新东方在线 VS 学而思网校 VS 猿 辅 导 VS 作 业 帮
一．竞品分析目的
随着国民可支配收入的增长，以及家庭收入的提升，增加了家长在教育上支付的
意愿，使在线教育行业的发展迎来新机。其次，高考的改革打破分科制，使学生充分
发挥了选择权，这也为 k12 教育的发展迎来新的机遇。
学而思、猿辅导在腾讯和头条系分别消耗了数亿元广告投放，作业帮也同时在多
平台投放了广告。在线教育“三大金主”每一天的广告投放，平均达到 1000 万人民币，
K12 在线教育的竞争愈发呈现红海之势。
目前 K12 在线教育机构有传统线下机构如：新东方，好未来分别推出的新东方在
线，学而思网校等；以及最近几年涌现的纯在线教育机构如猿辅导，作业帮，跟谁学
等。本文旨在通过研究新东方在线，学而思网校，猿辅导，作业帮直播课四个产品的
产品定位、功能和运营策略等方面，探讨 K12 在线教育产品的特点及发展趋势，加深
对 K12 在线教育行业的理解。
二．市场分析
2.1 行业背景
随着互联网的不断发展，传统教育也在向在线教育过渡和发展，而中国在线教育
市场也在不断的增长。各个教育机构争先恐后加入在线教育大军，变更教育形式，不
想错过在线教育发展的好时机。天眼查数据显示，截至 7 月底，我国今年新增近 3.7
万家
在线教育相关企业，平均每天新增约 175 家。业内人士分析，由于疫情影响，线
下教育加速向线上转移，在线教育加速发展。中国科学院挖掘与知识管理重点实验室发布的报告指出，预计整个在线教育行业 2022 年市场规模将超过 5400 亿元，K12 在
线教育市场规模将超过 1500 亿元。
6 月底，中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室发布的《中国 K12 在线教育市
场调研及用户消费行为报告》(简称《报告》)指出，目前 K12 在线教育行业格局已初
步形成，以学而思网校、掌门 1 对 1、作业帮、猿辅导等为代表的品牌位列第一梯队。
随着教育部等部门对在线教育在师资、办学门槛等方面的监管越来越严格，中小教育
品牌将面临更多挑战，头部品牌马太效应将加剧
一直以来，在线教育行业被认为是教育行业与信息技术产业的交集产业。而随着
互联网技术、移动互联网基础设施日渐成熟、用户习惯向线上大规模迁移的背景下，
我国在线教育行业自 2014 年起呈现出持续升温的局面，市场规模和用户规模不断增
长。
整个在线教育行业 2022 年市场规模超过 5400 亿元;其中 K12 在线教育作为重要分
支，2022 年市场规模将超 1500 亿元。未来几年，中国在线教育的市场规模增长势头
保持稳健。而同时用户群体不断扩大。在政策鼓励大力发展新兴消费的背景下，下半
年在线教育市场规模有望继续扩大，同时对在线教育质量提出了更高要求，教学质量、
服务水平、师资等因素将成高质量发展的竞争关键。
2.2 PEST-宏观分析
2.3 市场现状
2.3.1 政策方面-推动在线教育行业健康发展
近年来国家为互联网教育推出了一系列政策，推动以互联网等信息化手段服务教育教
学全过程，并加快推进智慧教育创新发展，构建“互联网+教育”支撑服务平台，为
互联网教育发展指明方向并铺平道路。2022 年所有学校接入互联网 国务院推进"互联
网+教育"。教育信息化改革深化中国教育信息化建设从 1.0 时代迈向 2.0 时代，以“三
全两高一大”为发展目标。
2.3.2 经济环境——中国教育信息化经费投入逐年加大，教育信息化投融资
表现同样亮眼
1).国家财政性教育经费投入不断增长
数据显示，2015-2019 年间，全国一般公共预算支出中教育支出占比在 14.5%左右;2020
年 1-2 月，在全国一般公共预算支出总额降幅 2.9%的情况下，教育支出占比提升至
15.3%。
