2010 年的 iPad 发布会，乔布斯说 iPad 是一款介于 iPhone 和 Macbook 之间的移动设备，"Far better at some key things"，这些 "key things" 是什么呢？是网页浏览、邮件、图片、视频、音乐、游戏、电子书。他认为，对于以上几个场景，iPad 是一个好得多的选择。有趣的是，整个发布会的 demo 环节都是在一张沙发上进行的，想必不少用户也的确就是在沙发上使用 iPad 的吧。
从使用数据看，用户每日使用 iPad 的时间集中在18点至22点，而一周的使用时间则集中在周末。对于大部分的用户，我们可以把 iPad 的使用场景归纳为“影音书游”。iPad 占据了人们工作之外的娱乐时间，成为人们茶余饭后，居家旅行的必备良品。从这个角度，iPad 是一款极其成功的产品，井喷的销量也证明了这一点，iPad 完美契合了这个市场空档。
为何市场定位精准的 iPad 没有实现和 iPhone 一样的成功，却在上市三年之后就开始出现大幅的衰退呢？iPad 比 iPhone 差在哪里？
最重要的一点是移动性。iPhone 是一款纯粹的移动设备，除了睡觉，用户时刻都和 iPhone 在一起。这让 iPhone 可以利用所有的碎片时间，这些碎片时间累计起来的时长和使用频率是惊人的。基于这种特性，开发者得以实现更多创新的应用场景。让用户对 iPhone 地欲罢不能。而 iPad ，用户随身携带，随时使用的概率较低，大部分情况下是在某个相对固定的场景下使用。从这个角度，iPad 实际上是一款半移动设备，它没有创造额外的使用时间，也没有创造新的需求，仅仅是将用户原本就有的娱乐活动和娱乐时间转移到了这个新的设备上。用户原本可能是在阅读 Kindle 或 纸书，在 PC/Mac 上听歌、看视频、玩游戏，现在还是一样，只不过转移到了 iPad 上。
由于使用场景的限制，用户的硬件需求阀值很低。因为影音书和大部分的休闲游戏没有太高的配置需求。在 2015 年的今天，4 年前的 iPad 2 依旧老当益壮。2013 年四季度，iPad 销量首次出现下滑，之后发布的 iPad Air 和 Retina iPad Mini 让销量再次回升。这两款设备可以说休闲娱乐设备的终极形态了，轻、薄、高清、性能强劲，但这也意味着，除非有惊世骇俗的创新出现，消费者完全没有再次升级的动力了。雪上加霜的是，2014 年苹果发布了大屏幕的 iPhone 6 和 iPhone 6 Plus，在「影音书游」方面进一步压缩了 iPad 的生存空间，越来越少的应用是必须在 iPad 上使用的。于是伴随而来的，就是 iPad 连续六个季度的销量下滑。
可以说，作为休闲娱乐设备的 iPad 已经难有大的进展。诚然，如库克所言，还有大量的人群从未使用过 iPad ，但是仅仅依靠新进用户，很难让 iPad 产品线重现辉煌。那么，剩下的选择就是让 iPad 在更专业的生产力工具方向上有所作为。
回到 2010 年的发布会，乔布斯着重演示了产品的影音书功能，Scott Forstall 及第三方合作伙伴演示游戏和一款绘画应用，Phil Schiller 最后登场演示了 iWork 套件。也就是说，当年，苹果已经考虑到了 iPad 作为生产力工具的可能性。媒体在此期间也不乏大肆的渲染，然而雷声大雨点小，iPad 作为生产力工具的趋势始终没有到来。
让 iPad 成为生产力工具需要具备哪些条件呢？除了软硬件的结合外，还得看苹果的决心。
