两年前，我儿子和我妈妈与朋友一起去阿那亚住了两天，他们回来后就一直对那个地方念念不忘。后来，我身边有越来越多的朋友向我安利“阿那亚”，遗憾我却一直错过。我也一直好奇“阿那亚”到底是个什么样的神奇物种，竟然让我那些整天去国外出差及度假的同事、位居五星级酒店及世界500强企业的高管朋友们都能这么强烈地推荐。

今天听了阿那亚品牌创始人兼CEO马寅老师在混沌大学上的讲课，终于详细地了解了阿那亚的商业模式，才知道原来朋友们的推荐不是空穴来风，而是真的好，好到让他们感到了一种在互联网时代下的独特的爱与关怀。用马寅的话说，“互联网可以连接一切，可以整合一切，但唯独替代和解决不了的是人们对爱的需求和渴望。所以，阿那亚不是房子，也不是产品，而是一个温暖的社区和温暖的社群。”

除此之外，还让我感兴趣的是，现在有太多的企业都在讲“生活方式的品牌”，就连卖服装的优衣库、卖书的茑屋书店，以及卖首饰的蒂芙尼，都变成了“生活方式品牌”。那么，到底什么是生活方式品牌，它传递的是什么样的价值观、吸引什么样的用户以及运营这样品牌的过程与其它品牌有什么不同？我想，这些问题的答案都可以从马寅老师的讲座中找到答案。

第一部分、商业模式洞察

一、时代的变化：

茑屋书店的创始人增田宗昭曾说过，日本社会这几十年来经历了三个发展阶段。第一阶段是战后的匮乏时代。第二阶段是经济起飞后，产品泛滥的平台时代。第三个阶段是提出个性化的生活方式阶段。而我国现在正是在第二个阶段过渡到第三个阶段的时期。

二、行业的变化：

伴随着互联网思维的普及，各个行业都面临着转型，当下所有人开始思考“返璞归真”。也许在几年前，富贵逼人、金钱权利是一些品牌的宣传语，然而在当下，整个行业已经从富贵逼人到回归本性的价值观的过渡。

三、消费者价值观的变化：

那么，究竟什么是价值观？用马寅的话说，“什么事情对你而言有意义，什么就是你的价值观”。因此有什么样的价值观，就有什么样的生活方式。如今，整个行业已经从富贵逼人到回归本性的价值观的过渡。因此，消费者必然要选择一种更回归本我的生活方式。

而阿那亚就是要聚合这样一群价值观相同的、志同道合的客户，为这些客户做服务，为他们打造独特的产品。

四、阿那亚的价值体系：

1.生活层面：有品质的简朴、有节制的丰盛

2.社群层面：重建人与人的亲密关系

3.精神层面：回归（家庭、自然、传统、本我）

五、阿那亚的客户筛选：

有句话说，一个好的战略，是选择不做什么比选择做什么更重要。所以阿那亚放弃了价值观不同的一部分人，而是进行了客户的筛选及画像，专注于“知识经济下有未来的年轻人”。这群年轻人具有这些特点：他们处在人生的上升阶段，虽然财富的绝对值不高，但对自己未来的挣钱能力充满希望，也愿意与家人分享美好。他们需要边工作边享受生活。

六、阿那亚的商业模式：

个性化需求的崛起，倒逼着企业从简单地盖房子卖房子，转变为向客户提供更完整的生活方式。也就是从过去的建造及营销环节，向运营和服务环节过度。

那么，服务是在卖什么？马寅说：“就是要尽可能地留住客户，提升服务品质，延长和用户在一起的时间，这样才能赚到更久远的钱。” 阿那亚做了大量的配套及运营，通过客户后期来社区里继续消费，持续性地赚慢钱，这是阿那亚的商业模式。因此，归结为三点，就是：

1.从经营产品到运营用户；

2.从赚快钱到赚慢钱；

3.从卖房子到最大可能留住客户时间；

第二部分、产品体系的搭建

有了价值观、客户以及商业模式后，要考虑的则是如何搭建自己的产品体系。

传统房地产是就房子说房子，在单一功能维度中做产品升级。所以之前的单一产品升级，忽略了人在另外两个维度的需要，即情感维度和精神维度。正如我们所熟悉的马斯洛需求理论中，人类除了需要满足物质需求，还需要有情感价值和精神价值的需求。

