去年看到百度发布的《2017年第二季度中国城市研报告》，基于百度地图开放平台海量位置数据和交通出行数据挖掘计算所得，“中国十大热门购物中心”排名第一的是朝阳大悦城。刚好前段时间在北京出差一个月，于是三哥和小伙们好好的逛了几天这个叫好又叫座、被誉为“网红MALL”的朝阳大悦城，并和相关人员进行了一些深入有趣的交流。

                                      朝阳大悦城的前世今生

2007年底，中粮集团大悦城地产旗下最早的一个购物中心项目，位于西单商圈的“西单大悦城”开业，西单大悦城在开业后的首年即实现盈利、直接跳过了养商期的“早熟”被业界称作为创造了一个奇迹。

朝阳大悦城属于朝青板块，位于朝阳北路和青年路交汇口，商业面积23万平米。当年朝阳大悦城周围商业氛围相对欠缺，但是朝青板块一直作为CBD后花园而成为商务人群置业的首选区域，居住者多为商务人士，是学历高、收入高、消费能力强的三高人群，潜在的消费力是巨大的。西单大悦城的成功和周边潜在的消费群体，让大家对2010开业的朝阳大悦城充满了期待。

然而，在2010年5月开业的朝阳大悦城却遭遇了“滑铁卢”。刚开业时店铺开业率低、人流稀少、电梯事件频发等系列问题引起各界非议。梦想并没有照进现实，在长达三年的时间里，朝阳的业绩一直表现平平。

业绩不如预期，自开业以后，朝阳大悦城就一直在做不断的调整，2011年进行了一次“补充式”调整，引入了ZARA、IT、GAP等品牌。在2012年，朝阳大悦城开始做了巨大的换血，原永旺百货所占的2万多平方米面积被改造成100个左右的时尚品牌店，例如优衣库、MUJI、玩具反斗城、绿茶、西北等，此次调整将百货模式转变为国际时尚零售品牌集群。为了品牌升级，朝阳大悦城原永旺区域进行封闭装修，时间长达5个多月。

在调整了永旺后，同年年底，2012年12月30日，6号线地铁开通，为朝阳大悦城导入了大量地铁客流。至此，经过开业三年的培养和调整，朝阳大悦城终于从养商期逐渐进入到成熟期。

“数据显示：朝阳大悦城2010年5月开业，2011年销售额10亿元，2012年销售额近14亿元，2013年21亿元，销售同比增长超50%，客流超2100万，同比45%。16年销售额达35亿，同比增长近30%；全年客流达2500万，日均客流近7万。据相关人士透露，在刚过去的2017年，朝阳大悦城业绩依旧保持着稳定增长，同比增长在10%以上。”

现在的朝阳大悦城是：人气旺、口碑好、花样多、又赚钱，被业内称为“网红MALL”。

朝阳大悦城是如何做到的呢？

三哥做了一个脑图给大家。

下面我会按照地理位置、业态组合、活动推广、精细化运营四个方面做一些详细的分析。

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一、地理位置

有一个对于消费者的调查，你选择去某个购物中心逛的最大原因是什么，排名第一的是“距离近”，远远高于排名后三位的“优质服务、贴心设施、喜好品牌”。

位于四环外的朝阳大悦城是一个区域型购物中心，除了在运营上面做的种种努力，朝阳大悦城有着天然的优势，那就是周边中高档社区众多，社区内住宅均价已达7万以上，社区居民是非常优质的消费群体，选址的成功是朝阳大悦城有今天业绩的最重要原因之一。

  （周边密集昂贵的居住小区）

朝阳大悦城位于朝阳北路与青年路交叉口的东北角，与姚家园路、朝阳路共同构成三横三纵路网体系，集中了地铁、公交等多种出行工具，交通极为便利。2012年12月30日6号线地铁的开通，从青年路站的B出口就是朝阳大悦城负一层，地铁口与商业无缝连接，让人们刚走出地铁站，就能进入商场，为朝阳大悦城带来巨大的地铁客流。

二、业态组合

大悦城抓住“18-35”岁的年轻人和新兴的中产阶级来做客群细分，8年过去了，原来的这部分社区客群也在变化，家庭客户不断在增加。朝阳大悦城敏锐的发现了这一点，为此近两年也在逐渐加大家庭消费的业态比例，在满足时尚年轻的消费同时，也致力于为家庭提供品质时尚的生活方式。

朝阳大悦城客流目前趋于稳定，当我们周末节假日去逛朝阳大悦城，用“人山人海、摩肩擦踵”来形容真的是不足为过。巨大的客流让商户们不愁业绩，很多品牌公司北京的店王，不是在西单大悦城，就在朝阳大悦城。

商业面积23万平方米，可租赁面积11万面积，商家数量近500家，业态丰富，可逛性极高。自面世7年多以后，业态和品牌不断调整。比如2015年调整商户共计172家，在一楼引入了DKNY、UGG等国际轻奢品牌；2016年引进143个全新品牌，其中19家北京首店，新店占比29%，整体调整面积达2万平方米，占全楼的16%。在商业探索的道路上，朝阳大悦城的脚步从未停止。下面重点说一下朝阳打造的两个“街区”产品。

