导语：马云曾宣称阿里巴巴的使命是“让天下没有难做的生意”。然而，电商虚假繁荣的背后并没有让生意更好做，反而是加剧了商业的低价“倾销”行为。一边是天猫双十一1207亿的惊人业绩，而另一边则是低达18.8元的订单均价，无线端下单比占据82%的饱和。这背后预示消费者升级的空间，电商创业需要改变思路，少用套路。

2016年双十一全球购物狂欢节终于落下帷幕，天猫双十一全天成交额1207亿元。同比2015年912亿元业绩增加295亿元，同比2015年业绩增长幅度达到 32.3%。相当于目前全国社会日均消费品总额还要多近200亿，而购物狂欢节的背后，隐藏着多少家庭的泪水与辛酸。

2016年天猫购物狂欢节，让我们看到的不仅只有业绩上改变。2015年双十一天猫无线端的业绩是68.67%，2016年无线端业绩是82%，无线端用户增长率达到19.4%。显然，无限端的用户增长已经走到了尽头，这就不难解释马云前一段时间在云溪大会上打脸，未来将没有电商这一说法，鼓吹“新零售”概念。飞哥耳边还回荡着马云的一句话：“不做电子商务，将无商可为”。

（图片引用：中商产业研究院）

虚假繁荣的背后，尽显无尽的套路。

消费者狂欢的背后，泪水润湿了无数电商的双眼。马云自演的购物狂欢节，背后尽显无数电商的被逼无奈；每年双十一狂欢节前一个月，各自商家的业绩都会遭遇滑铁卢，业绩下滑直接导致商品自然搜索排名被靠后。想要保持较好的自然搜索排名位置，电商创业者就需要通过刷单来维持销量，控制自然搜索的排序。

在杭州四季青服装批发市场，飞哥有几位朋友在哪里做服装批发，也有人经验网店代工的工厂。此前在这些档口经营的人，大部分是做批发业务，由于近些年实体生意下滑严重，逼得他们走网络渠道销售。可是，如今网店也都没有什么生意，于是，通过刷单来维系店铺商品的销售热度，这种掩耳盗铃式的虚假繁荣，目的是为了吸引更多流量。用他们的话说，“刷单是找死，不刷是等死。”即便刷了销量任然少的可怜，不刷就完全没有生意。

也许，您会说干嘛不做推广呢？有过淘宝创业经历的人都了解，直通车推广的问题在于淡季转化率极低，旺季单个用户获取成本又极高。如今的直通车推广，热门类目单次点击成本在5-20元不等，点击100次的成交率都不到10%。假如，按一次点击10元，100次的成本是1000元，那么，商家要从10个转化的客户身上赚到1000元，几乎是不可能的事情。

最后，带来唯一的好处就是在主推页面做二次转化，促进成交转化率来降低推广的成本。这种窘境可以理解成合法化刷单，总体而言直通车推广成本，要高出自然搜索排名带来的成本，自然排名就显得极为关键，相比之下刷单成本自然更低。

那么，提高自然搜索就只能通过刷单实现了吗？显然不止这些，不然在生意不好的情况下，马云怎么赚电商更多钱呢？于是，淘宝给了你更多的选择，例如：如聚划算、淘宝客推广、天天特价、淘宝试用等等。聚划算是一个大坑，极高的短期备货成本，就能将一大帮人拒之门外。聚划算做活动就得要有好的坑位，这个坑位是电商用竞价规则砸出来的，价格竞争非常激烈。做不起来则面临着大量的压货，会让你一次性赔光所有的家底。

网购加剧了市场竞争的透明度，必然导致商家之间上演抢客大战。淘宝客就是在这样背景之下催生的变种之一，电商要想获得客户，要不把钱放在直通车上做广告投入、也可以通过刷单做数据造假，再或者高达30-100%的返点差价，给到淘宝客作为佣金。

淘宝客佣金如果设置的太低，没有人愿意给你推广，佣金设置的太高，对于消费者又缺少性价比。

虚假繁荣背后，产生了更多劣质商品。

大商家狂欢卖吆喝，小商家赔本凑热闹。马云邀请了众多国际巨星，参演了天猫双十一购物狂欢节，使劲浑身解数的背后，就是为了让哪些大商家一起来赚吆喝。天猫业绩榜单TOP20强中，今年双十一，排名第2的小米12.95亿，排名第13位的三只松鼠接近5亿；排名第3的荣耀在其官方微博公布天猫+京东业绩22亿。

