先用个身边的例子开场，看看助推如何影响着我们的生活。

清晨的早上，老王的煎饼摊又火爆起来，购买煎饼的队伍排了好几个。老王一遍熟练的摊着煎饼，一遍询问着。
“小米还是绿豆？”
“绿豆！”
“鸡蛋加一个还是两个？”
“恩…加两个吧！”

不知道你发现了没有老王的技巧，他在询问加鸡蛋数量的时候，不是问“加不加”而是问“加一个还是两个？”这就是我们生活中的助推，只不过更多的被精明的商人用到了营销中。实际上，我们的周边此类助推比比皆是，从超市结算柜台的口香糖到购物路线的设计，无一不在推动和影响你的选择行为。而今天要分享的这本书，从更大的视角，更具体的实验数据详细对这一现象进行解读。

关于作者

该书两名作者分别具有经济学和法学的背景，这样的搭配，不但能使本书对经济行为的洞察更具深度，同时从国家行政机构的角度，就如何推动制度设计更有的放矢。

• 理查德.泰勒，被称为现代经济学和行为金融学领域的先锋经济学家，荣获2017年诺贝尔经济学奖，获奖原因主要基于他在行为经济学方面做出的贡献。
• 卡斯.桑斯坦，被哈佛大学的法学院院长称为：我们时代很专业的、涉猎领域很广的、话语被引用很多的、影响力很大的法学家。

关于本书

这是一本讲行为经济学的科普读物。众所周知，经济学是一门选择的科学。它告诉你选择的原则和思维方式, 帮助你在人生的道路上做岀最优的选择。但在现实中,人们很难做出最优的选择,甚至连精通选择原则的经济学家也是如此。其间的原因是什么,如何才能帮助人们做出更好的选择,如何尽量避免选择中的错误?《助推》这本书正是来解决这些问题的,这也是这本书的副标题所着意表达的“事关健康、财富与快乐的最佳选择”。

《助推》这本书主要研究的是选择。选择或者说决策是经济学研究的核心问题之一，小到个人投资，大到政府制定公共政策，这些都是选择。为什么要用助推的方法帮你做选择呢？因为我们的理性是有局限的，我们的选择会受到偏见的影响。助推的方法就是要帮你克服心理偏见，做出更好的选择。

这本书2008年出版，被《金融时报》和《经济学人》评为了年度最佳商业图书，并入选了亚马逊网站当年年度最佳的十部商业图书之一，同时它也是美国前总统奥巴马的枕边书。

助推是什么？

英文“助推”( nudge)一词的原意就是“用胳膊肘等身体部位轻推别人, 以提醒或者引起别人的注意”。本书以此为名，意在提醒人们通过“助推”的方式，可以更好的解决选择时可能会犯的错误。

这些做法的好处是我不强迫你，也不剥夺你的自由选择权，只是利用人们的心理弱点做个引导，就能帮助人们做出更好的决策，没什么副作用，就像用胳膊肘轻轻地推别人。

本书中所使用的“助推”一词,指的是在这种选择体系的任何一方面,都不通过强制的方式,而是以一种预言方式去改变人们的选择或者改变他们的经济动机及行为。要称得上是“助推”,便必须要使副作用降低到最小甚至可以轻而易举地避免副作用。助推不同于命令，在很大程度上，个人理解“助推”与儒家的中庸思维更相符，他既不精进也不无为，总是选择那么一个点着力，将问题化解于无形。

为什么要助推？

作者认为经济学中的“经济人”假设过于“理性”、“刻板”，他被设计出来更像一部精密计算的机器，而非现实中具体表征。从根本上，理性的“经济人”并不存在。

泰勒从心理分析的角度提出,人并不是“经济人”而是“社会人”,人们有智慧但却并非完全理性。人有两套认知系统,一套是出于本能和经验的“直觉思维系统”,另一套是出于理性思维的“理性思维系统”。卡尼曼在《思考，快与慢》中提出，人是可以以更具计划性和自觉性的“理性思维系统”做出选择,但现实中,人往往是用直觉控制的“直觉思维系统”做出选择,因为这套思维系统的反应更快、更直接,类似于一种本能反应。因此，人们的决策往往受到直觉偏见的影响，书中也就主要的三种效应进行了案例分析。

• 锚定效应。文章以密尔沃基人口数量实验为例，说明由于人们往往会根据已知的信息推测未知，形成对已知的锚定，影响判断结果。
• 可得性效应。人们对某事引起关注，他会进一步放大对他的感知，比如近期的权健事件，你不但会看到有关权健的各类密集新闻，同时相似的传销组织也暴露在聚光灯下。在这方面，对于风险的感知，尤为受可得性效应的影响。
• 损失厌恶效应。典型的的马克杯实验得出，相较于所得，人们往往更厌恶损失，甚至实验测定，人们对损失厌恶等于所得的两倍。

人的理性思维，常常受到直觉思维影响，除了上述谈到的三种偏见因素，实际上还有诱惑性因素和群体性因素，都会导致你的决策失误。现实生活中的人，并不是理性的经济人，而是活生生的社会人。既然理性是靠不住，那我们还有没有可能做出更好的决策呢？作者《助推》观点由此提出。