2).行业投资热度不减在利好的政策环境下，在线教育的蓝海市场纷纷吸引资本界的参与。据不完全统计，
2019 年 中 国 在 线 教 育 共 有 148 起 融 资 事 件 ， 融 资 总 金 额 达 115.6 亿 元 人
民 币，融 资事 件 同比 增 长 38.3%。而 且光 今 年上 半 年，教 育行 业 就已 经 发
生 113 起 投融 资 事件 。
2.3.4 社会环境---在线教育“刚需化”转变
1）随着二胎政策全面开放，80、90 后父母的教育意识不断增强，更重视培养孩子
的综合素质能力，学前教育、K12 在线教育、素质教育市场需求不断扩大。在消费升
级的大背景下，人均可支配收入、付费意愿、移动支付便捷度提高，人们对高质量教
育的需求越来越旺盛，进一步推动在线教育“刚需化”转变。
2）疫情加速在线教育”刚需化“
受 益于 疫 情影 响 ，在 线教 育 势如 破 竹。特 别是 今 年 5 月 的教 育 部新 闻 发布
会 上，教 育部 高 等教 育 司司 长 吴岩 透 露 ，“ 我 们再 也 不可 能 、也 不应 该 退
回 到疫 情 发生 之 前的 教 与学 状 态， 因 为融 合 了‘ 互 联网 +’ ‘智 能 +’ 技
术 的在 线 教学 已 经成 为 中国 高 等教 育 和世 界 高等 教 育的 重 要发 展 方向 。
2.3.5 技术方面——人工智能赋能在线教育
2.4 市场规模
2.4.1 在线教育市场规模持续扩大
如图显示 2020 年中国在线教育市场规模约 4003.8 亿元，同比增长 24.1%。（数据来源于艾瑞数据）
2.4.2 K12 教育市场占比大幅提升
其原因如下
1）80 后/90 后父母教育意识的升级和消费能力的提高。
2）00 后/10 后孩子对互联网的天然熟悉，
3）2020 年年初的新冠疫情加
4）2020Q1K12 在线培训占在线教育市场规模比重大幅提升至 31.4%。
2.4.3 用户数量增至天花板，流量大幅提示
2020Q1 期间用户数量增加无变动，基本是最大用户数。用户有效使用时长显著提升，2020 年 2 月、3 月，在线教育 APP 日均总有效使用时
长分别达 194.1 万天和 202.8 万天，同比增速分别为 69.9%和 35.5%。
2.4.4 用户规模快速上涨
2020 年中国在线教育用户规模将达到 2.96 亿人，2 年 CAGR21%；据弗若斯特
沙利文咨询数据，2018 年国内在线教育市场规模为 1249 亿元，预计 2022 年达到
3102 亿元，2017-2022 年 CAGR 达到 26%。
三．竞品确定
本次竞品分析选择新东方在线教育和学而思网校和猿辅导以及作业帮，
原因如下：
1.传统线下教育机构，新东方和好未来属于行业的龙头，新东方推出的新东方在线，
好未来推出的学而思网校等，他们已经具备许多优质的线下教师资源，那么对于线上
教育谁更胜一筹？学而思网校在 2020 年 Q1 的营收达到了 4 亿元人民币，远远的超过
了其他的传统线下教育机构；
2. 猿辅导作为新兴的在线教育独角兽企业，目前估值 78 亿美元，目前猿辅导刚完
成 F 轮 12 亿美元融资，是中国未上市公司中估值最高的教育品牌。猿辅导在线教
育全国累计用户数已突破 4 亿，是国内 K-12 在线教育领域首个独角兽公司。《2020
年胡润全球独角兽榜》中猿辅导在线教育以 500 亿人名币估计位列全球第 35 名，在
中国在线教育行业中位居首位。
3.作业帮也是新兴的在线教育独角兽企业，目前作业帮已完成 E 轮 7.5 亿美元融资。
《2020 年胡润全球独角兽榜》中位列全球第 108 名，2020 年 1 月，蓝鲸教育携手易观千帆发布 2019 中小学教育 APP 排行榜其中作业帮 APP 位居榜首，连续三年拿
下 K12 在线教育“C 位”。
