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原创文章3大原则深度：

内容为经典文章或者思考总结的成果真实：

内容皆真实可信，不夸张，不造假，不贩卖焦虑可用：

内容可用在工作，生活，学习中

前言：

为什么苹果产品可以做到人手一部

为什么瑞幸可以迅速发展壮大并上市

为什么美国的美甲店都是越南人开的

有的公司可以把增长做到极致，但是有的公司却连获取几个用户都非常困难。看过太多的增长拆解却还是做不好增长，看看这篇文章，也许会有帮助。

传播第一要义——社交货币

为什么我们会经常在朋友圈中看到五杀截图？是什么原因导致五杀截图被频繁分享呢？究其原因是在游戏中，设计师会通过First Blood，Double Kill，Triple Kill，Quadra Kill，Ace等多条游戏语句反复地把用户的情绪向上推，并且在Pental Kill时达到最高点并释放，与此同时系统以全屏截图的夸张的动效提醒用户该“高光时刻”已经自动保存。通过这些一系列行动，用户自然而然地分享五杀截图。那么，游戏公司做这些的目的是什么呢？想要回答这个问题，需要先明白什么是社交货币。

社交货币是社交媒体中经济学（Social Economy）的概念，主要用于衡量用户分享品牌相关内容的倾向性问题。简单地说就是利用人们乐于与他人分享的特质塑造自己的产品或思想，从而达到口碑传播的目的。比如旅行照则可以说明有钱有品位；一本好书就是说明知识渊博；五杀截图，旅行照，一本好书都是社交货币。而且有研究发现，人们通过分享这个动作可以获得一种类似于获得钱财和食物的脑电波——所以人们都是乐于去分享。

那么如何设计社交货币才能更易于传播呢？

分两部分拆解问题：如何让人们更容易去进行分享以及分享的内容如何能传播更快。如何让人们更容易去分享？

人们喜欢去分享是他们看起来更加愉快，机智，聪明的事；

打破常规的内容往往会引起人们更大的关注；

思考下，朋友圈中什么内容会引起最多人的点赞和评论呢？这些内容是不是带有以上特点呢？那么如何能让分享的内容传播更快？原因有以下：

撬动游戏杠杆，让分享像病毒一样指数型扩张；

借助趋势，让分享拥有得天独厚的条件；

营造自然，和谐的分享场景；

彩蛋效应；

传播的实质是内在吸引力，提高吸引力必然可以提高传播的速度；

微信运动不是第一个记录运动的应用，但是微信运动却是拥有最广泛用户群体的记录运动的应用，主要原因是微信运动用步数撬动了微信好友间的游戏杠杆，使微信运动迅速获得用户。

每年一次的“微信官方”事件则证明了“趋势”“场景”“彩蛋效应”对于传播速度的重大影响。至于吸引力，相信读者会用这篇文章的阅读量证明的。

是的，五杀截图是这个游戏最好的社交货币，没有之一。

让人们不断地想起你的产品——诱因

优秀的广告有哪些呢？比如：

怕上火喝王老吉

今年过节不收礼，收礼只收脑白金

什么样的广告才是优秀的？一种答案是可以快速刺激消费目标产品的广告。那么如何能快速刺激消费呢？观察上面两条广告可以得到结论：将高频的动作（上火，送礼）和目标产品连接在一起。“上火”和“送礼”就是这个传播过程中的诱因。顾名思义，诱因就是诱导用户不断想起目标动作的因素。诱因和社交货币一起决定了传播范围。诱因不但会影响人们做事方向，更加频繁的诱因还能加速社交货币传播的过程。想想，在你上火的时候有没有人跟你说他/她上次喝了王老吉，隔天就没事了，然后就去买了一瓶王老吉。

既然诱因这么重要，那么如何寻找诱因呢？诱因一般分为天然诱因和人为创造的诱因。对于天然诱因，只要将想办法挖掘出来即可。比如说用一个提及频率非常高的词做品牌的时候，那么这个词就是天然诱因，当然这种效果一般是不好的。想要更好的效果，就需要为目标动作设计一个诱因，并且将诱因和目标动作紧密联系。比如，啤酒和炸鸡，婚礼和钻石，巧克力和下雨天。

