作为产品经理，我们了解到用户具有五个特点：异质性、自利性、情景性、有限理性、可塑性，其中有限理性就是指用户做出的选择和判断并非完全符合客观利益最大化的结果。

也就是说，虽然用户会追求自身利益的最大化，但是人天生会存在很多认知偏差，所以会在某些场景下做出的非理性行为。

那么，要理解用户可能存在的非理性行为，就要了解人们普遍存在的认知偏差。

埃隆·马斯克，在他的推特上发过一张长图，引发了很多人的关注，这张图上展示了人们的50种认知偏差，除了这些认知偏差外，其实还有一些认知偏见。

下面选出了15种个人认为对于产品经理理解用户行为比较有利的认知偏差进行简要的解读。

1、沉没成本错误

“人往往会陷入这样的误区，前期投入越大，后期就会忍不住投入更多。” 人们在决定是否做一件事情的时候，不仅仅看看这件事未来对自己有没有好处，同时也会看过去已经在这件事情上投入了多少。

eg：游戏积分、定金购、打卡、谈恋爱等

2、从众效应

“个体因受到全体施加的压力或者引导的影响，从而怀疑和改变自己的观点和行为，或者在自己做出判断时更加倾向于与群体同步。”这是由于人是群体性动物，本性中与群体保持一致会产生安全感，反之会产生孤立感，所以在面对群体的意识与个人相违背时，大部分情况会屈从于群体。

eg：热销榜、销量排序、网红效应、排队文化、强调购买人数的广告

3、知识的诅咒

“一旦我们掌握了某种知识，我们就很难站在不了解这个知识的角度来思考，而是认为大家都知道了这个知识，就像我们被这个知识给诅咒了一样。”

eg：产品卖点（舒立茨啤酒）、专业交流、同理心

4、邓宁-克鲁格效应（达克效应）

“愚昧的人的自信程度往往比较高，随着认知水平的提升，人的自信心可能会一下子从愚昧之颠跌落低谷，但慢慢随着能力的逐步提升，自信会逐渐重新建立。”

eg：个人成长

5、锚定效应

“第一信息的起始值就像是沉入海底的锚一样把人的思想固定在某处,从而导致人在做决策或判断的时候,会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。”

eg：价格锚点（消费者很难找到合理价格，购买的是相对合理价值感，所以可以通过提供对比来凸显推荐产品的价值合理性）、体验感知

6、确认偏差

“人们一旦持有了一种观点，便倾向于寻找能证明该观点的证据，而非寻找能推翻该观点的证据，这种行为就是确认偏差。”

也就是人们的观点可能受到先入为主的因素影响，导致我们更加关注我们所认同的观点，而容易忽略那些与我们认知水平或者理念不一致的观点，这会导致我们对于一件事的评价不够客观。

eg：书评影评的深度、信息搜寻、为了做而做的需求

7、赌徒谬误

“认为随机序列中一个事件发生的机会率与之前发生的事件有关，尤其是连续失败之后认为后面成功的概率更大。这种想法就像是相信风水轮流转的赌徒一样，所以称之为赌徒谬误。“

事实上，如果一件事情是存在随机性的，那么这件事情的发生概率实际上与前面的结果没有因果关系。所以我们需要有理性的分析能力来对事情进行合理归因，要避免被感性认知影响。如果出现连续的失败，那么就应该及时止损并分析总结失败的原因并改进。

eg：投资、天气预判

8、刻板印象

”人可能会将对一个事物或者个体的初始印象扩大到一类事物或者群体，从而忽略个体的差异，这种认知偏见就是刻板印象。“ 

人的认知水平和眼界会决定刻板印象的深浅，要避免闭着眼睛对待世界，要知道每个个体都是千差万别的，群体会有一定的共同点，但是并不是在各个方面都一样。减少刻板印象，就需要我们打开心胸和视野，在对一个群体做出评价的时候审视下自己是否被刻板印象所左右。

eg：纹身少年、抽烟女生、用户画像

9、幸存者偏差

“幸存者偏差指的是当取得资讯的渠道，仅来自于幸存者时，此资讯可能会与实际情况存在偏差。”

幸存者偏差，是由优胜劣汰之后自然选择出的一个道理：未幸存者已无法发声。人们只看到经过某种筛选而产生的结果，而没有意识到筛选的过程，因此忽略了被筛选掉的关键信息。所以要学习做好一件事情，不应只是向成功者学习，而是更应该向失败者学习。

eg：战斗机装甲防护、购物好评差评

10、宜家效应

“消费者对于一个物品付出的劳动（情感）越多，就越容易高估该物品的价值。”所以，只要让消费者投入更多的劳动、时间、精力或情感在商品上，他们就会产生非理性的价值认知偏差。

eg：DIY商品、参与感

11、比例偏见

“在很多场合，人对于数值的绝对变化感知并不如对于数值的相对变化（比例或者率值）来得敏感。”比例偏见分为显性偏见和隐性偏见。

来看看显性偏见的例子：同样是优惠，原价20元减10元，原价200元减10元，一般人都会认为前者更优惠，因为大家在心中都会不自觉地计算优惠比例，显然便宜50%比便宜5%更加优惠。也就是，人们判断优惠力度时更愿意对比比例，而不是绝对值。

但是事实却不一定如此，也许原价20元的商品的成本价只有2元优惠之后还有很大优惠空间，而原价200的商品成本价就是190元显然优惠力度已经是最大的。

再来看看隐性偏见的例子：10个金蛋砸中一个奖品的游戏，和100个金蛋10个奖品的游戏，你更愿意参与哪一个呢？大部分人都会选择100个金蛋的游戏，也就是同样的概率下，人们更加愿意选择基数大的。

12、结果偏见

“结果偏见就是当人们关注到成功时，更愿意关注成功的结果而不是成功的过程，即以结果论英雄。”结果偏见的产生是因为人们没有很好的归因思维，从而做出错误的判断。

比如在管理中，奖惩员工的依据不能仅是项目的结果，更应该分析项目结果产生的原因，该员工的行为和能力是否是影响了该原因的核心因素。

比如对于成功人士的追捧，成功的人说什么都是对的。但这个思维的问题就在于把成功的因素仅归结为个人因素，而忽略了偶然因素和外界变化的环境因素，所以其实成功难以复制。

13、光环效应

“光环效应讲的是爱屋及乌，当我们认可和欣赏某人或者事物时，会认为关于ta的其他品质也是好的。”对于一个事物或人的点状好感，会像光晕一样由点向面向四周扩散，就会导致我们产生认知的盲区。

eg：追星、识人用人、品牌

14、权威偏见

”人们对于权威人士所发表的观点，总是会不自觉得遵从，即使这与事实并不相符。“ 爱因斯坦曾经说过：对权威不假思索的尊重是真理的最大敌人。

eg：广告中的专业人士、专家权威机构的品牌背书

15、心理账户

“心理账户就是人们在心里无意识地把财富划归不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同的记帐方式和心理运算规则。”

比如对于每个月的工资，我们可以划分成多个账户，生活支出、娱乐、自我提升、子女教育、交往消费等。所以针对同一件商品，在人们划归的账户不同时，人们对于ta的消费意愿会有所不同。比如有些人可能不舍得给自己买，但舍得买给一个即将结婚的朋友。因为前者是在他的生活账户，后者是在他的交往消费账户中，这两个账户的支出预算不同，所以就会带来不同的行为。

eg：钻石戒指、礼品消费等