 悦界

在2014年，朝阳大悦城历经一年将项目北侧5、6层停车场改造为融合商业、艺术与自然的场景化主题街区，就是今天我们看到的“悦界”。

悦界装修极美，构建出生态、雅致的美学氛围。当三哥第一次到悦界的时候，看见里面的植物都是真的，需要每天精心维护，真的是被朝阳大悦城的“投入”震撼到了。悦界美是美，氛围也很好，然而自开业以来大部分商家的业绩并不理想。在跟商场的人员和悦界里的个人商户简单聊了以后，还是觉得在招商上出现了问题。悦界的品牌调性是“别具特色”，悦界内的品牌大多规模较小，是新兴品牌，在品牌经营和管理上都比较欠缺。

 拾间

在悦界情况并不理想的情况下，朝阳大悦城依旧打造出了“拾间”。这个新主题空间集合了10家以技法、食材为卖点的匠心餐厅，每家餐厅都在老饕群体和餐饮界有不小的影响力。在多数购物中心和餐厅都还在追求翻台率的当下，它还明确打出标语：“放慢一顿饭的时间”。

在拾间的打造上，这一回，朝阳在选品牌上慎之又重。从一开始，产品团队就和品牌一直保持着互动，从菜品研发到装修风格都深入参与意见。

现拾间开业已将近半年，据了解，除了有两家业绩欠佳以外，其他八家业绩与口碑表现都非常好。“拾间”不光给朝阳大悦城带来了租金和客流的提升，也引发了购物中心内特色餐饮街区发展及定位的思考。

三、推广活动

已经不缺客流的朝阳大悦城这两年是如何运用活动和推广，稳定客流的同时，保持口碑的热度和业内的标杆地位呢？

我们的总结答案是：IP主题展持续引流、艺术导引生活方式、异业合作构建平台。

购物中心的IP时代已经到来，大家都知道，引入知名IP不仅是吸引客流，拓展消费群体，延长消费者驻留时间，同时优秀的IP活动也能提升项目的形象和口碑，为购物中心带来更长远的收益。

朝阳大悦城在IP主题展上可谓玩得风生水起，一直走在行业的前端。从多啦A梦、LINE FRIENDS，到吾皇驾到，朝阳的IP展可谓刷爆了朋友圈，成为了名副其实的网红购物中心。我们统计了下，朝阳大悦城每年中至少有半年的时间都在进行IP展。

这里额外做个补充，现在IP展越来越贵，成本越来越高。在“吾皇驾到”的巡展在北京展完后，又分别到了上海静安大悦城、成都大悦城以及天津大悦城，给大悦城集团节约了不少投入成本。

这几年各大购物中心纷纷在举办各种IP主题展，IP展成为很多购物中心的“救命稻草”，过多的IP展也给消费者造成了一定的审美疲劳。朝阳大悦城的IP展也有不成功的，比如目前正在展览当中的“蛋黄君”，投资了200多万，而无论是客流还是销售，都不如预期。

朝阳大悦城早几年就开始打造“自主IP”，通过IP展览和自主IP，形成一个IP生态圈。上文提到过的“悦界”和“拾间”街区打造就是自主IP的第一步。自主IP拥有自带内容的能力，同时主题场景保持不断的话题新，同时也是社群运营的效益担当。

除了打造IP生态圈以外，朝阳大悦城还做了不少艺术引导和异业合作的活动。比如在2017年5和22日-24日，悦界与网易新闻联手，推出了“我是空巢青年”影像展。2017年底，朝阳又与知乎呈现了一场“城市迷宫”的跨年展。据不完全统计，类似的展览朝阳大悦城平均一年要举办20多场。

总结朝阳大悦城的推广活动，就是多元化和创新力。一个著名的老牌国企，却有如此的创新精神，确实是令人感慨和深思。

四、精细化运营

现在购物中心都开始强调精细化运营，朝阳大悦城也对运营部提出了新的概念，就是“购物中心管理百货化”。

在与内部深入的沟通过程中，我们也发现运营人员对商家的管理非常细致，商家访谈的维度有：业绩分析（环比同比是上涨还是下降），竞争店分析（在北京的门店中排名第几）、客群分析（是否和大悦城客群匹配）、会员分析、业绩提升计划等等。

运营人员对每一家商家的了解都非常的深入！通过如此深入的访谈，运营人员会第一时间发现存在的问题，沟通并督促商家即时调整；同时，对于业绩不好比较难调整的商铺，运营人员会提前预警；业绩停止增长的商铺，通知招商切铺或者换位置调整、重新装修等。

可以说，朝阳大悦城介入了每一家商户的运营。

总结

 朝阳大悦城距今已开业近8年，我们在逛的时候不免也会发现一些问题，比如装修已显陈旧，停车场、洗手间的体验都不是很好。

朝阳采取了多动线的设计，又无类似中庭这样的个性化节点空间，显得较为单调杂乱，使新来的顾客容易迷失方向。三哥去了好几次朝阳大悦城，每一次找扶梯都找好久。直梯数量又少又慢，每一次等待时间都很长。

在2014年12月，龙湖长楹天街开业，被认为是朝阳大悦城最直接的竞争对手。两个项目都在地铁6号线上，距离仅有6公里。商业体量都在20多万方，定位也基本一致，“针对中产阶级新兴家庭”，品牌与业态组合相似。

面对装修设施日渐陈旧，竞争对手逐渐崛起，虽然朝阳大悦城目前业绩还一直处于上涨中，但生于忧患死于安乐，相信朝阳还是面对着一定的压力。

关于朝阳大悦城，可以继续深入分析的内容太多，比如大数据分析等等。写这篇时本来想把文字控制在2500字左右，没想到写下来近4000字，依旧觉得意犹未尽。三哥会在以后的分享当中，把朝阳大悦城的某些点做更深入的分析和学习。

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