DAY 22 - DAY 27

第三次自由分析案例

每2天1次作业，选取一个产品很小的一个切入点去写，力求写得深入彻底。

图片来源：pixabay 摄影：Alexas_Fotos

买卖买卖，有买才有卖。

今天主要的分析思路是简介—内容定位—内容—本质

1.简介

得到，是罗辑思维团队出品的一款为用户提供知识服务的App。主要与业内顶尖内容生产者合作，为用户提供完全专属独家、持续更新的优质内容服务。

现在主要内容有专栏作家，经典书籍超浓缩版，金句，语音等。发挥了罗辑思维为广大用户读书的本质，帮用户节省大量阅读时间，同时充分利用用户使用场景多样，时间短，阅读不便等条件，通过音频，文字，图片呈现，尽最大可能的帮用户节省时间。

部分参考：豌豆荚得到APP简介

2.内容定位

2.1 目标用户

如果用只一个词来描述得到的用户群体，那这个词就是上进心。目标用户主要分为以下几类

• 专业人事。这一部分人属于某一个领域的KOL，自带一大批粉丝，他们主要与得到一起产出内容，供给广大用户。比如：李翔，李笑来，刘雪枫等。

• 喜欢广读书的人。这部分人其实很少，得到其实只是他们获取知识的一个小渠道。

• 功利性读书。这部分人还是比较少，这类人有一个很明显的特征是我读了就一定要能够产生价值。一般这种人购买工具性书籍会比较多。如我不会excel公式，那么就买一本excel公式应用大全。

• 想读书，但是没有时间读书的人。这一部分人相对来说会多一点，也是得到的主要付费用户。主要运营对象。

• 懒于读书，却想要上进的人。这部分人是最多的，几乎占到总用户的90%以上。

2.2 内容属性

罗辑思维定位

根据目标人群的属性还有罗辑思维本身的定位，得到本身提供的内容需要符合以下条件

• 能够节约时间。
• 适合多个场景使用。
• 知识密集。

如经典著作的解读版，金句，每日听等。

罗伯特·西奥迪尼的《影响力》，全书核心的五个观点就是互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威、稀缺六个价值点。80%以上的内容都是在举例子。

马尔科姆·格拉德威尔的《引爆点》，全书的核心的观点就是三个法则：个别人物法则、附着力法则、环境威力法则。作者却硬生生写了18万字。

来源：知乎，作者：孩子气的神

3.内容

得到2.1.0首页内容

首页

3.1 首页简介

从上面两个图中可以详细的看出来，现版得到的内容主要分为付费内容跟免费内容。相对旧版来说，现在付费内容占的比重越来越多，免费的内容越来越少，从位置来看，得到现在主推专栏订阅，说明这一部分现在是得到的主要盈利渠道。其实根据脱不花在研习社上的演讲，得到在李翔商业内参之前一直处于不盈利状态，但是李翔商业内参出了以后，一下子就扭亏为盈。根据8个专栏的订阅数据可以看出来，从5月份开通专栏到现在两个多月的时间，仅靠专栏，得到就获得超过18万的订阅用户，营收在3600万以上。这在内容付费领域可以说具备里程碑的意义。

可惜现在所有内容页面都放在首页，没有进行相关的整合，整个页面太长了。基本上能够看到最下面阅后即焚的用户少之又少，这一点还有待改进。

专栏.jpg

3.2 专栏

专栏这一板块是得到在5月份的时候才加进来的，但目前是得到最赚钱的产品，目前主要有8个栏目，分别是李翔商业内参，雪枫音乐会，通往财富自由之路，槽边往事，前哨·王煜全，樊登速读等。专栏构成主要有作者图片，专栏标题，专栏副标题，专栏简介，适宜人群，订阅须知，最近更新。如果订阅的话，点开专栏会直接显示作者之前的文章内容。

特点：

• 1.专栏作者在相关领域都是顶尖的专家，是名副其实的KOL。作者本身就具备很高的号召力，有一大批的粉丝。

• 2.内容特点质量特别高，听过李翔看过李笑来老师的文章，确实是非常用心的提供内容。

• 3.所有产品价格都是199。这个价格居脱不花解释，是因为当时在定价的时候了解到某大型电商的数据，显示200块钱是一个门槛，因此跟李翔商量以后定在199.

