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一前言

在中国互联网跨境电商的市场领域中，小红书无疑是成功的，并且在这个一行业中占据重要的市场地位。依据第三方的数据统计显示，到2018年跨境电商作为下一个蓝海，面对巨大的市场潜力，资本、法律、政府监管、行业竞争，而小红书在同类产品中独树一帜，使我在这里想尝试做一番电商式的分析产品，而非产品式的分析电商来对其进行剖析。要想了解现状，我们需要追寻过去，只有理解了现在，我们才有可能把握未来。

二  电商发展历程简析

跨境电商作为电商的一个组成部分，我们想要了解跨境电商的未来就必须先要了解作为其主体的电商的历史发展脉络。

第一阶段：起步阶段为90年的初期至99年左右，这一阶段主要是通过政府的出台相应的政策措施来鼓励引导，尽管出现了一些小型的电商互联网企业，但是限于当时整体网络环境不佳，市场规模有限，其象征意义大于实际意义，但是其出现打开了中国电商互联网的大门，也为后来的电商互联网企业的发展树立了一个模范，而后来的阿里巴巴则将这扇门打的更开了。

第二阶段：发展阶段为2000年至08年左右，从这一阶段开始，我们电商的发展犹如雨后春笋般，一批批电商企业拔地而起，而网络环境的不断变化，网民群体出现爆发式的增长，从1996年的10万人数到2000年暴涨至2225万，再加政策的鼓励，法律的空白，监管的缺位，才使得这些电商企业能够在这样轻松自由的环境中野蛮生长而不受侵扰。尽管出现行业诚信缺失，假货泛滥，同行恶性竞争，技术和物流瓶颈，但是还是诞生到如今已久存在知名企业，如阿里巴巴、京东、和淘宝等不同商业模式的电商企业，而且即便是现在这些企业依旧是生命力强盛，虽然他们的过去也曾有过种种不堪的历史行径，并且今日之荣耀更是踩在累累千骨之上，但经济学讲述的历史中早已告诉我们没有哪一个经济行业的发展是迎着鲜花和掌声一路走来的。跨境电商在这一阶段中雏形已现，在07年淘宝则是直接推出全球购业务，相比较国内电商如火如荼地发展趋势仍然显得有些心忧也人力不足，不过这仍显示作为当时国内电商领军企业的淘宝的强大预判能力。

第三阶段：规范阶段由08年至今，一场金融危机下来，没有融资能力而又无盈利能力的倒掉一批，缺乏行业自律而又恶性竞争的垮掉一批，盲目扩张而又无远见能力的死掉一批，整个行业慢慢向那些融资能力强，规模大，有可预见的赢利能力的企业上靠拢，于是巨头逐渐现象，垄断开始出现，在再加上政府开始着手调整，相继出台一系列行业法规对规范电商行业发展既扫除了一些障碍又提高了一些门槛，最终又加速了产业的向巨头们的聚集，他们依靠自身的经济实力不断加大技术开发投入，刺激和引导物流行业规范发展，培养和优化用户网购习惯，

三  跨境电商中的海淘

跨境电商的兴起在我国不过十余载，真正的出现爆发式的增长也是在进两年。随着经济全球化的不断深入发展，国内经济的快速增长，使国内出现了一个庞大的消费阶层，这个阶层享受着改革发展的红利，拥有一定的经济实力和消费欲望，再加之地区沿海地带，受国际文化影响，拥有一定的地区或国际视野。而反观国内市场，大量的企业生产者面对庞大的消费阶层不去努力提高产品竞争力，生产高质量的产品而是选择以次充好、假冒伪劣、弄虚作假，坑蒙拐骗，对利润的追逐使其丧失做一个公民最基本的良知和道德，对广大的消费者不仅造成心理上的冲击更使其身体承受不可挽回的伤害。而监管的缺失，法律的漏洞让这些不法商人在被查出之后不仅没有收到应有的法律制裁。当法律的权威对罪犯失去威慑，政府的公信力对公民的不断透支，面对强大而冷酷的公权力，人们只能愤怒而又懦弱地选择了国际产品希望借此以替代自身的需求。

