么会出现这种现状？

其原因就是大多数人的心理账户的问题。除了银行卡这种实际账户外，在人的头脑里还存在着另一种心理账户。

我们会把在现实中客观等价的支出或收益在心理上划分到不同的账户中。
比如：我们会把工资划归到靠辛苦劳动日积月累下来的“勤劳致富”账户中；把年终奖视为一种额外的恩赐，放到“奖励”账户中；而把买彩票赢来的钱，放到“天上掉下的馅饼”账户中。

仔细回想一下，关于心理账户在生活中确实可以解释很多现象，比如，之前一个孩子的妈妈让她给孩子花几百元买一个和课堂同步学习的学习工具，始终没有买，但有一天发现却给孩子买了几百元的一个玩具。
这也许就是在孩子妈妈心中同样的几百块钱但在不同的心理账户中，所以做出了不同的选择，当然也可能有其他因素的影响。
通过对心理账户内隐结构的实证研究发现，**心理账户的开支可分为四个部分：生活必需开支、家庭建设和个人发展开支、情感维系开支和享乐休闲开支。

如果你了解了心理账户，心理账户对营销有很多的启示：

1．“情感维系开支”与昂贵的生日礼物

刚刚举了一个例子，如果你给一个客户卖巧克力，想要说服他买，光和他谈巧克力多么好吃，多么有口感，可能根本无法让他产生购买意愿，因为在他的心理账户中，如果自己花几百元买一盒高档的巧克力吃，这样的开支根本不在他的生活必需开支心理账户里面。
而如果你说服他可以买给他心动的女孩或许他会很乐意购买，因为这个钱在他的情感维系开支心理账户里面，他感觉值得花。

这样的例子很多，一朋友非常看重了商场的一件衣服，价格为1999元，他觉得太贵了，舍不得买。但他妻子买下了这件衣服并作为生日礼物送给他时，他却非常开心。

其实这位朋友的钱和他妻子的钱都是家庭的钱，这也是不同的心理账户造成的。

2．“绝对值优惠和相对值优惠”与折扣的表述

生活中你会遇到一些价格高的商品商家促销的时候喜欢说具体优惠多少钱，而不是说打几折。

比如去年我在京东买空调的时候，网站显示当天买就优惠300元，再比如一套价格100万元的商品房，开发商想通过让利方式进行优惠促销，一般会说优惠5万元 而不会说打9．5折，这样对购房者才会产生更便宜的价格感知体验。

相反，一些价格比较低的商品，在优惠的时候往往标的是打几折，不说具体优惠几元。如果某商品的原价只有10元，那么“半价出售”比“优惠5元”更能激发消费者的购买冲动。

这就是因为消费者对绝对值和相对值优惠的体验存在较大差异。小金额商品和大金额商品在表述优惠时选择的策略不同，对消费者的心理效应是不同的。

3．“支付的分离”与会费策略
每个月我们都是月初充一笔一个月的套餐话费，旅游去旅行社基本让你一次性付完套餐费，然后整个旅游花费都包含其中，得到订阅专栏是一次性付一年的费用，去健身房是一次性教一年的会费。

预先的支付可使人们对购买与消费的感受分开，在消费时则减少了痛苦的体验。一次性收取，它将使用与支付分开，人们在使用时并没有明确地感觉到在消费，而且很多消费者认为他们会经常使用这个收费，是很合算的。

如果你报旅行社，去一个地方放你付费一下，如果你去健身房，每去一次就交一次费用，你心里一定不是很爽。

其实心理账户在很多领域都有运用，而且可以给我们带来很多启示，今天你看到这篇文章后，希望你多留意身边的这些现象，还有你自己在面对这些时候的心里感受，这样你才可以更好地理解并学以致用。

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