营销的16 个关键词

洞察冲突听诉求，舍得付出愿重复。

循序渐进常劝诱，产品价格明心头。

同行比对巧树敌，游戏娱乐本通俗。

善于借势非对称，打碎试错上坦途。

营销的16 个关键词详解

1、洞察

洞察，一句话，就是管而后能言，闻而后能道。

消费者观察是对消费者行为的一种记录，只能看到事物的表象，而消费者洞察则

是透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求，从而回答人们为甚么会那样

做，只有真正做到了洞察，才能从根本上了解消费者的动机。

发现机会比学习市场营销更重要。

观察的目的是为了认知，洞察的目的是为了看清本质。洞察从何而来？透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求。洞察要以消费者为导向，不能代替消费者思考。

观察用眼，洞察用心，洞察其原点就在于对人性的理解和关怀。

2、冲突

冲突是指对立的，互不相容的力量或性质的互相干扰。

冲突的来源分为五类：

（1）信息冲突，即对事实或数据意见不一；

（2）兴趣冲突，这种冲突以潜在的关注点、期望和需求为中心，兴趣没有对错

之分；

（3）结构性冲突，通常与有限的资源相伴，冲突的最终解决往往有赖于有决策

授权的人，即最终拍板的人；

（4）关系冲突，与历史、信任和沟通方式有关；

（5）价值冲突，是最难解决的一类冲突，因为它与价值紧密联系，毫无商量的

余地。

冲突产生需求，解决冲突就是营销的根本所在。营销首先要洞察需求，洞察需求的目的是帮助消费者解决问题，解决问题的目的是获取利益。问题是什么？问题就是冲突！三流营销寻找冲突，二流营销解决冲突，一流营销制造冲突。二流的高手是发现并解决冲突，而一流的高手是制造和放大冲突，从而利用冲突产生的需求。

如何更快地找到冲突:

（1）找反义词。比如快和慢、新和旧、重和轻。反义词代表了事物的两极，有

冲突的地方，就需要解决方案。特别是与竞争对手相比较，找出对方的弱点，予

以攻击，并设计出有差异化的品牌主张或产品特性。

（2）树立矛盾。故意违背一般的认知，如反季节蔬菜、反季大促销等。有对比，

才有胜负，就像那句经典的爱情格言：你永远也不晓得自己有多喜欢一个人，除

非你看见他和别人在一起。

（3）逆向思维。真理永远掌握在少数人手中。

（4）男女冲突。本质上，是性别差异导致的价值冲突。

3、诉求

市场竞争无非就是两个层面的竞争：一个是产品的竞争，一个是品牌的竞争。产品是与消费者交换的，品牌是用来和消费者沟通的。

产品竞争：如性能、包装和价格等方面的竞争，侧重物质与技术。

品牌竞争：如心理感受、明确的附加值等，侧重精神和心理的竞争。

没有意义的差异化也是有意义的。参与市场竞争，启程是产品，但只有品牌才有可能达到终点。

产品的三重属性：核心产品、实体产品、周边产品。

其中核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是目标顾客真正要购买

的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的构成部分。如化妆品可以

卖美白、可以卖祛痘、可以卖补水，但归根结底是卖美丽、卖青春、卖自信。

实体产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象，表现

为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。实体产品要符合消费

者的需求，实体产品的诉求提炼可以从制作工艺上体现。

周边产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、

免费送货、保证、安装、售后服务等，其最大价值在于创造超出客户预期的价值。

4、舍得

雷军的成功秘诀是“专注、极致、口碑、快”。

舍，只为更精确，舍弃复杂，简单到极致，单纯的创意如利刃般割手。

舍，只为更专注，更为专注，成为专家。而成为专家的最终目的，就是掌握核心的关键词，在个人品牌塑造及管理中，努力打造自己的专属标签，通过不断的实践和行动将自己塑造成为自己工作领域的专家，尽管自己所属的领域较小，但依然拥有无人比拟的竞争力。