四  移动电商的产品共性

越来越趋同的面容，越来越复杂的身躯

在你的手机已下载的电商APP中随意打开几款，除去Logo、配色、文案，你会发现这些电商类产品的几乎是有着同样的一张脸，一样的产品布局、一样的产品结构、一样的操作流程，甚至就连销售的商品都是一样，唯独价格存在一定的差异，而这几乎是所有电商类产品能够吸引用户进来消费的最后一招也是最能引起消费者注意的一招了。但我们又不得不承认，在这一幅幅日渐趋同的面容背后隐藏着一架架日趋复杂的身躯。他们存储着丰富的商品类目，海量的用户信息及其交易数据，连接着优质的供应商管理系统和物流信息系统，对接着庞杂的金融系统。他们依据自身的业务发展需求，不断的使整个身躯复杂化，而这一切是为了那一张能够有效的吸引用户进行消费的“脸面”。

更小的内容展示区，更简洁的内容

如果你有过在电脑端购物的经历，相信你对那面屏幕充斥着琳琅满目的商品页面心有余悸吧！在我们国家，大量的网购用户群体一直存在这样的一个奇怪心理:越是简洁的页面，大家越是不习惯，而这又不是人们审美能力的缺失，大家给出的理由却仅仅是因为所有人都这样的类似布局反而你的独树一帜让他们难以接受。作为独立个体的中国人一贯擅长投机取巧，但是作为整体却又长期被作弄欺骗。智能手机的技术进步，带动了电商的移动化，缩小了它的身躯，更是美化了它的面容，不再使其面目全非，臃肿不堪，而是让人一见倾心，赏心悦目。

多样化的互动，人性化的交互

键盘和鼠标几乎构成了人与电脑之间进行交互的全部纽带，而交互的工具的有限性必然会影响和限制整体的交互效果。智能手机的技术进步和普及，让人们直接通过手势与屏幕接触来对软件进行命令的执行，点、拖、拉、拽、长按等一系列手势，甚至语音识别技术的成熟和加入都让人机交互变得更加符合用户的习惯并能够最大限度地降低用户的操作难度，使得产品在设计能够变得更加人性化。游戏、语音/视频聊天、直播等方式的出现让用户和商家之间的互动更加日趋多样化，不再像过去那样将商品交易变得赤裸裸、干巴巴的毫无任何人性化和互动性。

信息的个性化，数据的精细化

亚马逊曾自豪的宣称他们的网站可以实现“千人千面”，其原理是根据每位消费者的历史消费记录分析用户的潜在购买偏好，当用户登录网站时，首页就自动展示其可能喜欢的同类商品，从而就免去了用户主动搜索的动作增加了购买的可能性。每个消费者都有着与众不同的价值观念、消费习惯，当价格不再作为用户购物主要考虑的指标时，如何在品种繁多的商品中选择一款自己满意的商品就可能时用户首要面对的问题，如何帮助用户进行在商品选购进行有效的决策以避免其在选择上耗费过长的时间。用户花费长时间去做一个决策是疼苦，帮助用户减少决策时间是明智的。这就需要更丰富的用户信息和交易数据，并且建立一套科学的、多维度的数据分析模型，对其进行精细化的划分，精确的把握用户的心理需求，只有这样才能吸引住用户的目光并且借此来进一步提升客户消费频次和客单价。

五  从用户的角度来看待小红书

随着电商的商业模式逐渐成熟与技术不断的进步，消费者的经济实力的提升以及消费理念的转变，让人们敢于进行各种网络式购物的尝试，这也就催生了各式各样的电商网站，竞争越是激烈，商家就越是需要展开差异化的商业策略，只有这样才能吸引用户的关注。

1、Slogan的简析

“全世界的好东西”。

简单、易懂并能引起用户的联想或情感共鸣这几乎是所有成功的品牌的宣传语中共有的特性。

“全世界”作为一个抽象的地理概念词尽管在不同的时代具有不同的含义，但我们相信在再科学技术如此发达的21世纪但凡有一点信息接受能力便能明白其传递的另一个意思：在这个地球上的所有的国家和地区。事实上，海淘这一新兴的消费模式就需要用户拥有一定的经济实力和信息接受能力。

“好东西”，他为什么不说“好商品”呢?