综上，本篇文章选择了新东方在线教育和学而思网校和猿辅导以及作业帮直播课
为竞品分析对象
四．竞品分析
4.1 产品基本信息对比
（1）从产品口号来看四者的差异点还是比较大的，反映出四个产品的宣传战略是不
一样的。分开来看：
新东方在线，消费的是新东方 20 多年教育品牌。以及线下教学拥有的强大线下学生
群体。而新东方在线一直做的是全科，侧重点为出国留学，高等教育。K12 业务处于
劣势。
学而思网校的在“线学习更有效”，初衷无疑是与线下学习进行的对比，反映出学而
思网校认为目前最重要的竞争对手是线下的培训机构，通过强调在线学习更有效来占
领用户心智，促使线下流量向线上转化。今年疫情迫使线下全部搬移到线上，在线用
户迅速增加，更加加固了学而思网校的地位，并一跃而起，位居前列，纷纷效仿。
猿辅导的“孩子喜欢老师就好，网课就上猿辅导”到现在的广告语“上网课，用猿辅
导，全国累计用户突破 4 亿”，第一句话强调了其自身在师资方面的优势，认为优质
的教师是用户选择线上教育产品时的首要考虑因素。第二句主要是突出用户量值很
大，说明很多人用，值得信赖。两句都同时用了比较洗脑的宣传语”上网课，用猿辅
导“强调了猿辅导的在线教育产品的属性。
作业帮直播课的“名师有大招，解题更高效” 强掉了中小学教育的作业解题的问题，
无论从 app 名字，还有口号，均可看出与作业，解题有关，并且请的都是优质的名师，
提出了很高的师资力量。
（2）从课程对象来看，学而思网校，猿辅导与作业帮的用户是一致的，都是从小学
到高中的 K12 阶段的；新东方在线包含了幼儿到职场的一系列阶段的教育课程内容，
其中整合分离出来了一个 k12 的在线教育部分。
（3）从上课模式上来看，四者都选择了双师模式，因为双师模式既大量的释放了优
质的教师资源，提高了优秀教师单位的产能，又通过辅导教师解决了传统直播课程互
动不足，监督不足的，反馈不足的特点，确实是目前在线教育的最优解决方案。
（4）融资以及估值情况来看，好未来和新东方均属于上市公司，好未来的市值超新
东方市值近 2 倍。而猿辅导以及作业帮作为独角兽公司则呈猛烈追赶的势头，估值也
都超过了 50 亿美元，并且作业帮紧逼猿辅导。
4.2 发展概况
（1）新东方在线
新东方在线于 2005 年成立。是国内第一批推出在线教育概念的。新东方在线从幼
儿到在职教育各个年龄阶层课程都涵盖。
新东方在线拥有强大的线下的优质教师资源和品牌的强大效应，于 2019 年 3 月
28 日，新东方在线成功登陆港交所，成为在线教育第一股。近期新东方在线中小学
K12 业务和高等教育业务线分为 2 个 APP。
新东方在线中小学，为 K12 阶段学生提供全科教学辅导服务。新东方在线中小学
已整合新东方中小学全科教育教学管理团队，以北京的优秀教学资源为核心基础，通
过互联网技术方式输出到三线、四线、五线城市。
2020 年 1 月 27 日，受新冠肺炎的疫情影响，新东方向全国中小学生免费发放新
东方在线春季班直播课程，受益人次超过千万。
（2）学而思网校
学而思网校成立时间较早，是国内最先应用多媒体互动技术教学的中小学在线学
习平台之一，
2009 年起正式上线。凭借学而思积累的品牌红利，学而思网校从推出以来就迅猛发展，
2012 财年的收入就达到了 568 万美元，不过由于研发投入较大，前几年一直处于亏损
状态。
2015 年推出了直播+辅导老师的双师模式，引发了新一轮的业绩增长。
2017 年推出个性化学习任务系统（IMS），同时首次将人脸识别、 语音识别、 触感
互动等技术引入在线课堂，当年营收同比增速达 97.8%；
2019 年 Q1，学而思网校的营业收入已经占到了好未来整体收入的 9%，约 5000 万美
元。
2019 年至今，基于十余年的教学经验和数据积累，进行产品、服务升级，打造千人千
面的在线学习平台，在提升学习体验和效果的路上不断探索 。