舍，只为了更加简化，将宝贵的时间和精力都致力于更重要的事情上。

舍，是取其精华去其糟粕。麦肯锡的金字塔原理、丰田的A3 报告及保洁的一页

备忘录等，都将及其复杂的管理极简，极简，再极简。

产品利益点要小而精，目标市场要小而精，目标消费对象也要小而精。

5、重复  

打造品牌路径的四部曲：

（1）提炼出品牌核心价值；

（2）用正确的策略和杰出的创意表现核心价值；

（3）一次又一次；

（4）在消费者心智中形成一对一的品牌联想 。

品牌形象切忌朝令夕改，贵在坚持重复。

简单粗暴的表象重复和形散神聚的内核重复都是一种境界。无论外在形式还是内在内容，重复都必须符合：横向统一，纵向坚持，通俗而讲就是同一时期同一个声音同一个视觉。

6、劝诱

劝是推动，诱是拉动，劝是说服是引导，诱是吸引，是拉近。

销售是推动，市场是拉动。

劝须追求稳准狠，言之有物，直击要害。

诱是召唤，是诱惑，“除了诱惑，我能抵挡一切”。

广告的本质就是劝诱，广告的劝诱就是一种直击消费者内心的说服行为。有句经

典的话就是”除了诱惑，我能抵挡一切！

诱惑的种类：

（1）3B 诱惑，分别是 Beauty、Beast、Baby，也就是美女、动物、儿童。

（2）性感诱惑，对美的事物和美的人的追求，是人的天性

（3）真情诱惑，亲情、友情和爱情，简称 3F，即 Family、Friendship、Forever

Love!

（4）意识形态劝诱，说白了，就是交际和归属的需求。

7、产品

产品是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体。

鲜花为什么总会插在牛粪上？因为牛粪会服务。

产品差异化时代，无意义的差异也是一种创新。产品的差异化，永远是打造品牌的一个最重要的基础。

在商品环境中，一种商品是用另一种商品来衡量的。

8、价格

从零到无限，数字的魔术。

免费所能做的不仅是创造出一个或者几个需求，还能用免费做噱头，做成挑战行

业大佬，树立行业地位，提高品牌声誉。

免费是锣鼓，为吸引人气做贡献。

高价，混含着愤怒与幸福的复杂感觉。

9、树敌

毛泽东曾说过：“凡是敌人反对的我们就要拥护，凡是敌人拥护的我们就要反对。

”

越了解敌人，越了解市场。完美的竞争战略并不是要成为行业第一，而是要使自

己与众不同，难以复制，最终成就自己的核心竞争力。

进攻，永远是最好的防守。

没有永远的敌人，只有永远的利益。

最大的敌人是你自己，征服了别人，最好还要征服自己。

10、游戏

营销是一场游戏，该认真时认真，该混蛋时混蛋，会玩的孩子才能在营销世界玩

得如鱼饮水，乖孩子通常做不好营销！

营销不是单纯地卖货，而是去研究人的心理，说到底，营销也是一场游戏，一场

人和人、团队和团队的游戏利用游戏特性的营销行为，如积分系统、升级系统、排行榜制度、升官发财制度

等行之有效。

11、娱乐

独乐乐不如众乐乐。

孤单，是一个人的狂欢，狂欢，是一群人的孤单。

不娱乐，勿成活。

12、俗

总有些俗，势如破竹，无法抵挡，如凤姐和芙蓉姐姐之流。

俗之所以受欢迎，是因为俗接地气，比较能让人愉悦。

飞不了天，就做一个俗人。

广告的目的首先是提升销量，其次是提升品牌形象。

广告其实很简单，无非是对谁说、说什么、怎么说！

13、借势

借势三部曲：用胆识借势、用洞察力借势、用创造力借势。

14、非对称

以少胜多，以小搏大的艺术相较国际品牌，很多区域品牌凭借渠道优势，牢牢占据终端。

国际品牌也知道渠道为王的优势，从之前3A 原则 ,即买得到(Available)、乐得买(Acceptable)、买得起(Affordable)，到 3P 原则，即无处不在(Pervasiveness)、

心中首选(Preferece)、物有所值(Price to value)。

15、碎营销

只有碎片化的时代才能生产碎片式创新。

16、试错

在错误中找到成功的途径。

市场调研不能代替“试错”。

试错是成长的必经之路。

要学会在试错中调整方向。