通过适应时代的不断变化创造新的词义来表达人们内心日益丰富的情感和外在不断充盈的物质世界的同时又遵循的传统的语言表达习惯甚至是“旧词赋新意”是中文至今仍旧焕发活力的原因之一。“东西”这一宽泛而又具有历史底蕴的词汇在中国人的几乎脑海中就包涵“商品”这一概念。

2、一张与众不同的“脸”

这是一张“普罗大众”的“脸”，这张“脸”几乎影响了整个中国的移动电商的基因。

层次分明、结构清晰、内容丰富多样，简便的导航菜单、快捷的入口操作，其页面几乎是“普世”性的。

而作为一直标榜为“社区+电商”的小红书采取了另一种独特的表现方式。这种表现方式是否合适呢？

我们先从用户的使用角度来分析一下:

假设一位有网购经历的用户是通过其他渠道知道了小红书后想尝试一下海淘，当她打开首页时首先要面临的“认知上的困惑”和不适应感:因为这个商城界面和她之前使用过的电商平台几乎是不一样的。她首先想到的时“我该怎么使用它”，之前的购物经验在这里好像并没有给她提供多少的帮助反而是因此成了她购物中的负担，面临这种情况她有可能做出以下三种情况的抉择：

l选择放弃

l先尝试一下，不行再放弃

l可能没有想象中的那么困难

由于电商巨头对网购用户的习惯培养，再加上用户惰性，每次的改变前都需要认真考虑一个小小的是否对用户造成认知上的困难和不必要的麻烦。

3、为什么是分享笔记？

现在我们那位假定的用户选择继续往下进行购物的操作时

当她选择其中某一款商品查看其详情的时候，页面中商品的呈现方式如下图：  

我相信这是很多初始用户犯得错误：错吧笔记当作商品介绍详情页面。

与大多数移动电商的首页不同的是小红书展示在首页的并不是我们常见的商品而是用户分享的私人购物笔记，这里我想更多的探讨为什么会选择这样的一种方式？这到底是经过充分的市场调查和用户需求分析之后得出的？还是经过一段时期的市场摸索之后得出的？抑或是“灵光一闪、老板拍板”？

这是其小红书创始人的一段自述：

“小红书历史上有两次比较大的迭代，购物攻略——社区——电商，频次由低转高。

一是攻略转社区。早期的PDF攻略是基于事实的信息，无法做到信息碎片化，很难实时更新。这种单纯攻略、指南型的产品对购物这种时效性更高的场景来说依然不够，相对静态的信息流使得攻略型产品很难和用户之间产生即时、双向、有粘性的互动机制。

团队很快意识到需要转型，因此上线了“小红书购物笔记”APP，用户以具有境外购物习惯的女性为主。对于这些偏重度的消费者来说，社区可以带给她们更新鲜的购物信息和更多元的购物体验，比如“刷”、“逛”和分享。

可见其产品在初期将购物攻略作为发展方向存在以下一下问题：

l内容集中度高、无法实现碎片化、时效性低

l信息与产品的使用场景匹配度不高

l产品与用户之间缺失互动机制

为了解决信息的时效性，发布了新增了购物笔记功能以此来鼓励用户分享个人的国外购物信息，这些购物笔记往往都是零散的、碎片化的，而且是具备一定的时效性，真实度，又紧贴当时的热点、潮流，能够有效地吸引住其他浏览用户的眼球并且用户愿意花长时间在这里停留、搜索自己喜欢的内容，进行评价、转发等互动操作。而这种促动性的机制又进一步刺激了分享用户，使其获得了一种成就感。分享用户通过分享笔记获得别人的赞赏甚至是购物顾问在平台扮演“内容生产者“的角色，而浏览用户的。正是这种良性的互动为小红书的发展积累了第一批忠实的用户。

这样我们就可以大致的猜测一下：将用户的购物分享笔记放置在首页更多的是考虑产品的历史传统，其次是告知新用户在这里不仅仅可以购买商品还可以在这里找到更多关于海外购物的经验分享。

4、为什么不能直接购买？

当用户打开笔记详情的时候，她以为进入商品详情页面就可以直接购买，然而并不是这样的:除了收藏就剩下评论和点赞了，为什么会是这样呢？这里有一段创始人的自述:将社区和电商进行了结合。虽然没有电商经验，还有采购、供应链等难题，但是用户想要的才是我们要做的。

作为UGC购物社区，平台无法随时随刻地了解每一位上传的笔记信息，更无法准确地对用户上传的产品进行一一识别与归类，更重要的是不是所有的上传的产品小红书均有相应的库存。

在自身采购和供应链有问题的情况为什么不鼓励第三方平台呢？

关于电商模式中到底是自营还是平台的或是两者结合的好这样的问题但凡有一定网购经验的用户就会切身体会。平台发展期过早的引入第三方商家平台而又缺乏一定有效的监管措施，只会是放任假货泛滥，这样做无异于自掘坟墓。所以平台先阶段只有不断提高自身的采购和供应链管理能力才是管理。