那么什么样的诱因才是优质的诱因呢？

优质诱因具有高频激发性；

优质诱因具有强引导性；

优质诱因具有正确的行为逻辑；

优质诱因需要做好本地化；

可口可乐是使用诱因的大师。经典的红黑配色，曼妙的“身材”，打开瓶盖“呲”的声音，冒出的气泡都被打造成独一无二的诱因。而且通过大手笔的广告宣传，大汗淋漓，运动派对，打嗝的畅爽感也已经逐渐成为可口可乐的诱因。很多朋友运动完后都会买一瓶可口可乐，咕咚咕咚喝一大口，然后打一个长长的嗝，彷佛这样才是运动的正确结束方式。不难看出可口可乐的诱因无一不具备了高频激发性，强引导性（人们流汗之后自然而然就会去买可口可乐）和正确的行为逻辑（运动完后的场景被打造成了消费可口可乐的场景）。

优质诱因需要做好本地化。究其本质原因，诱因并不是通用的。上火喝王老吉。上火是非常优质的诱因，但是如果把这个诱因通用到全世界，效果一定是大打折扣的。为每个优质诱因寻找到合适的本地化的方式是打造优质诱因重要环节之一。

给产品传播加点助推剂——情绪

东非大裂谷南起赞比西河的下游谷地，向北经希雷河谷至马拉维湖（尼亚萨湖），最宽处达200公里，最深处达2000米。如果你站在这个号称地球伤疤的断裂带的边缘，你会清晰得体会到人类得渺小和大自然得伟大。这种强烈的情绪促使你分享关于东非大裂谷的一切。深入思考可以发现正是对大自然的敬畏促使你去分享。和社交货币不同的是，敬畏所产生的分享行为更加纯粹，这种分享不带有使自己看起来更加聪明的目的。

情绪促进传播和分享，那么是否所有情绪都能促进传播和分享呢？回想下我们是否有以下行为：洗完热水澡后只想躺进被窝；加班回来只想在沙发上瘫着；收到不好的消息而感到悲伤后不想产生交流。这其实是满足和悲伤两种情绪在抑制传播和分享动作。

很明显的是，人们爱传播积极的情绪，会避免消极的情绪。但是从上面的例子中可以看到无论积极的情绪，如高兴，敬畏，还是消极情绪，如恐惧，担忧都会促进传播和分享，而满足和悲伤两种情绪却在抑制传播和分享。这里似乎没有什么规律。

为了更好地探究情绪对传播分享的作用。科学家从生理唤醒程度对情绪进行划分。生理唤醒（physiological activation）是指伴随情绪与情感发生时的生理反应，它涉及一系列生理活动过程，如神经系统、循环系统、内外分泌系统等活动。也就是说，生理唤醒程度高的情绪促进传播分享，生理唤醒程度低的情绪抑制传播分享。所以在设计传播分享的流程时，在其中要添加生理唤醒程度高的情绪，如高兴，敬畏，兴奋，惊醒，甚至恐惧等情绪，同时尽量避免满足，悲伤等生理唤醒程度低的情绪。需要强调说明的是，对传播分享起主要作用的是生理唤醒性，而不是情绪，也就是说如果可以将满足设计成高生理唤醒，那么满足也能对传播分享起重大作用。

那么如何利用情绪促进产品传播？谷歌在宣传自家搜索引擎时，开发了一个《Parisian Love》宣传视频。视频时长仅52秒，内容也很简单，主要就是男子通过Google一步步展开自己的爱情故事。没有任何特效，成本也很低，但是在油管上却有800w+的播放。视频显然是成功的。思考可以发现，视频之所以可以广泛传播是因为《Parisian Love》让观看者投入了自己的感情，并且该视频所传达出的情绪和观看视频的人的情绪产生了共鸣，让观看者得到情绪上的满足。所以人们愿意分享该视频。所以商家在宣传时不应该不断去宣传产品的内容，正确的方式是让用户在自己的产品中投入情绪，并且通过用户的情绪提高用户的生理唤醒程度，从而完成传播过程。

让产品自己会传播——公共性

最近几年很经常看到商家雇人排队，借此营造生意火爆的景象的新闻。为什么会有这种现象呢？这种现象在心理学上叫做“从众效应”或者“社会证明”。原因是在进化过程中，大脑为了省时省力地解决问题，更倾向于通过模仿解决问题。而且这种做法是有一定的科学性，因为别人往往掌握着你不知道的信息。人们不单单在吃住行等小问题上通过模仿解决问题，而且还会在生死攸关的大事上通过模仿解决问题。有研究证明，如果一颗肾脏不适配前100位患者，那么后面的患者就会认为这颗肾脏有问题，从而拒绝使用该肾脏。