经过飞哥粗略统计，预计前TOP20强的销售业绩会160亿元上下。相当于前TOP20占到总业绩1207亿元的13.3%。这一数据比著名的2/8法则更悲惨。因为，天猫双十一参与的商机数以几万计，20家就完成近业绩的13.3%，说明有多少商机连汤都没得喝。小商家活生生沦为，丑小鸭陪天鹅跳舞的伴侣，只有跑龙套的份。

一张图泄密虚假繁荣的内幕。中国日报官微，引用人民日报的一些消息。“今天18时55分36秒，2016天猫双十一全球狂欢节交易额冲破1000亿，再创新历史纪录，无线交易额占比82.42%，覆盖224个国家和地区。截至目前，菜鸟累计物流订单量已达53亿。你贡献了多少？（人民日报）”。

假如，人民日报官方数据没有出现错误，飞哥数学老师没有教错的前提下。在天猫双十一“1000亿的销售时，菜鸟订单量却惊人的高达53亿”，意味着每张物流订单的单价只有18.8元。天啊，没有搞错吧，有多少人守在双十一就是为了购买18.8元的商品呢？马云看了这个客单价之后，又会有何感慨！

但是，于低客单价明显事实不符的是，前TOP20强的客单价，最低的都是上百元，高的达到几千元之多。其中，大家电、家具类目更多的是大件产品。那么，按照这个逻辑，订单数量如此之多，是不是存在严重的水分呢？有多少店铺是空单与刷单的嫌疑呢？或者说，有多少店铺是18.8元以下的订单呢？

虚假繁荣，无法激发疲软的消费市场。

网购的用户体验真的很好嘛？据多家网路媒体的报道数据，2015年双十一的退货率却搞到64%。这组数据的真实有待进一步考究，飞哥也无法相信。但是，飞哥调查部分商家的退货率，确实有部分有名的淘品牌还真是这样。至于，其他那些没有查证到的电商，我们无法判断，这里则多少反应出退货率存在过高的现象！

高退货率的背后，谁是始作俑者。15年的双十一退货率之高，一部分是商家自身刷单的行为造成；另一部分是由于竞争的加剧，商家为了压缩成本空间，没有给消费者提供高性价比商品。还有一部分是被天猫的红包所吸引，带来的冲动性购物，等这个冲动性一个也就不是那么想要。

商品搜索排名不够造成无人问津，因为获取较好的商品排名需要花更多钱，而商品的性价比、用户体验、品质意识决定了顾客的回头率。在服务与品质没有提升之前，做再多的活动、刷单行为也掩盖不了这样的事实。

在飞哥朋友圈的调查中，发现原本没有多少购物需求的人，被淘宝天猫的红包所吸引而去。我一朋友将自己的几千淘宝积分，全都换购成可以全网通用的红包抵用券。于是，拿着抵用券去购物时却发现，天猫挖了一个大坑需要在同一个类目下，消费满399元才能抵扣10元，这种类似的情况很多。在消费者本身需求不够强劲的情况下，拉再多的人去购物，最后只会出现高退货率的现象！

去虚假繁荣，回归商品本质。

18.8元，带给马云及电商创业者的思考。假如，双十一的客单价真的只有18.8元，与其说是天猫全球购物狂欢节，到不如说是廉价商品倾销节。飞哥同样作为一个创业者，让我感到惋惜的是，很多创业者更注重如何套路他人的方法，而不愿意去改变思路。

天猫手机移动端占比82%的背后，未来增长还有多少空间。假如我们再不去思考怎样提升用户的回头率、满意度；怎样让用户感受到创业者的用心，怎样通过产品与服务去打动用户。也许，正如马云所描述，不是电商行业淘汰我们，是用户淘汰我们。

我们热爱网购，但是我们更看重超性价比。我们作为创业者的时候，更多关注的是订单量增长；我们是用户的时候更关注的是购买到更好品质的商品，花更少的钱。优衣库之所以能够实现半天售尽所有商品，关键其产品竞争力带来的用户口碑积累，因此形成品牌传播效应。商业竞争越是激烈，用户的维护成本将越高，你不去在用户维护上投入成本，必然化更多钱去找新用户。

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