5、中心化的内容

一个广场尽管人很多，但只要你稍稍观察一下就会发现更多的是成群结队的。只要有社交的地方就会有圈子，有圈子就会有关注的焦点。归根到底就是两点：人和事。于是我们看到了它把最核心的放置在顶部以引起用户的关注和参与。

社交网络不是一直在强调“ 去中心化“？

首先让我们来看看“去中心化“的定义：在一个分布有众多节点的系统中，每个节点都具有高度自治的特征。节点之间彼此可以自由连接，形成新的连接单元。任何一个节点都可能成为阶段性的中心，但不具备强制性的中心控制功能。节点与节点之间的影响，会通过网络而形成非线性因果关系。这种开放式、扁平化、平等性的系统现象或结构，我们称之为去中心化。（来源于百度百科）

对于这种解释最直观的表现莫过于下面这一页了：

通过点与点之间的交叉连接亦就是个人与个人彼此之间的联系，这种联系不是直线型的合适网络状的，每个都有可能是一个焦点但又不是所有的焦点，我可以关注你，评论他的购物笔记、转发另外一个人的购物心得，我和三个人都有联系，但我们四个却非彼此相连并相互影响。

这样的设置对中层用户的好处不言而喻。一个老用户必然是对平台的服务和产品功能了然于胸，而且由于长时间的沉浸在这个社区已经积累了一批人脉资源甚至形成了以共同兴趣组成的圈子，都有自己的话语权，无需指点或追逐他人。

为什么还要有中心化的内容？

与之相反的是中心化内容更多的强调的是焦聚，平台产生或整合内容后再让用户被动的参与和接受。例如微信的一周朋友圈和微博的榜单内容，这些内容都是有助于新加入的用户，帮助他们他们在最短的时间内容了解整个平台的特色和内容，快速的查找自己感兴趣的内容和信息，避免方向感的缺失。还有助于帮助新用户直接快速的找到自己的圈子而避免产生一种孤寂感，

6、品类！品控！

按理说一个电商平台的流量越大，其产品的品类就应该越丰富。流量越大，潜在的购买用户就越多，平台的未来盈利预期就应该越高，为了获取更多的利润，商家必然就会扩充整个商城的商品品类以此来满足不同用户的需求，这样一来整个商城的交易额和利润应该就会节节攀升。但这也仅仅只是推理而已。就连创始人自己都承认平台存在采购和供应链问题。

这是为什么？

据第三方统计，小红书的整个用户群体中90%是女性，其中50%是90后。而网购女性用户四大核心需求是：女装、美妆、母婴、食品。与国内电商环境不同，国外由于知名品牌企业成立时间长，线下深耕细作久，具有庞大的线下销售渠道，电商对其充其量只是一个补充。为了控制定价权，维护品牌形象，他们都有自己的官方商城，不太愿意将自己的货源随便交给第三方，这些尤其是在化妆、服装等行业。

小红书因为专注女性用户群体而在短时间内聚集了大量的忠实用户，但女性的消费偏好反过来又掣肘了自身进行商品品类的扩张欲望。与其说是人阻碍了品类扩张，不如说是产品自身的流通特性制约了产品品类的扩张。

假货是个难题！但必须要正面面对！

这个是百度搜索框中输入小红书后自动推荐的用户热搜信息，尽管其中的大部分信息现在均已无法正常阅读。但这个不免还是让试图找到一些其他参考信息的人对平台品牌的质疑。与其试图销毁对自身不利的信息的传播，不如全力去改善和提高产品的质量把控，尽量把问题的源头控制住。

7、千万不要忽略了售后！

退款退货历来就是电商运营中一个比较麻烦的问题。问题处理的稍有不慎就会引起顾客的强烈不满，认为你的服务不到位，在竞争如此激烈的今天，用户有很多平台可以选择共选择。海淘尤其如此，一旦用户选择了退货，除去相关的报关手续之外，还有物流费用的支出，长时间的等待，这些都在考验着消费者的耐心。平台和用户之间达成锲约的同时尽量协助用户，避免用户因缺乏经验和相关的知识对退换货中出现的问题转化成堆平台服务质量的不满，这样就不仅仅是用户的流失的问题，更是牵涉到品牌口碑的问题。

六  结语

小红书的产品在电商领域算作是独树一帜，这种商业模式是否可行还有待市场的检验，而且这种模式具有不可复制性，UGC模式既需要抓住时机，更需要长时间的沉淀和维护，现阶段跨境电商受资本和政策限制，已经没有时间进行这种模式的尝试了。而对于其未来我们只能是拭目以待了。