如何利用“从众效应”促进产品传播和分享呢？著名的可视性原理中说，人们仅仅能模仿他人的行为，而不是思想等。回想下，当家里要添置大家电的时候，是否会优先考虑朋友家用的同品牌家电。可视性是一个非常重要的诱因，可以促进产品被讨论，被使用，被传播。那么要如何为产品加上可视性呢？

制造一个公开的，可以讨论的标签。在亚利桑那州，学生酗酒是一个让老师非常头疼的问题，学校宣传酗酒危害但是效果甚微。深入调查发现学生都知道酗酒的危害，也讨厌喝酒，更不喜欢喝醉的感觉。但是在喝酒的时候，学生看到的都是喝酒的行为，而不是喝酒的危害的思想。针对这一点，学校不再宣传酗酒危害，而是宣传学生不喜欢酗酒的思想，也取得非常好的效果。

在自己的产品中加入品牌也是不错的选择。Hotmail在早期宣传中，都会在发出的每封邮件中加上：在www.hotmail.com网站上免费下载并使用Hotmail，让你的电子邮件变得自由而快捷。苹果也会在邮件中加入：来自我的IPHONE。现在越来越多的品牌都将自己的品牌融合到产品中，甚至在产品设计中，品牌处在越来越重要的位置。比如拉夫劳伦的巨型小马T恤的logo的尺寸是原来尺寸的16倍。

为自己的产品设计更加独一无二的特点。比如苹果首次尝试将耳机设计成白色，鲁布托设计的鞋底是光滑的且涂上红漆的高跟鞋等等。

在用户使用产品时，可以通过以上三种方式促进产品传播，那么在使用产品之外，如何增加产品的可视性呢？一个广泛运用的方法是增加用户的行为剩余价值，并且为行为剩余价值附上可视性。行为剩余价值就是人们在目标行为清醒过来后残留在身体的一种生理体验。比如我们在消费时，商家都会给我们一个印有品牌大logo的袋子，往往袋子质量非常好而且设计好看。商家所设计的行为剩余价值是用户在使用产品之外，可以挎着印有品牌logo的购物袋出入商场等，从而完成传播过程。

情不自禁地分享——实用价值

为什么在旅行的时候会谈论某个商场店铺的促销信息呢？这个显然不是社交货币进行，因为它不够有趣，也没有任何诱因或者可视性触发。其实答案非常简单，人们喜欢谈论实用的信息。你是否有思考在过短视频平台上什么样的视频最受欢迎呢？据统计，做菜的视频一直都在最受欢迎的视频排行榜前列，因为做菜视频足够实用。假如说社交货币是对分享者进行设计的，那么实用价值就是对接收者进行设计的。因此，只要让产品具备实用价值，就可以带来传播效应。

那么什么样的实用信息才具有吸引力呢？在直觉上，人们倾向于看完所有相关的商品，选择购买最便宜的商品。但是事实恰恰相反，人们往往倾向于购买折扣更大的商品，尽管最终价格还是要高一些。比如有一个烤肉架从355美元降到255美元，还有一个一模一样的烤肉架从260美元降到240美元，但是有70%的人选择购买降价到255美元的烤肉架，尽管它更贵。那这里又是什么原因导致人们做出这个选择呢？

人们在做决策的时候并非是绝对理性和最优的，往往会根据比较原则或者“参照点”去做决定。这就是为什么人们会买到更贵的烤肉架了。如果把参考点定为355美元和260美元，那么第一个商品的折扣确实更加吸引人。降价敏感性也可以解释以上问题：相同的降价如果以更低的价格为参照，则能对人们产生更大的影响。

选择的参照点不仅仅可以是价格，商品的数量也可以成为很好的参照点。这就是为什么电商在大促的时候会送赠品。

实用价值不单单只有优惠金额。超预期的体验，动作的可执行性都属于实用价值。比如知乎，微博上很多用户对网易云音乐的自来水。网易云音乐提供的超预期的用户体验转化为实用价值，从而促进了产品传播。电商购物平台的限时抢购让购买商品动作产生了限制性，从而产生实用价值，促进传播分享。除了时间限制外，购买数量限制，频繁性限制和地域限制，人群限制等措施不但使商品和服务更有吸引力和实用性，还增加了商品的社交货币，达到了提高分享的目的