2020 年，为响应教育部“停课不停学”的号召，推出全年级全学科免费直播课。
（3）猿辅导
猿辅导创立于 2015 年，借助小猿搜题这一爆款应用积累的巨大流量，猿辅导在创
立初期得以降低营销成本，将资金投入到教研内容研发以及精准化推荐上。
但是因为前期研发成本偏高，目前猿辅导仍处于亏损状态，截止到 18 年年底猿辅导
课程平台上拥有超过 100 万付费用户，注册用户数超过 1.6 亿，全年确认收入达 15
亿人民币。
核心业务指标“续报率”由最初的 30%-40%上升至今年的 70%-80%，获客成本降低
到数百元，推广转化率 42%左右。
截至 2020 年 1 月，猿辅导在线教育全国累计用户数突破 4 亿。公司旗下拥有猿辅导、
小猿搜题、猿题库、小猿口算、斑马 AI 课等多款在线教育产品。猿辅导提供中小学
全学科的课程，全国任何地区的中小学生，都可在家上名师直播课。
（4）作业帮
作业帮直播课是作业帮旗下优质在线直播辅导产品，课程以“名师有大招，解题更高
效”为特色，涵盖小初高全部年级全科，由一线名师领衔授课，名师研创专业的解题
模型，提高学生学习效率。
全国任何地区的学生，在家就可以通过直播课和北上广名师进行学习。课程基
于作业帮 2.5 亿大数据题库，结合教、学、测、练、评闭环学习系统，助力学生高效
学习，成绩进步。课程三年有效回放期，学生可以随时巩固复习。作业帮直播课已完
成约 19 万个课程，学员超过 4900 万，教师好评率达到 95%以上。
2020 年 4 月，作业帮直播课与中国国家女子排球队达成战略合作，成为中国女排
在教育领域全球独家代言合作伙伴。
4.3 用户分析
4.3.1 用户画像
（1）性别
从性别上来看，新东方在线男女比例基本一样，学而思网校和作业帮是女性比男性多
出 10 个百分点左右。而猿辅导男性比例高于女性 10%个点左右。
新东方在线大部分是针对高等教育和成人，男女比例比较相同。
学而思网校和作业帮起步较早，而早期 K12 这个阶段一部分的学生还没有手机需要用
父母的手机学习，而报名的大多报名又是妈妈手机，这就导致了女性用户高于男性用
户。
猿辅导起步大量做了新用户的运营活动，很多男性的手机号未被注册，加入了我们的
猿辅导
（2）年龄
从年龄上看新东方在线主要是高等教育为主，以出国和考研做为重要输出部分，所以
年龄基本 20-29 岁之间。
其他三款产品的年龄分布基本一致，在 30-39 岁之间，这一个岁数的家庭的孩子基本
都在上中小学了。
而学而思在 40-49 岁的用户高于作业帮和猿辅导，在其他岁数又略低于猿辅导和作业
帮。这反映出猿辅导和作业帮的家长用户更年轻化一些。
（3）地域
华东地区，华南地区，和西南地区。学而思线下课程主要就分布在一二线城市以上也导致 用户主要还是集中在了一线和新一线城市，都是人口比较密集的城市，主要分布集中于，华北，
了学而思网校在一二线城市更容易发力，猿辅导和作业帮的用户分布则更下沉一些。
但是也可以看出来各大企业也开始迅速下沉到三四线城市。
（4）用户分时行为
明显更强一些。 均单日搜索次数都高于学而思网校和新东方在线，从产品角度来看作业帮的用户粘性 用户分时行为统计的是 2020 年 8 月份的数据，猿辅导和作业帮在活跃用户数量，人
4.3.2 小结
从公司的发展来看，新东方在线，学而思网校主要借助了公司品牌红利，新东方和
好未来在各自的线下机构一二线城市中积累的大量的用户；在疫情的加速驱动下，大
量转换成了在线用户。
而猿辅导与作业帮直播课都是在涉足 K12 在线教育之前有爆款的工具类产品，分别是
小猿搜题与作业帮 APP，利用工具类应用积累的大量流量向他们的 K12 在线辅导产品
进行引流，也完成了早期的用户积累。
猿辅导在 2019 年关闭了其 1 对 1 之后，保留 1 对 1 形势还有学而思网校，其余三者
