近日，被SK-II广告刷屏了。有时候，品牌不用非绞尽脑汁找什么新概念，造什么新词，一来很难，二来还没背书，效果很不好说。要想讲出新的情怀，品牌就要在仔细观察文化环境的基础上找到不合理之处，并伸张价值诉求。
“剩女”这词用了好多年了，本身自带现实背景和社会话题，哪怕如今女性越来越独立，越来越强大，这词依然是心底的那一根小刺，碰下依然会疼。中国女性意识正在快速崛起，女性平权运动正在如火如荼的进行着。不知道你是不是也有同感，柳岩在婚礼上当伴娘被“调戏”，被迫出面道歉引发的对传统结婚恶习中物化女性、不尊重女性的批评；papi酱告诉大家“女人真的不好做”，公开宣传女性意识；甚至在和颐酒店事件后，针对关注点偏离到“女性如何自救”上，也引发了一番讨论：“为什么不把关注点放在公共场所的安保规范上”，难道这不应该是社会规范中应该制止的行为吗？这些观点都在被广泛的传播和认同。
视频通过打破社会中既存的某种不合理现象（结婚才能幸福，别当剩女），传播目标群体的诉求和品牌的价值（我可以不美，我可以不优雅，但我独立，自主，拥有幸福）。这就是为什么看完这个广告之后，我们会有着强烈的认同感。凭什么我们做了“剩女”，凭什么我们要被迫“相亲”，凭什么我们一定要“结婚”才幸福？这些都是社会给予女性的期望和定式。
以父母对孩子的期望为切入点，SK-II阐释了中国社会的一个不合理现象——对于女性的“物化”和“工具化”——“挂一个招商启示给她卖出去那种”，似乎这样女性就能“幸福”，而忽略了每个女性作为独立的个体有选择自己的生活方式的权利和自主性。
广告用“剩女”这个颇具群众基础的老梗，从中国许多城市比比皆是的“相亲角”这种特定场合，引出“与父母关系”这个永恒的话题。SK-II一改以往选用知名明星代言的作风，选择素人作为现实问题的代言人，重新阐释SK-II“改写命运”的品牌主张，让品牌离消费者更近了。
从2015年中开始，品牌开始就#改写命运#进行消费者调研，希望知道在消费者生活中，什么是她们所看重的，她们在追求什么。后来发现，情感依然是消费者永恒的话题，这其中包括了与亲友的情感，以及对爱情的期待。而通过前期与各种明星合作的发声，突出了品牌希望鼓励女性活出自我，顺从内心的精神内核。也为这次的集中爆发奠定了品牌层面的基础。
市场需要什么，就提供什么。情怀要想讲出新意，关键还是要洞察消费者最细腻的情感诉求，从中发现与品牌精神贴合的情感共同点，进行渲染。特别是当你的受众是万千女性时，如果你能成为他们背后的强大支柱，这种情感上的共鸣一定会为品牌带来相当大的反响。