那么什么样的实用信息更容易被共享呢？首先，人们都更愿意去分享经过整理的，专业的信息。比如人们最经常看的天气预报。其次针对不同人群设计独特的内容可以促进分享独特的内容可以划分人群，让内容在目标人群中像病毒一样传播。朋友圈经常有摄影师分享图片，背包客分享小众旅行路线，音乐家分享古典音乐。

最后一点很重要的就是，促销信息要足够容易被客户或者大家看到。这可以促成两件事：第一，用户可以清晰的意识到自己通过优惠信息优惠了多少金额；第二，在这个过程中完成了优惠信息的首次传播，容易促进优惠信息的二次传播。

让产品广泛且有感染力地传播——故事

有哪些信息能在一代又一代的人中广泛传播？比如说《卖火柴的小女孩》，《丑小鸭》，《白雪公主》，《灰姑娘》。正如列举的信息一样，最容易流传的信息就是故事。故事是人们为了特定目的把真实事件或者想象事件的再加工信息表达载体，故事最主要的特点就是描述丰富细腻，情节环环相扣，引人入胜，能在记忆中存在很久。

将故事用在产品宣传中往往会起到意想不到的效果。

首先相比于广告，故事少了劝说性的言辞，可以更加让人信服，而且往往可以传达更深层次的内容，比如品牌初心等；

其次一个好的故事可以吸引众多客户长期进行消费。因为故事是有生命力的，能够牢牢地占据用户心智，甚至塑造用户的信仰；

最后就是人们很少排斥故事，而且故事具有社交货币，人们愿意去传播故事；

好的故事会引发客户的情绪，甚至带来实用信息；

提到苹果，绕不开的就是乔布斯。乔布斯在很多场合都提到过自己的故事，包括在很多大型演讲现场。网络上也有很多关于乔布斯的故事。回想下，你是在什么情况下决定买苹果的产品，有没有一部分原因是因为乔布斯的故事。国内的公司有海尔创始人砸冰箱的故事。因为故事，所以相信品牌，进而完成消费。

那么如何用故事的方式去传播产品。首先要做的就是为产品选取一个易于引发讨论，传播的故事载体。其次在设计故事发展时，要思考如何引起人们讨论，最后是讨论的内容和目标宣传内容强相关的。

Dove在宣传时，拍摄了《You are more beautiful than you think》，这个视频在油管上就有7000w的浏览量，全网播放量过5亿。视频的主要内容是FBI训练有素的法医Gil Zamora对同一人绘制两幅画像：一幅基于自己的描述，另一幅则使用了陌生人的观察。画像的结果截然不同：自己描述的画像扭曲不自然，而陌生人描述的画像则大气，自然，美丽。同样的视频还有《Choose Beautiful》，《Evolution》《One Beautiful Thought》等。Dove通过视频希望传给给女性的是：你比你想象中的更美，你本来就很美，女性无需被绑架等理念，鼓励女性秀出自我。Dove的品牌理念是崇尚自然美，运用自然的方式解决肌肤问题。视频所引发的讨论和Dove目标宣传强相关，所以Dove品牌靠着视频获得巨大的曝光。

总结来说，如果要建立一个好的故事帮助产品传播，宣传者应该建立一个社交货币的，激活的，富含情绪的，公共的，有实用价值的故事载体，并且让要传播的信息牢牢镶嵌在故事中，这样才能让这些信息被传播地更远。

总结

创建社交货币，让人们一谈起产品就觉得自己在别人面前更优秀了，然后借助杠杆原理，游戏原理，时下趋势让社交货币快速传播，并营造良好的传播情境，保证社交货币不会在传播的最后一步卡住；

为产品创建一个优质的社交货币，检查好你设计的诱因是否具有高激发性，强引导性，正确的行为逻辑以及是否做好本地化；

让产品给用户带去高生理唤醒性的情绪，加速产品的传播。同时在传播过程中让用户投入感情；

通过给产品建立公共可视性，让产品自己传播，同时创造行为剩余价值，让用户在目标行为之外依然能进行传播活动；

给产品附上实用价值信息，让用户情不自禁传播产品。设计具有吸引力的实用信息，促进用户交易和分享；

该建立一个社交货币的，激活的，富含情绪的，公共的，有实用价值的故事载体，并且让要传播的信息牢牢镶嵌在故事中；

参考文档：

MBA智库，社交货币百科

Contagious：Why Things Catch On