的上课模式基本一致，都是双师模式的班课，因为在线教育结果导向+服务业的性质，
未来的在线教育之争会集中在师资+内容+服务之争；学而思网校因为其线下资源将会在师资与内容上处于领先地位，而猿辅导与作业帮还
是会走一遍学而思线下机构走过的路，在前期的教研以及教师招聘与培养上付出很大
的成本，所以如何提高产品的“服务”，是猿辅导与作业帮需要思考的点。
4.4 产品分析
4.4.1 产品功能结构图
4.4.2 核心功能点
从功能核心点来看，四款 APP 的主要框架都包含了“选课”，“我的课程”，以
及“我的”三个一级功能界面。猿辅导，作业帮，新东方在线中小学都是这样的框架，
而学而思网校多了“发现”的一级功能界面，“发现”功能里面以前的版本包含了
AI 相关的教学内容以及免费微课在线检测的功能，后续学而思改版把 ai 相关内容单
独做了个 APP，目前是一些各大教学老师博客短视频，这也是在线教育跟短视频的完
美结合。
（1）选课从课程类型上来看，学而思网校的课程类型最多，其次是新东方在线，学而思对素养
课，家长课有突出这一块，能从中看出学而思网校在内容上会向素质教育和家庭教育
发力；而新东方在线目前正在打造素质教育的一个阶段。
而课程年龄段来看，新东方在线的覆盖面最高，虽然也是以 K12 课程为主，但是也有
高等教育以及职场教育的内容；
在课程内容的运营上学而思网校更精细一些，可以通过课程难度以及学期选择去筛选
出符合自己的课程，
课程详情页四者的架构类似，都是以课程介绍，老师介绍，课程大纲构成的框架为主。
其中学而思网校，和猿辅导，作业帮加入了评论，一定程度收集了用户建议。新东方
在线和猿辅导加入了一个免费试听环节，让用户更好的了解课程。
（2）我的课程
在课程筛选上虽然学而思网校与新东方在线的分类方法不同，但是两者都是分的非常
精细，而猿辅导则只是分为全部课程以及已结束课程两类，分类比较简洁。其他的如
直播功能以及课程表功能来看，四者的功能都较为类似。
（3）我的
四者的功能差异较大，因为“我的”界面的功能设置主要是从运营和服务层面去考虑，
四者都有金币商城的功能，前三者里面能兑换的物品种类非常的少，内容比较丰富的
是作业帮，笔者认为 K12 在线教育平台电商功能是一个提高活跃度，而且能带来商业
广告植入的一个窗口，所以金币商城这个功能有很大空间去完善；
新东方在线，学而思网校都存在调换班，退班的单独一个模块展示，猿辅导和作业帮
则把这块放入了我的订单里面。新东方在线和学而思存在大量课程方便学员查看，而
作业帮和猿辅导主要以轻便简洁为主导。
猿辅导的老师动态希望通过朋友圈的形式增强老师与同学的交互，但是这个功能内置
于“我的”界面里，说明这一块猿辅导还是小步尝试的态度。
4.4.3 产品功能体验
K12 在线教育产品在用户端的使用可以主要分为三个阶段，分别是选课阶段，上课阶
段，课后反馈阶段，所以这里主要针对这三个阶段进行产品功能体验对比分析。
（1）选课阶段
1）新东方在线
上图为选课阶段新东方在线的界面，新东方在线推出的课程不仅包含了 K12 内容， 新东方在线选课界面
还增加了高等教育和在职教育等。这个是新东方中小学的选课界面有一个素养课：跟
学而思推出的素养课一样，但是由于课程内容积累的不够，没有那么多类别和课程，
新东方素养课阶段处于一个起步期。并没有其他课程内容更多的一个规划和发展了。
对于 K12 教育有特色的营销和教学内容并不多，还是沿用了传统线下教学的模式。
2）学而思网校
上图为选课阶段的学而思网校的界面，整体的界面非常的简洁，由课程类型，轮播图， 学而思网校选课界面
学科选择以及课程列表所组成。
课程类型：学而思网校的课程类型中比较有特色的是素养课和家长课，素养课又分为
人文，历史，科学，能力，名著，大师等类别，其中内容有人文历史介绍，围棋国学