• 4.专栏内容具有高度保密性，只能在得到和微信环境下阅读，微信分享只有5人有阅读权。内容不能复制。

总结，其实内容本身就是商品的一种，符合商品交换原理。只不过在此之前，国内互联网一直倡导互联网的分享，盗版猖獗，没有一个为付费营造一个合适的环境。

不过罗辑思维的出现算是在内容付费方向进行了相关的探索，在最开始的卖书的时候就只卖独家版权的书，这种模式可以很好的避免盗版，抄袭。

专栏这一块算是内容付费道路的进一步探索，之前的产品都是根据已经出版的内容进行付费，但是这个是直接给优秀的原创内容进行收费。要明白，早在BBS，博客，微博，微信就有很多产生高质量内容的作者，但变现一直依靠广告跟软文，相当于营收受到第三方的约束。微信的打赏功能开启用户付费的先河，培养用户习惯，但是受益的多少取决于用户。得到专栏更进一步，作者身份说明作者具有产生高价值内容的能力，直接把这种内容当成商品买卖，如果想要享受这种内容，除了付费别无他法，直接把收益权从用户转移到作者。这才是一种正常的模式，作者可以更加专心的产出更好的内容，而不用被第三方事务所打扰。

内容分类

3.3 内容推荐

内容推荐栏目主要是把得到里面买的所有东西按照音频，解读版书籍，原版书籍，系列进行相关推荐。是老版内容的整和。所有信息都需要支付节操币。

分类

3.4 分类

每日听，金句，阅后即焚是三个免费板块，是得到最开始就一直有的内容，起作用主要是为了刺激用户活跃。也就是针对目标用户的最后一种，有上进心，但是非常懒惰。

沟通高手能够单独用一个板块列出来应该是罗辑思维作用相关的用户调查，了解到大部分用户有相关的需求，才单独开通的。

banner

3.5 最后的banner

在首页的倒数第三个板块放了四张banner，主要是月份榜单，还有三个极具诱惑力的专题。这个主要主要是利用从众心理，还有标题党刺激用户消费，提高转化。具体效果怎么样就很难说了。

4.本质

名著浓缩解读，优质新闻录音，金句，优质专栏，这些对内容的拆解与浓缩主要是为了方便用户在各种场景和碎片化时间都能够消费，而不用像原来读一整本书一样，对环境的要求特别高。

在混沌研习社演讲时，脱不花表示，这个时代内容公司任何产出都是在解决用户跟时间的关系，为用户提供时间的解决方案有两种，这一种是杀时间，比如游戏，娱乐产业。就是在帮助有大把时间又不知道该干什么的用户干掉时间。另外一种就是省时间，这一种主要针对比较上进的人群，每天都忙的要死要活，没有一整块完整的时间跟环境来进行相关的学习，于是需要有人把文字转为成音频，需要把长篇大论转化为几千字的干货文章，让用户可以在几分钟阅读完要领，如果觉得ok，在确定要不要买原著进行研读。

很明显得到就是属于第二种，帮用户总结内容要领，归纳著作要点，帮用户节省大量时间的产品。

其实用户在内容具有高度趋向性，船长多次提到，能够让文章产生大范围传播的不是推广，不是作者，而是文章本身的质量。用户始终会追求最高质量的内容，因此要提升转化率和增加新用户，生产的内容一般需要符合以下四个条件。

• 原创

• 优质

• 独家

• 全面

其中原创，独家，优质是解决从0到1，全面是解决从1到N。得到在初始阶段，提供的内容基本上都符合“独家”，但直到专栏推出后，在“优质”跟“原创”方面提升到一个新的高度。这一点才是得到能够在最近两个月取得这么大成绩的主要原因。

当然，可以预测到，得到在接下来的时间还会持续不断的推送优质内容，争取在全面上做文章，覆盖更多的目标用户。

附注

其实得到的内容基本上都跟学习有关，而人类的学习主要分为主动学习跟被动学习两种，在1969年，美国缅因州国家训练实验室通过大量的实验证实，被动学习内容的留存率远远不及主动学习。在被动学习中听讲是留存最低的，而恰好得到输出的内容大多数内容是站在用户的角度考虑，为满足用户的碎片化时间，基本上都输出成音频。

学习金字塔模型

同时从艾宾浩斯记忆曲线中可以看出来，在我们获得知识后的20分钟，如果没有进复习，回顾，基本上就会忘记一半了。

艾宾浩斯记忆曲线

综合上面两个研究可以简单得出，在得到上面付费的用户，原本是想获得高质量内容，快速成长，但是最根本的学习方式却发生了错误，这可能导致刚在地铁上面听了语音觉得很有道理，结果走到公司就把全部内容都忘得差不多的情况。

也就是说，原本想要积极主动，快速成长，到最后可能只是花钱买一种内心的安慰罢了。

我还是相信

最笨的学习方法就是最快的成长路径。