第四章：案头研究
隐形信息尤为重要
各种信息的搜集目的：寻找其中关系（逻辑），交叉验证
误区：
1）不是找到独一无二的资料，就有新的洞见
2）不是说找到别人家的用户研究报告，自己就不用做了
3）不是说别人整理过了，就没有再分析的价值了
所有的相关信息，按照一定主题整合，信息之间就有可能产生化学反应，变成新的知识，揭示深层次的内容。
也许是
1）拼出了完整的需求链条
2）排除了所有的干扰项
3）找到了共同的因素
如何成为信息搜索达人
1、关键字
缺点：搜出来的比较旧
优点：经典的入门级材料
2、行业报告
缺点：出品方观点植入，厂家广告植入，有一定的偏向性
优点：快速发现行业内的基本规范、流程、研究的整体框架
3、社交媒体内容
微博、微信/搜狗看看大家都关注什么
4、查看产品聚合的平台
大众点评、携程、58同城、电商等平台，会有竞争对手的各类资料，着重看用户评论
5、论坛
专业论坛、论坛中的精华帖、大神发帖、阅读量/回复量比较高的帖子
6、业内指数情况
百度指数、微博指数、Alexa（网站排名指数）
如何甄别信息
1、关注事实
不要太注意褒贬态度，注意实质性的事实，如市场数据
2、对有偏好的态度进行反向思考
把事实和态度分开，看看有没有这些事实的其他阐述方式
3、把不同的信息源，进行交叉验证
同样的内容是否不同的渠道都发布--->新闻通告，而不是加大可信度
按照：事实-态度-我的态度，来整理获得的信息
从只言片语中找到用户价值
整理框架
1）目标用户的分类和特征
2）竞争产品的确认和产品基本情况
3）目前产品的套路和做法
4）产品未来可能的趋势
要把这些信息，进一步归纳成知识
1、目标用户
这里说的是有使用需求的用户，而非打算掏钱购买的用户（营销对象）
明确需求后，找到对用户的细分指标
1）总结不同报告的细分标准和维度，形成一个市面上最全的细分维度结构
2）思考每一个维度被使用的原因？
3）是否有被市场忽略的其他的维度？
4）按照重要度排序这些维度
5）建立自己的细分框架
以后真正做访谈的时候，用户的甄选都会基于这个来做
2、竞争对手
例子：“用户评论” 衍生出“买家秀”
步骤
1）根据目标用户的需求，划分出不同的场景（有可能是细分指标中的一些）
2）枚举与用户需求相关的所有行业和组织
3）将行业产品填充到你的框架中
4）检查填充到框架的产品，是否真的能够完全服务好，是否他们还有其他竞争对手？
5）分析各个领域的市场潜力规模和成长机会
用户需求如何被产品满足
1）借用常用的模型/框架，如AIDMA或者AARRR等分析框架，使用哪个不重要，关键把用户在各个环节中考虑的因素提取出来。
2）抽象出产品的商业模式。有几个利益方，相互需求如何满足，资金流如何流动？可以借用“商业模式画布”等工具来做。
3）梳理每一个环节之间的价值和利益分配价值，是否哪个环节容易被替代？分配方式是否合理、稳固？
4）产品哪些环节存在竞争关系？替代关系？
抓住核心需求的发展趋势
1）分析发展趋势的原因，哪些因素导致？是否能持续？
2）社会趋势、国家政策的影响
3）预测需求的拐点是否到来？“反需求”
大数据信息分析
大规模数据某些展示，比如频次的变化，可展现一种新的观察问题的角度。
分析的难点在于构思
1）建立一个信息分析的框架
2）为了能运行这个信息分析框架，你需要找到哪些数据
3）需要知道如何找到这些数据，并能够按照要求整理好
案头研究的作用
1）迅速学习、了解现状
2）为了下一步探索，做个假设
切记：案头研究的结论不能当做最终结论