教学，和思维科技锻炼，学而思网校将课程内容拓展不再局限于应试教育的范围，素
质教育多种多样，也列为重点发展的内容之一；同时最近新推出了家长课，目前家长
课的内容还比较少，但是家庭教育变得越来越重要的今天，学而思网校有像在线家庭
教育拓展的趋势，这是一块新的领域，有很多无限的可能。
难度选择：学而思网校将班级按课程难度划分主要划分成了目标班，提高班，菁英班
三个难度，用户可以自行选择，产品也设计了”一分钟了解适合您的难度”的功能帮
助用户筛选出适合其的难度，但是目前来看只有两道选择题来筛选难度，所以这个辅
助功能有些过于简单。
3）猿辅导
上图为选课阶段猿辅导的界面，首页的信息流与作业帮比较相似，都是采用下滑形式 猿辅导选课界面
逐渐展现系统课，精选课的内容列表。
用户运营：首页非常注重用户运营，最醒目的地方就是新人专享¥50 学习礼包，这是
传统的促进首次付费的方法。还有就是下面的两个子模块：“如何在猿辅导上课”以
及“选课咨询”，在用户有付费念头后通过服务进一步提升用户付费意愿。
4）作业帮直播课
（2）上课阶段
上图为“我的课程”界面对比图，四个产品既有相同又有不同
1）我的课程：
四款产品我的课程界面主要都由课程分类以及课程列表组成，都是以我的课程列表展
示，包含了全部课程，今日课程，未开始课程，正在进行的课程，和已结束课程。不同的是：
新东方在线，重要突出了一个课程日历和错题本模块，并且其中建立了一些任务模块，
增加用户粘性，推荐的新手任务和视频任务均有积分和鼓励。
学而思网校做了很大的改版，从之前拥有多级菜单，多种类 ai 功能和学习模块，目前
改版瘦身。现在的版本非常简洁，只分为直播课，录播课两大类，从二级菜单直接提
到一级菜单，大大提高了用户转存率，简单方便清晰。对学科，状态可以有一个筛选
功能。
猿辅导多了一个离线课程，这个离线课程在新东方在线和学而思网校给归纳到我的模
块里面了。
作业帮多了一个缓存功能，这里的缓存其实也就是离线课程。跟猿辅导一样放在了“我
的课程”模块里，然后页多了一个筛选，对科目和类别的筛选。
2）课程日历
四款产品的课程日历功能高度的相似，在交互上新东方在线以及猿辅导都是以文字的
形式来提示这个功能的能让读者轻易的找到这个功能，而学而思网校和作业帮则是以
小图标的形式来提示这个功能容易产生误解，笔者第一次就误认为这个小图标是“笔
记本”功能。学而思后续改版中在小图标下面加了“课程表”三个字。对用户体验也
算是一种加强了。
（3）课后反馈阶段
学而思网校，作业帮都有相应的课后学习反馈与实践的功能，可以生成学习报告和评
分。 而猿辅导和新东方在线在这一块是没有的。可能是猿辅导放到猿题库里面及没
在这么做。
笔者认为课后反馈这一块内容是很有必要的，因为第一次报名家长看重的可能是品
牌，师资，价位等，但是续报的话主要就是要看学习效果了，是否通过在线学习真正
的提高了成绩。而学习是分为学+习的，在提高分数上“习”反而更重要一些，所以
学习反馈这一块肯定是后续在线教育产品会发力的功能点。也可以更好的了解用户的
一个体验。帮助我们后续更好的规划产品，及内容，提升我们的用户体验。
（4）总结
4.5 运营策略分析
4.5.1 新东方在线
（1）采用 B2C 模式电子商务模式，直接面向消费者内容营销，使得交易更方便快捷，
更好服务于消费者。
（2）采用免费课和低价课来吸引消费者，增加用户粘性，也为平台保留了用户，并
且培养了高价课的潜在消费者
（3）团队的明星教师有利于提高新东方的知名度，平台的励志演讲鼓励青少年，打
开新东方的知名度吸引用户。
4.5.2 学而思网校
（1）口碑传播
教培行业由于是后验品市场，用户在选择机构的时候往往依赖于口碑。好未来通过教
学效果、培优的招生策略，以及家长旁听等方式，已经积累了较好的口碑，这部分积
累的良好口碑会影响到线上吸引用户报名。
（2）线上社区导流
