前段时间，有个刷屏的段子就是有个熊爸爸给熊孩子起了个名字“王者荣耀”，还有一些被网友玩坏了的名字：付岩杰、连通、高潮、张得俊、程凰妙、程让、谢耀、龚平、龚正、龚开……

这些名字本身是没有错误的，是“社会”给这些汉字附加了太多额外的意义。这些人名虽然被玩坏了，但是有一个非常大的竞争优势就是记忆成本低：一个班里，付岩杰肯定是老师和同学们最不容易遗忘的一位同学；一个公司，高潮肯定是同事们最不容易遗忘的一位同事；安检的时候，安检员一定想去城隍庙逛逛。

除了记忆成本低以外，还有一个显著的特点就是自带传播：哎，我告诉你，我们班里有个男生叫付岩杰；哎，我告诉你们，我们公司有个销售叫付岩杰……

如果一个品牌名字能够有这么低的记忆成本和这么高的传播属性，能省几百万，上千万的广告费。

假设一个品牌名字，产品名字或者企业名字具有低记忆成本，高识别度，高传播属性的特点，我们就可以定义这类名字为“实效型名字”。

一／品牌名字的发展阶段：

名称1.0时代：

福耀玻璃，恒大地产，碧桂园，汇丰银行，这类企业一般聚焦在金融，地产，建材，钢铁等高壁垒高门槛的传统行业。这类名字一般和创始人的特点有很大关系，符合“富贵，和谐，繁荣，昌盛”等中国传统文化属性。

很多人觉得土，但是这类企业一般属于闷声发大财的“土财主”，主要靠资本和贸易驱动，营销占据的驱动因素较弱。

特点：寓意较好，记忆成本较高，传播属性较弱。

名称2.0时代：

这一代的名字，兴起于二十世纪九十年代，在外国品牌大量进入中国，中国老百姓喜欢洋品牌的趋势下，诞生了很多洋气的名字：诺贝尔，慕斯，蒙娜丽莎，达芬奇。

这类名字听起来比较洋气，感觉像国外的品牌，实际上都是我大天朝制造出来的。

特点：洋气，缺少品类属性，记忆成本高。

名称3.0时代：

这一代的名字诞生于互联网时代，除了具有第二代名字的“洋气”特点外，这类名字更具有“实效性”。

所谓实效性，即有趣又有料。

有趣：相比第一代名字的“大，福，丰，威”等特点，能够让人觉得不平庸，有趣一些。

有料：让人一听就知道是卖什么的，品类感比较强。

比如瓜子二手车直卖网。

名称4.0时代：

这一代名字最大的特点就是自带传播。

自带传播有三个技能，也就是能解决三个基本问题：

1强识别

第一眼看上去，第一次听上去，就知道是卖什么的。

2低记忆成本

看一眼能记住和看两眼能记住，两者之间相差的广告费不是一倍两倍能够解决的。一个人能看到你的广告是你的运气，但是想让这个人下一次还能看到你的广告，你能保证你的广告还在那里吗？你能保证他下次还能经过那个地方吗？

3高社交价值。

做广告的目的不是让你告诉消费者你是谁，你有什么好产品，而是让消费者主动告诉他的朋友，他的家人，他的同事你是谁，你有什么好产品。

这类名字就是一块行走的社交货币，能够在运用在不同的场景中，提及率比较高，重复率比较高。

比如三松的客户“你好鸭“就是一个典型的第四代名字，具有识别强，记忆成本低和自带传播属性的特点。

还有叫个鸭子，没想稻等都是实效型名字。

二／如何评判一个名字是否具有实效性？

1能短就不要长

段永平先生曾经说过“多一个字就多一个亿的广告费”，能用三个字的绝对不用四个字。按照这个标准去判断“宝鸡有一群怀揣着梦想的少年相信在牛大叔的带领下会创造生命的奇迹网络科技有限公司“这个名字的话，

