作者:周诣
实体零售巨擘Walmart前阵子公布了一个惊人的消息—将以3亿美金收购男性服饰电商Bonobos！说起Bonobos，中国的读者可能不熟悉；但在美国，年仅十岁的Bonobos可说是家喻户晓的存在。Bonobos到底有什么样的魔力，能令男性消费者爱不释手、连Walmart这种零售业巨人都想要将其纳入麾下呢？
创新点：了解顾客在意和不在意的东西，写成加减乘除的方程式，有利于个人或公司用科学的方法做决策。
1.利用线上和线下的虚实整合，打造与众不同的购衣体验
纽约曼哈顿知名的第五大道（The Fifth Avenue），一直以来都是人们心目中时尚消费的「圣地麦加」，更是各大时尚品牌的兵家必争之地。Zara、Gap、A&F等耳熟能详的旗舰品牌都座落在这里，但若谈到最特殊的消费体验设计，Bonobos品牌的Guide Shop绝对会令消费者耳目一新。
在专卖男性服装的Bonobos Guide Shop中，会有训练有素的服饰顾问（通常被昵称为「忍者」“Ninjas”）有系统的服务顾客，从一踏进门的热情问候，接着端出啤酒招待，最后则是提供全方位的服饰咨询。「忍者」会从顾客本身穿衣的风格、想尝试的款式以及要出席的场合等各方面资讯来做考量，然后再提供顾客最合适的衣服款式。
Bonobos最特别的是，顾客挑选完自己满意的款式后，他们无法像传统服饰店一样带着战利品走出店门口。Bonobos Guide Shop中的商品都只提供试穿不能购买，所以顾客试穿后若觉得满意，他们只能在店内登入Bonobos网站进行下单，然后等待商品直接寄送到家。这样的购物流程让顾客无需排队结帐，只需简单利用App或QR Code登入Bonobos官网，即可轻松完成购物。
这种线下试穿体验、线上购物的O2O（Online to Offline）虚实整合策略，灵感来自Bonobos希望结合电子商务以及带给男性消费者更棒更独特的购物体验。
2.初期成功的关键：专注品质
「专注」可以说是Bonobos的代名词，开始时Bonobos只有一个简单的想法：「打造全世界最完美的男士长裤」，等到品牌知名度逐渐成熟后，才扩充到各类型的男士服饰品项。然而自始至终，Bonobos的品牌重心永远聚焦在：产品品质的追求，与提升顾客的满意度。
2007年，Andy Dunn从史丹佛大学毕业，原本拥有高学历的他可以进入好公司上班，但他却选择放弃这个机会，跳出来自己创业，打造一家男性服饰品牌公司Bonobos。
从Bonobos创立之初，就可以看出消费者对于品牌的热衷程度。早在创立初期，Bonobos就已获得很多消费者的肯定；试穿过Bonobos品牌长裤的消费者有90%的机率会购买，而其中25%的人会一次购买三条裤子以上。
Bonobos初期的成功不是偶然，而是靠着它认真深耕自己的产品，利用高品质与好的服务建立出值得信赖的口碑形象。
3.充分洞悉顾客需求，消费体验的痛点解决与关系维护
很多服饰电商总是会多管齐下经营不同的样式与品项，但Bonobos却不采取这样的方法，因为它的目标族群很明确–年轻的男性消费者。也因为这个原因，让Bonobos可以更专注提升产品品质以及对目标客群进行巨细靡遗的研究。
透过不断访谈忠实顾客以及观察实体店面男性消费者的购物行为，Andy Dunn将男性在消费时的痛点整理成一个方程式：男性在购物时，合身与否（Fit）是最主要的考量，风格其次（Style），而流行（Trend）最不重要；在付出的成本中，时间与所耗费的心力（Time & Hassle）是最大的顾虑，而逛街带来的娱乐感（Fun）小的可以忽略。
男性在购物时与女性不同，男性大多数希望可以快速、简单就买到符合自己要求的服装（以合身为主、风格其次）；一般男性并不享受购物时东挑西选、到处比价的过程，而是想要快速找到商品。
Andy Dunn很清楚，若能帮助男性顾客达成上述目标，就能掳获他们的信赖。再加上已经找出「耗时」与「麻烦」是男性消费时最主要的痛点，所以Bonobos很巧妙的利用电商快速的分类搜寻功能、热门推荐与平价指数的呈现方式让男性消费者可以快速找到自己想要的商品。
为了解决消费者担心衣服不合身的问题，Bonobos用创新的方式打造了实体的Guide Shop，让顾客能够到实体店面直接试穿，消除他们在网络购物时看不到实体衣服而产生的疑虑。
此外，Bonobos还提供贴心的服务，像是24小时全年无休的客服专线以及优于业界的退货期限（正常美国电商的产品退货期限为30天，Bonobos则为45天），为消费者在网络购物时带来更多保障。
除了专注在解决自身目标客群的痛点，Bonobos也将广告预算省下，与其利用广告吸引新客群，Bonobos更专注于维护与旧客户的关系。因此，Bonobos将大部分的行销资源投入在CRM（Customer Relationship Management，客户关系管理，是企业将资源投注在维持长期的客户关系以求提升成功的管理方式），加强旧客户的忠诚度。
举例来说，透过栽培与投资自家实体店面的服饰顾问，Bonobos不再只是隔着网络尝试摸索消费者的习性，而是透过面对面的闲聊、反馈，真正抓住每一个顾客的喜好与风格。透过资料收集，未来若有合适的产品推出，Bonobos也能够第一时间推荐给有兴趣的旧客户。
由于Bonobos花费很多心力在顾客关系的管理和投资，所以深受男性消费者的信赖。另外，Bonobos Guide Shop创造的独特咨询体验也深受大家喜爱，这些都是Bonobos能在美国男性服饰市场中突出的关键因素。
在多数情况下虚拟与实体销售互相抵触，因为这两者会相互侵蚀对方的获益。而中国因为地大物博，所以线下实体商店的发展很蓬勃，近几年互联网的发展，许多商家也开始采用虚拟和实体结合的方式进行经营，但也有许多实体店家不愿意尝试一些虚拟经营的新作法。相信Bonobos虚实整合策略的成功，很适合中国店家参考。
若中国零售企业能够利用现有实体店面的优势，专注在经营消费者体验与痛点的解决，接着再透过电商来处理数据分析、库存数量等较资料层面的程序，相信一定能创造出虚拟与实体策略的新火花。