好未来旗下家长帮是国内规模贵大的家长交流社区。通过收购，家长帮目前覆盖了诸
如“zhongkao”、“gaokao”和“kaoyan”的常用域名。从而为其线上业务进行导流。
（3）广告轰炸
为应对今年的暑假招生，一系列“海陆空”式的广告轰炸开始：线下机场、公交站、
高铁、楼宇广告，线上微信朋友圈、抖音、今日头条、广点通、电视剧冠名。
4.5.3 猿辅导
（1）产品导流
两款重要的相关产品猿题库以及小猿搜题的月度独立设备数已经分别达到了130万台
以及 1685 万台。
猿题库以及小猿搜题都将猿辅导设置为了其一级页面，并且在首页推送的内容里也对
猿辅导的课程进行了大量推送，两款已经成熟的产品为猿辅导吸引了大量的流量。
（2）综艺合作《最强大脑》连续两年与猿辅导携手合作。猿辅导推出的《最强大脑》定制款“小学
数学能力训练营”课程也同步开放报名，今年预告在 CCTV 中秋诗会上在线答题活动。
通过与综艺的合作极大的提高了猿辅导的品牌渗透并很好的宣传了其课程内容。
4.5.4 作业帮直播课
（1）产品导流
在作业帮设置了作业帮直播课一级页面，并且在首页推送的内容里也对直播的课程进
行了大量推送，两款已经成熟的产品为作业帮直播课吸引了大量的流量。
（2）明星代言，综艺合作
中国女排事理代言，《快乐大本营》官方合作伙伴
（3）名师
清华北大在线名师，名师有大招，解题跟高效
4.5.5 总结
新东方在线和学而思网校都是以线下教育为基础，有很好的口碑和品牌效应，两
者都很好的借力了这些年积累的优质教师和教学资源。但其中新东方在线更偏重于高
等教育，于是 K12 业务并没有学而思网校发展的迅速和内容丰富。而近年来学而思借
着国家政策大力支持中小学教育，加大广告力度，K12 业务无论线下线上均取得不错
成绩，市值也一度超越新东方近 2 倍。
猿辅导的运营模式和作业帮基本一直，两家相互学习也相互竞争，猿辅导定位是
以上网课为主，作业帮是以辅导作业试题为基础，从而带来一系列相关产品的引流。
加上两家强大的媒体运营策略，迅速占领一二线城市市场，现在两家都发力下沉三四
线城市。在线教育其本质上仍然是师资+内容+服务的竞争，在供应端争取到更多优质的教
师资源，创造出优质的内容产品，并在整个用户的全链路服务中进行更精细化的运营
依然是产品能走到最后的关键因素。
五、分析结论
5.1 SWOT 分析
（1）学而思网校 SWTO 分析
结合以上对学而思网校的整体分析，我们可以得出以下结论：
1. 政策、经济、社会文化、技术等因素的共同作用下，推动了 k12 教育行业的快速发展，并
且在未来几年依旧会保持一定的高增长。
2. 在 k12 在线教育行业中，学而思网校在十年口碑沉淀的基础上，占据了 k12 综合教育市场
的头部地位，相比于竞品猿辅导和作业帮的主打教育工具行业深耕，虽然在业务规模上有
一定的优势，但是在辅助学习的 AI 工具等方面，略显不足。
3. k12 教育市场中，主要有四个参与方：家长、学生、老师、平台，家长是平台的最初使用
者，平台要想实现快速成长，就必须满足好家长的需求、老师的诉求，同时要“讨好”孩
子，这样才能持续的产生用户价值。
4. 学而思网校当前的核心业务是在线直播和 1vs1 授课。要想维持营收的正向增长，首先，
严格把控教师的注入和筛选，以保证保证优质的师资水平；同时要通过更好的服务吸引新
老师入驻以及让老师找到成就感，从而更愿意留在平台。其次，教育行业拉新成本极高，
网校通过不断的提升用户体验，通过家长之口进行口碑裂变传播，一方面降低了拉新成本，
另一方面提升了转化率。
5. 整体来看，学而思网校从成立至今的发展共分为三个阶段，先重点打磨产品，提升用户体
验，拓展用户使用场景，之后深度挖掘用户需求等，当整个平台用户留存率达到一个相对
稳定的水平之后，开始大规模的运营推广，为平台带来新鲜血液的同时为公司盈利。