这就是很差的名字。即使这个名字在短时间内能够获得很大的关注和流量，但是记忆成本很高。

2信息包要完整。

品牌名称是品牌资产中最重要的部分，是最能够带给消费者认知的部分。

品牌名称是一个包裹，企业要把最核心的信息放到这个包裹中，然后发给客户，客户进行解压，吸收。所以，品牌名称要做到完整。不要为了所谓的“简单”去做削减核心信息的动作。简单的基础是完整。

三松为五芳斋集团做的“挑拾微菜场”，这五个字就是一个完整的信息包，当时有很多人觉得用挑拾这两个字就很好，是因为觉得“精简，小清新”，这样做就会丢掉品类感，就不是一个完整的信息包。

3听到就能写出来。

好的品牌名字是不需要解释的，因为传播过程中是没有机会向消费者解释的。

试想一下，你下地铁的时候，消费者抬眼看了你一眼，马上就匆匆赶路了，就在这两秒钟的时间内，你根本没有解释的机会。

有一家烧烤店叫“犇羴鱻”，很多人看到也许会知道是家烧烤店，你让他给别人说哪一家，那就太难了。只能说“三个牛，三个羊，三个鱼”。

在起名字的时候，不要自己“造词”，一定要找那些老百姓“经常说的，经常讲的，经常见到的”汉字。

双汇在做调味品产品线开发的时候，三松提出“好有料”的概念，一是具有极强的品类感-“料”；二是“好有料”本来就存在消费者的心智中，只不过我们把它挖掘出来用在了双汇的调味品产品线中；三是一听就会写，提及率比较高。

三／如何起一个实效型名字呢？

三松一般以“对位五法”为指导原则对品牌&产品进行命名的创意。下面以“你好鸭”和“挑拾”为例，解读如何为品牌进行实效型命名创意。

案例一：你好鸭

案例背景：

客户欲进军鸭肉连锁店行业，对标品牌“周黑鸭”和“绝味鸭脖”，虽然周黑鸭和绝味在玩娱乐化营销，但是从品牌基因上绝味和周黑鸭是相对传统的品牌。如何能在鸭肉熟食的品类中打造出一个具有强社交的鸭肉连锁品牌成为核心命题。

核心策略：

跳出品类做品类。即在与鸭肉品类进行强相关的基础上，嫁接人群属性，从品牌孵化阶段就植入年轻娱乐化的基因。

三松对位五法：

品类对位：与鸭子有关的品牌

人群对位：核心沟通人群-18-25岁年轻群体

价值观对位：有趣／爱玩／不正经

品牌符号对位：挖掘超级问候语-你好呀（鸭）

传播属性对位：创意品牌社交货币

品牌定位：

你好鸭，一只惊奇的鸭子。

案例二：挑拾微菜场（社区O2O）

案例背景：

在移动互联网深度普及和消费升级的大背景下，现代人们的快节奏高压力的生活状态，人们连买菜的时间几乎都没有，“吃顿好饭”和“好好的吃顿饭”成为奢望。传统的菜市场到下午六七点基本就下班了，即使不下班，蔬菜也是别人挑剩下不新鲜的了。五芳斋洞察到这一社会化问题，决定要做一个全新业态的“菜市场”。

核心策略：

既然是针对快节奏，高压力的白领人群，这群人的一个非常明显的特点就是“挑剔”，那我们就做一个只提供新鲜精致食材的菜市场。

三松对位五法：

品类对位：微菜场

人群对位：快节奏高压力的白领人群

价值观对位：挑剔，不将就。

品牌符号对位：“挑食儿”，挖掘中国人心智中都懂的俗语

传播属性对位：“你怎么这么挑食啊”／“这个人真挑食”／“我在挑拾买的新鲜山药”。

品牌定位：

挑拾，您身边的微菜场

实效型名字之所以如此重要，是因为实效型名字之于中小型成长企业能够降低识别成本，记忆成本和传播成本，节省营销成本和费用。

再分享几个三松案例

名字起的好，预算花的少。

名字起的好，合作来的早。

名字起的好，公司上市早。

你学会起名字了吗？