阿那亚的产品体系，是围绕满足用户的物质、情感、精神三个维度的价值需求来搭建的。

一、物质价值

1.用长远的眼光考量产品：放弃一种既得利益，企业应该考虑的是更加长远的，怎么让客户在未来的满意度更高。

2.满足生活场景的人性需求：阿那亚做了很多看似鸡毛蒜皮的小事，然而，这些小事却意义巨大。他们率先提供了一些满足客户痛点的需求，比如设立管家服务团队、成立儿童托管中心、方便快捷的温奶器装备等。

二、情感价值

阿那亚创造了一种温情的邻里关系，也就是人与人之间的亲密关系。因为中国人的骨子里就向往一种含情脉脉的邻里关系。

三、精神价值

阿那亚搭建了自己的精神建筑，而且大量的精神文化活动是由那些精神建筑空间承载的。正如北大国发院汪丁丁教授说，精致的生活品质取决于两大要素：是否有挑剔的消费者，是否有敬业的生产者。阿那亚更近距离地通过服务了解到客户的真正需要，帮助客户度过精致的生活。

第三部分、用户运营

一、为什么做用户运营？

吸引用户、留住用户、跟用户在一起，建立更强的连接、产生更大的消费，这需要的就是用户运营。

二、运营方式有哪些？

1.社群运营

阿那亚的社群运营做得很好，基本上不需要营销费用，而是通过老带新的方式，房子都由老客户帮忙卖了。阿那亚进行社群运营采取了如下的5个步骤。

1）雏形阶段：

主动搭建社群，营造氛围形成种子用户，让用户重建归属感和信任感。用马寅的话说，“社群一定是在对的时间、对的地点、一群对的人活出来的一种生命状态，绝对不是你通过管理管出来的。”

在搭建社群的时候，要注意的是：1.工作人员不许反驳用户；2.所有的事情都可以讨论；3.让正能量多传播。

2）建立认同感阶段：

社群是志同道合者关系的联合。建立认同方法：1.以价值观引导；2.美好梦想告知用户；3.将“美好生活”价值观在每件事上执行。

3）发展阶段：

制定规则，激发参与感：社群是人群从无需到有序，可以通过群友讨论来制定规则。

4）繁荣阶段：

消费者参与到创新与生产内容中，成为内容的产出者，形成一种共创的关系。赋能参与感的做法：1.只要价值观是对的，人是对的，活动是对的，阿那亚就会在各个层面支持；2.人人都是主角，人人都是明星。

5）形成融合共同体、利益共同体、情感共同体、精神共同体。

具体做法可以参考，1.阿那亚希望大家都成为“美好实业合伙人”；2.商业层面：优先业主开店；3.精神层面：家史计划。

2.内容运营：

与价值观相匹配的生活方式，就是内容。在阿那亚，一年有500场活动为社区提供了源源不断的活力。

1）社区节日：丰富多彩的社区节日为生活提供仪式感，如诗歌节／生活节／话剧节。

2）精神建筑：高品质的文化与艺术活动让精神建筑成为产生幸福的场所：如孤独图书馆／孟京辉小剧场／崔健音乐厅。

3）商业空间：让商业空间的入住成为内容策划地

3.新老用户的增长闭环：

1）阿那亚用户运营核心原则：永远对老客户好，不会因为潜在用户伤害老客户利益，对核心用户的运营。

2）销售或者服务收入的3%－5%用于用户运营，带来项目的持续增长，

3）老客户通过通过分享体验，带来潜在客户；不断挖掘潜在客户的需求，使其成为新客户，新客户的需求被满足后，又变成了老客户。

讲课的最后，马寅说，在这个时代，对爱的认知很重要。在这个时代，爱是稀缺品。

我想也是这样，太多人讲AI、智能、升级、万物互联，然而，人的本性中的东西，回归本我，寻找爱与信任才是最重要的。