如何助推？

作者提出，助推的目的是在你可以享受自由选择的权利的同时，同时还能保证你的选择是最佳的。如何达到这样的效果呢，文中提出Nudges原则，即：

• 动机（iNcentives)。即选择设计者的发心，是出于受众利益还是设计者利益？文中分别从行政机构以及房产经纪人的视角进行了对比。
• 理解权衡（Understand mappings)。不同方案、因素要形成相应的权衡比较。
• 默认选项（Default)。往往有选择总好过不选择。
• 反馈（Give Feedback)。信息的透明公开，并定期对结果进行通报，比如采取电子邮件或者邮寄账单的方式…
• 预计错误（Expect eror)。要有过程的监控，即使纠偏，避免一错再错。
• 结构性复合选择（Structure complex choices）。避免将鸡蛋放在同一个篮子里面。

从上述 6 个词语中每个取其一个字母，便恰好是助推”（Nudges）。有了这 6 个原则，选择设计者们便能够提高社会人用户的使用满意度。

下面，针对其中的几个重点选项，结合作者观点谈下自己的认识。

默认选择

人们在选择的时候，很多情况下不但存在信息的不对称，更存在认知的不对称。面对众多的选项，人们要么不知所措，要么蒙眼狂奔，默认选项就属于后者。尤其在银行信贷等场景下，大量的文牍、术语，经常回出现你既看不懂又看不完的情况。于是，默认的选项成为了你唯一的选项。

比如文中案例,当你买了一部新的手机时,你便会面对一系列的选择。手机越新潮,你就会面对越多的选择,从手机屏保到手机铃声再到响铃次数。通常情况下,手机制造商都会为这些选项固定一套出厂默认设置。有研究表明,无论认设置是什么样,许多入在实际使用中都情愿保持不变,甚至就连默认设置中噪音较大的来电铃声也懒得修改。 自己就是这样的一个典型的案例，使用iphone多年，从未对包括铃声在内的很多设置进行过调整，即使自己还算对电子产品比较熟悉和了解。

通过实验，研究者们得出两个结论：1.永远不低估情性的作用；2.这一作用可以得到控制。也就是说，如果企业或者政府官员们认为某项措施能够产生更好的效果,那么他们便可以将其设定为认选项而对决策结果施加影响。

不给选择

在生活中，也会存在一些商业行为，并未给客户选择的机会，换言之为产品或者服务的提供商，直接代替你做出了选择。这一情况，在大数据、云计算成为潮流的今天，现象尤为突出，甚至会出现，商家比顾客还要了解顾客的情景。

比如，谷歌的搜索引擎和很多产品在设计时也通常不给用户选择权。虽然谷歌的产品从理论上讲是允许用户自我设置的，但是实际上那些功能很难使用，非专业人士从来不去碰，因此用户无需关注，接受即可，谷歌在很多产品和服务上实验表明，这一方式不但没有降低满意率，反而促进了客户对产品和服务满意认同。

类似的情况也发生在汽车领域，例如日本第二大汽车公司本田是世界上最有竞争力的汽车公司之一，它从一个小摩托开始，成为今天全球最有影响力的汽车品牌之一，只花了一代人的时间。而本田的特点就是不给顾客提供什么选择。本田的策略很简单，首先，产品线特别短，只有雅阁、思域等几款汽车。其次，每种车只有几种标配，没有选配，这反而使得它的每一款车在美国都是同类产品中最畅销的。当然，不给用户选择也使其成本可以大幅下降。

自由选择

作者同样注重自由意志的重要性，在诸如储蓄、器官捐献、婿姻和医疗保健等领域,明确选择的提供要以不会约東人们的选择自由为前提,相反还能够降低选择失败的风险。作者认为，自由选择权的存在是防止出现拙劣选择体系的最好保障。

社会影响

要关注社会对个体选择的影响，这其中主要分为两类：第一种是信息，如果有许多人都持同一种观点, 做同一件事情,那么这会使你认为他们的观点和做法也是最适合自己的；第二种是同侪压力，如果你非常在意别人对你的看法(也许你会错误地感觉别人总在注意你),那么你会有很大的可能性选择随大流,从而避免别人对你的非议。 而这样，往往让你陷入直觉思维的死胡同，从而造成不良后果。

助推人性

书中出版恰逢2008年次贷危机，作者专门就危机背后的成因进行了解读，并指出社会中有限的理性、缺乏自我控制以及从众效应这三个特性导致了这一灾难的发生。其中：

• 有限的理性。当情况变得复杂时,人们便会出现错误。
• 缺乏自我控制。经济人不存在自我探制方面的问题,因此经济人的词典中并没有“诱惑”一词。然而,“社会人”却不得不面对“诱惑”，然后被直觉所控制。
• 从众效应。为什么有这么多人会相信房地产价格会永远上升?稍微理性的分析，都出发现这一逻辑本身就是完全错误的，而历史房地产价格数据也证实了这一点，大众的裹挟和狂热，终将坍塌和崩溃。

从这一事件本身，我们得到以下两点启示。

• 不要妄图用简单的逻辑解决一切复杂难题，拒绝复杂性便意味着扼杀创新，面对复杂更好的方法是提高信息的透明度和公开度。政府可以通过向所有相关方施压的方法降低未来发生失败的可能,从而使得人们对复杂产品的风险有更清醒的认识。
• 克制人性弱点的只能是理性，一味谴责人性的贪婪和腐败并未从根本上解决问题。只有深刻自我反思并理解有限理性、自我控制的缺乏和社会影响力所带来的潜在危害,那么我们才能最大限度避免面对未来再次出现的危机。

阿基米德说：给我一个支点，我可以撬动地球。
实际上，助推就是那个支点！